“产品、内容、渠道”全维整合，随变年轻营销又有新招

以下文章来源于公关界的007，作者公关界的007

看完就立刻记住了“随变经典香草口味冰淇淋，真的有很多层”。

大家从小吃到大的随变，在517吃货节来临之际上线了这支视频。原本一支普普通通的产品广告，不仅拍出了三步一反转的搞笑效果，更是一本正经搞抽象、诉情感，把年轻人喜欢的要素全集齐了。

透过这支广告，007能看到的可不只有随变在内容营销上的创意实力，更有品牌通过“内容、产品与渠道的高度整合”，打响多层次的年轻营销新范式。

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第一层：创意内容反转

用年轻人爱看的方式说透产品

当传统冰淇淋还在平铺直叙地讲材料、讲口味时，随变已经开始寻找让消费者更有共鸣的产品沟通点：从很多层的产品形态，延伸出了人们多层次的生活惊喜。

视频一开场就仿佛梦回《繁花》、《花样年华》等影视场景，用熟悉的王家卫画风把经典氛围感瞬间拉满。

就在你以为这是一支高调性的电影感广告大片时，主角略带港普的讲述和外卖小哥的“宝强式”问询，又将大家拉入了生活化场景，展开了关于“层”的故事：

例如，搭上层层上升的电梯，总有一层能到达惊喜的目的地；在生日宴上常见的千“层”生日蛋糕里，其实满藏着妈妈为宝贝准备的爱意；朋友对饮的分“层”鸡尾酒里，每一层都注入了深厚的友谊。

大家生活里的“每一层”，其实暗藏不少惊喜与美好。这就正如随变经典香草口味冰淇淋“66层香浓牛乳和巧克力脆皮层层叠叠”，都在为每一个消费者带来美味和幸福体验。在年轻消费者越来越厌烦“品牌广告”的当下，这种“联系消费者真实生活、真实情感、真实体验”的“用户向”内容创意，显然成为了更优解。

整支视频不仅贯穿让消费者有感知的“类比手法”，还充满了各种“小反转”，正中这届年轻人笑点。

就在你以为千层蛋糕背后是“母慈子孝”的温馨画面，转头发现居然是狗狗的生日宴，还特别选择了长得“层层叠叠”法斗来出演；就在你被复古酒吧和鸡尾酒的艺术调性吸引，正准备迎接一波高逼格盛宴时，转头两人就掏出了吸管配着巨型酒杯一口干；就连你以为住在“6606”，开口都是道理、人设最稳的霸总男主，一不留神就吃起了冰淇淋，还露出随变同款短裤，主打一个反差。

让人看完忍不住留下一句：神金，害我笑了好几下。

好内容自带传播力。有感知、有反转、有笑点的内容，高度契合年轻人“爱搞笑、玩梗玩抽象”的社交喜好，深化“66层，每层都有惊喜”的产品卖点同时，也奠定了自传播基础。

同时，广告里全程围绕产品展开的搞笑剧情，还为“66层”产品附加了社交货币属性，同样能吸引用户主动分享、传播——产品成媒介，同样自带传播力

此外，在007看来，随变这波既讲清产品差异化，还通过多层惊喜和幽默，为大家创造着快乐情绪，也侧面提醒人们关注生活里那些有爱、有情怀的小确幸，兼顾了品牌与年轻人的情绪和情感沟通。在当代年轻人不仅关注物质需求满足，更关注精神、情绪、情感等高阶价值之际，随变这一招再次为品牌附加了吸引力BUFF。

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第二层：开放渠道合作

让年轻消费者可见即可得

不知道大家是否注意到，片中的美团骑手在演绎产品故事之外，还埋下了“随变与美团深度合作”的线索。

首先，美团小哥和“外卖业务”自然融入随变广告的场景化内容，启发消费者“随变可外卖”的消费行动。同时，就如视频预告，美团还在站内为随变开放了广告位资源与直播转化通道，实现渠道联动。

站内广告位承接站外内容流量的同时，也通过站内精准触达用户，为随变实现持续聚流。在此基础上，5月18日，随变品牌大使、说唱音乐人“小酷”又在APP上“美宜佳直播间”开播，结合自己的趣味经历和体验，向大家种草每一口都能吃到幸福感的产品，让年轻消费者“可见即可得”。此时，随变也在吃货节营销中完善了“内容吸引-资源聚流-直播转化”的“种-收”链路，直接拉动销售增长。

在外卖、即时零售继“传统网购”之后，逐步成为当下年轻消费者的主流消费方式，品牌“拓宽O2O渠道布局”势在必行。抢占先机的随变，已做出优秀示范：

随变在与美团深度联动时，充分整合多维度资源，以“广告内容植入+传播资源合作+销售渠道联动”三位一体的策略，完成“内容推产品、产品促销售”，将联动效果最大化；

在此过程中，随变还充分利用外卖平台销售属性，主打“经典香草味冰淇淋”，同时引爆品牌声量和销量，实现了“以品带牌”和品效同增。这一模式，还可被复制到更多平台合作中，为品牌打开更广阔的增长前景。

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第三层：品牌塑造升级

从品牌领导到年轻人主导

从产品、内容到渠道，在高度整合的营销范式背后，随变其实也演示了一种更高阶品牌塑造思维：让年轻消费者来主导品牌走向。

更具体而言，过去的传统品牌是某种身份象征，对于消费者而言，它们是生活方式、生活理念的定义者和引导者。此时，品牌只需通过“单向发布广告信息”就可完成有效的消费者沟通。

但当下，情况反转，随着消费者自主意识的增强、社交媒体普及，这一届的年轻消费者已经在品牌传播和品牌建设中占据了绝对的话语权。近两年，一个个“品牌听劝流行”都是实例。

此时，品牌就必须像随变一直以来所秉持的那样，“与新生代玩在一起”，与时下年轻人共创精神共鸣——根据年轻人的社交传播偏好和情感、情绪诉求，倒推产品、品牌沟通创意；结合当下年轻人日益崛起的消费流行，开拓品牌直播、外卖等新销售渠道、平台合作新模式。

其实无论未来品牌营销的内容、渠道如何翻新，像随变一样扮演好年轻人生活的参与者和好伙伴，并成为反映群体当前兴趣、情感、精神和消费习惯、生活方式的镜子，品牌们就总能与年轻世代共生。