乔布斯用Apple Store改变实体零售业

【CNMO科技】2001年5月19日，全球第一家苹果零售店开业。这不仅改变了消费者购买苹果硬件和获取售后服务的方式，还永久性地改变了实体零售业的面貌。

史蒂夫·乔布斯在2001年5月15日的视频发布会上首次介绍了苹果零售店，这比第一家苹果零售店正式开业早了四天。苹果零售店是苹果公司首次尝试开设自有零售店，其第一家店于2001年5月19日在加利福尼亚州格兰岱尔和弗吉尼亚州泰森斯角开业。

二十多年来，苹果零售店已经发展到500多家，遍布20多个国家。即便在零售行业整体面临困境，尤其是消费电子领域，苹果零售店依然实现了逆势增长。即便在新冠疫情期间，许多其他零售商纷纷倒闭，苹果零售店却依然屹立不倒，甚至其竞争对手微软的零售店也未能幸免于难。

苹果零售店不仅推动了苹果公司自身的发展，还在iPod、iPhone、iPad等产品的发布中发挥了关键作用，同时也彻底改变了计算机和电子产品的零售模式。这种模式甚至被广泛模仿，从微软推出类似的零售店，到索尼的尝试，甚至还出现了山寨版的苹果零售店。

苹果零售店的诞生

在20世纪90年代，苹果电脑主要通过连锁商店和授权经销商销售。这些大型连锁商店对苹果产品的支持参差不齐，通常取决于苹果代表或承包商的访问频率。1997年，苹果在史蒂夫·乔布斯回归公司后，尝试与CompUSA合作推出“店中店”概念，并同时将其产品从大多数非CompUSA的大型连锁零售商中撤出。

与此同时，苹果的主要竞争对手戴尔凭借其在线销售取得了巨大成功，而其在线系统最初是基于乔布斯的NeXT公司开发的WebObjects技术构建的。受到戴尔的启发，苹果利用收购NeXT所获得的技术，于1997年推出了自己的在线商店，这也正是苹果准备推出初代iMac的时期。然而，乔布斯并没有选择仅在线上销售，而是决定开设苹果品牌的实体零售店。

2000年初，他聘请了曾在Target担任高管的罗恩·约翰逊来负责运营这些零售店。2001年5月15日，苹果宣布计划在当年开设25家零售店，首批两家门店于当周六开业。根据乔布斯在介绍视频中的说明，首批苹果零售店的前厅陈列了iMac、iBook、当时新推出的PowerBook G4钛金版和Power Mac等产品。

不过，iPod要再过五个月才会发布，而iPhone更是要六年之后才问世。店内还设有音乐、电影、照片和儿童专区，以及非苹果品牌的数码相机和摄像机。此外，店内还摆放了大量盒装软件。即便苹果改变了实体零售的面貌，它也在彻底改变软件销售模式，如今盒装应用程序似乎已经显得有些过时了。

苹果零售店的另一个最初卖点，也是至今仍未完全消失的特色，就是天才吧（Genius Bar）。当时的天才吧还摆放着爱因斯坦等曾在苹果“非同凡想”广告中出现的著名天才的照片。乔布斯将店内的“天才”定位为能够解答顾客问题的人，如果他们无法解答，甚至可以通过店内的一部固定电话联系到库比蒂诺总部的专家。

苹果零售店的成功

首批苹果零售店取得了巨大成功。在开业首日，泰森斯角店就有超过500名粉丝在黎明前排队等候。整个周末，泰森斯角店和格兰岱尔店共接待了超过7500名访客，并在开业的前两天实现了59.9万美元的销售额。如今，第一家苹果零售店已经不复存在，它在2023年迁至附近更大的场地。不过，艺术家兼开发者迈克尔·斯蒂伯（Michael Steeber）制作了这家原始门店的虚拟之旅，让人们可以重温其最初的风貌。

尽管苹果并非首家尝试开设零售店的公司，但它却是第一家真正做成功的企业。戴尔在零售尝试失败后转向了线上销售，而Gateway也走了类似的路。相比之下，苹果零售店的成功从一开始就势不可挡，并且从未真正衰退过。

2003年，苹果在芝加哥的华丽一英里开设了第一家城市旗舰店，同年晚些时候，第一家国际苹果零售店在日本东京银座开业。五年后，也就是2006年5月19日，苹果在纽约第五大道开设了标志性的“玻璃立方体”门店。

2018年，苹果在韩国开设了第500家门店，而最初的两家门店也从未被遗忘。位于格兰岱尔的1号门店至今仍是苹果粉丝朝圣的热门地点。苹果一直在翻新其门店，并不断开设具有独特风格的新门店，这些门店要么精心保留了古建筑的风貌，要么从零开始打造出现代感十足的建筑。

出现的挑战

尽管苹果在全球范围内不断开设更多的零售店，但在2020年，由于新冠疫情，所有苹果零售店都曾一度关闭数月，随后才逐步重新开放，不过在开放过程中有时又不得不再次关闭。中国是最早重新开放苹果零售店的地区，随后是欧洲部分地区，最后是美国的一些门店。在这些门店重新开放时，营业时间有所缩短，并且为了实施社交距离和健康安全措施，整个氛围也发生了变化。

值得注意的是，苹果在门店关闭期间依然支付了零售员工的工资。尽管苹果作为全球最大的公司，看似拥有无限的资金，并且似乎总能从一切行动中获得公关价值。

此外，苹果还在疫情初期为部分员工发送了关怀包裹，并始终及时向员工通报公司动态以及正在采取的措施。在其他公司要么暂时解雇员工，要么大规模裁员的时期，苹果对其苹果零售店员工的这种做法确实值得称赞。苹果在零售和在线销售之间也取得了平衡。从一开始，它就在店内销售盒装软件，同时计划将应用程序转移到线上。

当时负责零售业务的是安吉拉·阿伦茨，随后德德丽·奥布莱恩接任，最近，范妮莎·特里古布成为了商店和零售运营的副总裁。尽管公司领导层发生了变化，但苹果始终能够保持其线上和线下商店的繁忙运营。这不仅使苹果能够在全球封锁期间继续销售产品，还帮助了数百万因疫情被迫居家办公的人。即使他们无法前往当地的苹果零售店，也可以在线下单并享受无接触配送服务。

史蒂夫·乔布斯在2001年无法预见到新冠疫情的爆发，但他当时与罗恩·约翰逊所采取的举措，使得苹果零售店能够在如今这种压力下依然生存下去。不过，如今出现了其他压力，这些压力在苹果零售店刚起步时是无法想象的。

苹果零售店曾打破零售常规，重新定义了购物体验，但现在却似乎开始出现了传统的销售压力。2022年，一家苹果零售店曾总结说，苹果与员工之间的关系如此糟糕，以至于员工们抱怨或提出意见，就如同“给圣诞老人写信”一样毫无效果。

苹果公司拒绝接受此类批评，并坚称与员工的关系良好。当时负责零售业务的德德丽·奥布莱恩在2022年5月表示：“我担心在我们与员工的关系中加入另一个组织会带来什么影响。这个组织可能并不真正理解苹果或我们的业务，最重要的是，我不认为它与我们对员工的承诺是一致的。”

苹果声称正在改善零售员工的薪酬和工作条件，但这些改变仅是在工会化威胁加剧后才开始实施的。此外，公司还被多次指控采取非法反工会行为，例如据称解雇了工会活动人士。在澳大利亚，由于与苹果的谈判破裂，零售员工甚至举行了罢工，这被认为是澳大利亚零售行业历史上的首次员工罢工。这些负面事件正在玷污苹果零售店作为卓越零售成功的声誉。

不管如何审视，苹果零售店无疑是极为成功的商业典范，而史蒂夫·乔布斯正是这一伟大构想的缔造者。