谷子经济下，拆解泡泡玛特的营销密码

以二次元周边、潮玩手办为代表的“谷子经济”，作为Z世代年轻人重要的“精神食粮”，正以惊人的速度重构消费市场的底层逻辑。

在谷子经济的热潮中，历经了“泡泡破了”的低谷后，泡泡玛特迎来了一个“U型上扬”，2024财年，以130.4亿元年营收、185.9%净利润增长的业绩，惊艳了资本市场。过去一年，泡泡玛特市值不断攀升，根据Wind2025年第一季度中国企业市值500强榜单，泡泡玛特以1940亿元市值排在中国上市企业第70位，超越一众巨头企业。

时间回到2010年，泡泡玛特在北京中关村欧美汇购物中心正式开业，这也是泡泡玛特的首家门店，2016年，泡泡玛特国际集团创始人、董事长兼CEO王宁在微博展开用户兴趣调研时发觉Molly获得了多数用户的青睐，随即王宁赴港取得了Molly的授权，并成功推出了首个IP，这也成为了泡泡玛特依靠IP出圈的开端。

这家一度被资本和市场称作“看不懂”的企业，究竟凭什么完成了华丽转身，其背后的商业密码，远不止“盲盒”这么简单，潮玩作为一种具备高附加值且带有虚拟经济色彩的产品形态，要将其运作成功，营销必然是重中之重，毫不夸张的说，泡泡玛特的成功，其营销手段功不可没。

站在全局角度来看，泡泡玛特近两年对于增长瓶颈的打破，IP运营和全球化是两大核心，这次我们就透过二者来拆解贯穿其中的营销秘诀。

主笔/ 木宇

文章架构师/ 枫叶

出品/ 飞娱财经

IP运营切中“谷子经济”

早在2020年泡泡玛特上市之初，资本市场对其就有一大疑问——过度依赖Molly这一核心IP，业务增长的确定性如何保障？

从2016年Molly诞生伊始，泡泡玛特的盲盒经济彻底走上了爆发的快车道，可以说，盲盒只是泡泡玛特的销售策略，IP才是其站稳市场的根本底色，但无数历史经验都已经表明，依靠单个IP风险性高，难以实现持续性的盈利。

直到去年，这个伴随泡泡玛特多年的质疑才彻底被事实打消，LABUBU（The Monsters系列）异军突起，收入超30亿元，同比增长726%，贡献了公司总收入的23.3%，超越Molly成为新顶流。不仅如此，根据2024年报，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY 4个IP的收入均突破了10亿元。

新王崛起，众星闪烁，泡泡玛特的IP帝国大厦初现雏形。

一个IP运营成功可能是源于运气，而多个IP运营成功就一定需要方法论了，泡泡玛特的情感营销功不可没——为虚拟的人物，注入饱满的灵魂。

作为当代最负盛名的消费社会研究家，三浦展曾在《第四消费时代》中提到，日本2005年后出现了新的消费趋势，一大转变人们更加注重消费带来的内心满足感和精神体验。当下国内流行的“悦己消费”“谷子经济”正是第四消费时代的核心特质之一。

有IP的毛绒玩具才是“谷子”，才能让认同该IP的消费者建立精神连接，才能让该IP的同好构建圈子文化，IP人物是由创作者想象力构建的，但是消费者被激发投射在IP上的情感则是实实在在的。

尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》里提到，人类最大的能力是讲故事的能力，那泡泡玛特是怎么讲好IP这个故事呢？

以LABUBU为例。2023年，泡泡先是为其量身定做了一个背景，在北京朝阳公园内的泡泡玛特城市乐园，开设了“LABUBU奇遇森林”作为核心体验区，LABUBU北欧森林精灵的形象设定与朝阳公园内丰富的树林景观能够天然融合，让游客更能产生代入感与亲近感，LABUBU人偶开始与观众有了更多的互动；2024年，LABUBU频繁参加线下活动，并与歌手汪苏泷同台演出；今年，LABUBU还拥有了自己的小红书账号，“LABUBU有九颗牙”账号目前已经坐拥7.4万粉丝，如真人博主那样发布自己的生活动态。

泡泡玛特通过线上+线上组合营销，让LABUBU打破了次元壁，俨然一个真实的“明星”一般，融入了大众生活，并伴随泡泡玛特的出海，在全球疯狂吸粉。

再比如Hirono小野，泡泡玛特为其打造的人设是个忧郁、孤独的小男孩，精准切入了当下二次元宅男宅女的时代情绪，而它的艺术天赋也让受众找到了自我投影和心理安慰，在运营上也十分贴合潮牌的气质，所以小野成了泡泡玛特旗下第一个拥有独立店的IP。

再结合对泡泡玛特其他IP的观察，泡泡玛特的IP运营思路并没有走在自我复制的路上，而是“广撒网”式的多元化运营。在2024年报发布会上，王宁将其IP孵化形式类比为抖音，“我们会尽量把资源‘切碎’，并时刻关注市场上的流行元素及产品的销售表现，再决定是否给这一IP投入更多资源。”

从这个角度而言，泡泡玛特是以数据化思维运营的“MCN机构”，时任泡泡玛特IP合作与管理部总监肖冰2021年在接受媒体采访时曾表示，泡泡玛特头部IP的孵化并没有可套用的公式，“真正的爆款是靠市场跑出来的”。当市场跑出爆款、出现了更有目标的头部IP之后，泡泡玛特会给出更多的资源辅助它的后期成长。

实际上，LABUBU的爆火并不是泡泡玛特的“精心策划”，而是被市场选中之后，泡泡玛特顺势而为的结果，THE MONSTERS系列早在2019年就推出市场，在LABUBU破圈之前一直不温不火，直到2024年4月，韩国女团BLACKPINK成员LISA和泰国公主思蕊梵娜瓦瑞，相继以明星效应带动了相关热度。

然后泡泡玛特迅速跟上，在泰国开展针对LABUBU的营销活动，一举打开了东南亚市场，并且实现了“墙外开花墙内香”，反哺到国内市场。

全球化下的“经验迁移”

泡泡玛特能在2024年打个大翻身仗，离不开海外市场的超预期增长。2024年，泡泡玛特海外市场实现50.66亿元的收入，同比增长375.2%，占公司总收入的38.9%，其中东南亚地区营收24.03亿元，同比增长超过600%。

超预期增长背后，离不开LABUBU的突然爆发，但即便没有，泡泡玛特对于海外市场也是志在必得的，在2023年8月的半年报业绩说明会上，王宁表示对2024年的海外收入超过上市前16.83亿元的集团总收入有信心。

今年伊始，LABUBU从中国火到了东南亚，现在又从东南亚席卷了欧美，从Lisa、麦当娜、Emma Roberts，LABUBU成为了众多女明星包包上的挂件，一时间更是成为了一种时尚潮流，进一步助力了泡泡玛特的海外营收。尽管众多时尚Icon对于LABUBU的喜爱有一定的偶然性，但是LABUBU在海外的爆火也是泡泡玛特深耕海外市场的结果，观察泡泡玛特的海外运营，不难发现两个经典的营销路径：

一个是大店的场景化营销。在海外门店的选址和设计上，泡泡玛特的思路延续了国内的风格，在核心商圈开设地标性旗舰店，在泰国曼谷、日本东京、法国巴黎、英国伦敦，泡泡玛特选择的都是最核心的地段，占地面积一般超过200平，采取最具时尚感和潮流感的空间设计，这种高举高打的策略，和名创优品惊人的一致，这也印证了在IP潮玩这条赛道上，两家头部达成了认知高度统一。

并且从目前的动作来看，泡泡玛特这条路线依然还要坚定不移执行下去，在2025年一季度电话会上，官方表示，“今年目标在海外开出100家门店，跟往年不同的是面积更大，位置上会更好，同店表现会比往年好。”

说到底，这也是国内大店策略尝到了甜头。名创优品也在业绩会上明确表示，店铺面积越大，盈利趋势越好。2024年，其300平方米以上的大店GMV接近5个点增长，而小店则面临较大压力，今年，品牌还会进一步坚持超级门店的探索。

分析其背后逻辑，大店营销有以下几个优势：

第一，传递品牌高端形象。在寸土寸金的核心商圈开设大店，配合精致的装修设计和陈列布局，能使消费者将泡泡玛特与高品质、潮流文化紧密联系在一起，从而提升品牌在市场中的定位和价值，还有更充足的空间来展示品牌故事、IP文化的起源与发展。

第二，打造IP沉浸式体验场景。通过构建多样化的消费场景，模拟各种主题环境，让消费者仿佛置身于潮流玩具的奇幻世界中，还可以陈列更丰富的产品线，涵盖不同系列、不同类型的潮玩产品，满足消费者多样化的购物需求。

第三，增强品牌传播影响力。大店更容易打造成为城市地标建筑，核心商圈的高流量人群来自城市各个区域，其较大的空间和丰富的活动也容易成为媒体和社交平台关注的焦点，通过二次传播，吸引更多的潜在消费者前来参观和体验，形成传播的幂次效应，扩大品牌在当地的市场影响力。

另一个则是品牌联名营销。品牌联名的一个作用在于借势本土化IP拓展自身知名度，并因地制宜打造针对当地的爆款。比如泡泡玛特与泰国艺术家Molly Yllom联名创作的IP CRYBABY，还专门开设了主题门店，并邀请Yllom在开业现场举办签售会，在2024年贡献了11.65亿元的收入。

LABUBU爆火后，泡泡玛特根据不同地区推出了不同版本的产品，在新加坡有与新加坡国宝联名的LABUBU鱼尾狮挂件，在日本有限量款LABUBU潜水员吊卡、在法国有海军蓝主题LABUBU。

而且联名还能蹭热点的流量，比如Molly在美国市场和大火美剧《鱿鱼游戏》联名，Skullpanda与哥特风美剧《亚当斯一家》联名，等等。

至于海外的艺人网红，更是泡泡玛特的合作对象，利用其在社交媒体的潮流形象与广泛影响力，将IP经济与粉丝经济、潮流文化深度绑定，在无形中完成了自身的文化输出。

品牌联名的玩法和套路，在国内早已经由新消费浪潮沉淀出了大量成熟的方法论，泡泡玛特需要做的，只是通过联名进一步扩大其在海外的影响力。

虽然在IP运营上，迪士尼是全球的鼻祖，但在新消费的营销上，中国才是真正的引领全球，无怪乎王宁表示，“不再希望成为‘中国的迪士尼’，而是成为‘世界的泡泡玛特’。”

根据泡泡玛特2024年财报显示，其签约艺术家已覆盖全球30多个国家和地区，包括北美艺术家Libby（Peach Riot）和东南亚设计师等，签约了Kenny、毕奇、创作了LABUBU的龙家升等知名潮玩设计师，泡泡玛特已经围绕着“签约艺术家+IP孵化运营+潮玩文化推广”做了深度布局，暑假前后，泡泡玛特将推出包含LABUBU等热门IP在内的一系列动画短片，这是泡泡玛特构建“IP故事宇宙”的尝试，也是泡泡玛特巩固IP护城河的重要一步。

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