比12年严、没12年糟！最严禁酒令的情绪恐慌大于实质影响

近日，最新的《党政机关厉行节约反对浪费条例》发布，明确公务接待“不得提供香烟、不上酒”，这一新规被市场视为是“2012三公限制消费令”的升级，被称为“史上最严禁酒令”。

该政策发布后，互联网对其的讨论不算大，但在酒类行业内，忧心者明显增加。

首先可以判断，本次新规对企业的影响远不如2012年。甚至有利于酒业的时代突围与价值重生，是“火”的表现。

正如5月19日举行的茅台股东大会上，贵州茅台党委书记、董事长张德芹解读的那样，“我从管理者和从业者的身份出发，都赞成这一条例，中国白酒是时候回归本质、回归初心了。”张德芹特别提到，相信茅台的质量和文化，茅台的根基不会动摇；相信茅台的创新能力和自我调节能，不会被浪费；相信茅台的服务意识和服务能力不会掉队，“只要应对得当，茅台这个民族品牌依然会持续画出辉煌的篇章。”

不必过分放大这一“利空”信号：从2012年至今，酒业已经换成了消费动能从政务消费主导、向商务消费引领、再到如今积极探索“友饮”的升级。以茅台为例，有数据显示，茅台政务消费占比已从2012年的40%断崖式跌至0.8%。

当然，也有观点指出，政务禁酒令不会如2012年时催生民酒大繁荣带来局部爆发。绿瓶国浆负责人表示，民酒的机会一直存在，但当前的发展逻辑不再是价格比拼，而是品质与品牌的竞争。

那如何理性看待最严禁酒令？

行业当然不能放松，超严禁酒令早在局部就在上演，酒业的消费场景正在持续萎缩。如浙江、河南等地推行的“休息日三人以上聚餐禁酒”政策，将监管触角延伸至私人社交场景。

对酒业来说，当前要充分预估新政对行业带来的影响，以及对自身经营带来的冲击。

行业多个主体将面临巨大考验：依附政商务团购的酒商和零售烟酒店将受重大冲击，以及没有自主品牌，依附开发业务的小酒厂也将遭遇重创。行业洗牌后将留下真正具备消费根基与文化生命力的企业。这是冰冷又残酷的现实。

对名酒企业来说，战略重心得快速从“渠道博弈”转向“文化深耕”：茅台的茅友节、五粮液的和美婚礼、泸州老窖的窖主节、古井的桃花春曲节、郎酒庄园……均试图将白酒升维为“文化资产”。

新规对行业带来的深层意义，远超单纯的市场份额争夺——它关乎新的消费文化、饮酒文化的全面构建，这是酒业新生的开始。

但那都是远视角应该关注的问题。

悬在酒业头上，至少有“对行业的影响大不大？哪些企业会受影响？哪类经销商会受影响？和2012年的行业背景有什么区别？酒业的消费新动能找得怎么样了？酒业营销重点应该是什么？民酒，会有大机会吗？”等一系列问题需要研判。

带着这些问题与观察，我对话了和君酒水事业部总经理李振江、北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏、以及传才战略智库首席专家王传才，试图找到识变与应变之策。

1

政务禁酒令升级之后，对行业会产生影响吗？

田卓鹏：“最严禁酒令”的背景下，白酒行业面临着深刻的调整与变革。这一政策从行业、消费、企业和商业等多个层面带来影响，既引发了短期的震动，也倒逼企业做好转型准备！

我今天注意到，在短期内引发了白酒行业强烈的情绪反应。资本市场率先做出回应，白酒股股价出现集体下滑，士气受到冲击。酒企、酒商以及投资者的信心在短期内受挫。然而，从实质影响来看，行业相较于2012年已发生根本性转变，政务消费占比从过去的30%-40%大幅下降至不足5%，这使得政策对行业整体销量和营收的实质性冲击较为有限。此次政策冲击呈现出明显的递减趋势。

李振江：目前来看还是有很大影响，因为这个新规出台后，最起码从明的暗的都不可能在短期内有太大反弹。

王传才：这次的最严的戒酒令，确实来得比较凶猛。白酒企业要做好过苦日子的思想准备，政商主导的饮酒频次一定会越来越弱。企业在营销模式和商业整合上都要产生重大的变革。

2

将产生哪些影响？哪些企业受冲击大？哪些企业或许有机会？

李振江：往往出现这种重大变化，某种意义上是一个重塑组织或迎接新未来的调整。需要分价格来看，几十元到300元的价位段还在增长，有长期发展机会，但是500元以上可能会持续低迷。

对于区域酒企，甚至有重大利好。近年来，区域酒企在政府采购和政府招待的空间本来就不大，基本上聚焦的是大众宴请和一般性商务宴请的价位段。

王传才：现在看来，中高端的消费市场会产生比较直接的冲击，一定会冲击到名酒层面，因为名酒中高端产品本身是名酒重点布局的价格带。

田卓鹏：在消费决策方面，“最严禁酒令”在在政务接待、商务宴请等场景中受到严格限制，消费者不得不重新规划消费方案。长期视角来看，白酒消费决策体系将迎来重塑，一个以“自饮”为主导的消费新时代正在加速到来。

价格和渠道方面，高端和次高端白酒市场受到的影响更为显著。团购性渠道和餐饮性渠道也受到较大冲击，企业原有的意见领袖引领和培育体系面临挑战。

3

经销商会受冲击吗？应该做好哪些准备？

王传才：经销商本身跟名酒是一种深度绑定关系，由于名酒的大单品经营权，基本上都我在省级、区域级大商手中，我判断名酒的经销商、中国白酒的主流经销商，也会受到比较大的冲击。我提醒大家关注下河南罗山县公务员吃喝被央视等媒体严厉抨击，事件持续发酵，使得当地餐饮和终端酒水变得“风声鹤唳”。

田卓鹏：资源性酒商，包括团购性酒商、体验馆酒商、专卖店型酒商等受到的冲击最为严重。这些酒商过去大多依赖政务消费和团购渠道，政策的变化使得他们的传统业务模式难以为继。而一些专注于大众消费市场、积极创新的新型酒商，则相对受到的影响较小。

4

为什么在当前突然加码政务消费禁酒令？会持续很久吗？

李振江：因为今天整个经济环境不景气，领导干部要带头过苦日子，做出切实的表率，迎接经济的长期对抗性。我一直坚持，中国经济的底往后几年会越来越好，但行业必须清晰意识到，会鼓励公务员消费，领导干部带头去饭店吃饭、买衣服和购物，但公款吃喝会持续被扼杀、抑制。

王传才：白酒的禁酒令实际上在我们国家大概有过三次，影响比较大的且离我们最近的发生在2012年。当时受影响的主要是中小企业和一些品牌运营商、名酒非主线产品，经过那一轮调整，名酒的主线产品反而成长起来了。

2025年的新规出台有一个很重要的背景：受到外部环境影响和经济结构性调整影响比较大，政府过苦日子这个基调更加走深走实。我判断，监管和督查会更加的彻底。所以我觉得这一轮对白酒造成的影响会更长久。

5

民酒会有大机会吗？

李振江：区域酒企聚焦大众酒市场和渠道性市场，机会还是有一点的。

王传才：民酒的竞争主要以价格为主，在繁荣和萧条的周期都是刚需，不会因为特定的阶段大量增长或大量减少。民酒也有自己赛道的名酒品牌、传统名酒也在布局民酒，现在消费已经非常成熟，不可能一夜之间冒出很多新民酒。

6

白酒营销应该如何应对？哪些人群和场景应该深耕？

田卓鹏：过去白酒消费在很大程度上由政务消费引领，品牌的培育和推广也围绕这一群体展开。但随着“最严禁酒令”的持续推进，个人自饮、家庭聚会、朋友小酌等自饮场景逐渐成为白酒消费的主流。

消费者在自饮过程中，更加关注白酒的品质、口感、文化内涵以及个性化体验。这就要求酒企必须转变品牌打造方式，以赢得消费者的真正喜爱和认可。

王传才：白酒营销确实到了需要脱胎换骨的变革阶段，过去那种依靠政商务KOL的模式，实际上已经走向终结。未来白酒可能分成两个大的营销方向：一种是经典的传统名酒品牌，怎么去满足经典的消费人群需求；还有一种是新兴白酒品牌如何去满足这个年轻化的人群需求。如果还要谈第三个方向，便是白酒怎么样走出海外，以文化的面孔，来深度影响全球的烈酒市场。