在小红书，看见运动品类增长新思路

▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

继2024年重磅赛事接踵而至的“体育大年”，2025年的体育运动行业依旧保持较高热度。

从明星运动员的时尚穿搭与个性表达，到运动搭子文化席卷全国，再到运动社交与生活场景的交融种草，与过往仅仅被视为竞技活动相比，体育运动行业正在迎来新一轮消费热潮。

与此同时，随着全民运动时代的到来，除了跑步、健身、瑜伽，大众目光还投向了足球、篮球、网球等竞技性较强的运动项目中，越来越多的消费者将体育运动融入到生活方式中，运动品牌也随之迎来了全新的发展机遇。

在这个百花齐放的时代，品牌们想要抢先入局，除了迎合多元消费需求之外，还需要完成口碑沉淀、消费转化。如何精准找到潜在用户圈层，在多元营销场景中激活产品买点，带动新一轮生意增长是体育运动品牌们共同思考的命题。

在这一点上，我们或许能够从小红书最新发布的《2025小红书运动户外八大球趋势前瞻》中探寻到解决方案。

PART- 0 1

从小众圈层到全民关注

运动品牌重新认识体育人群

在全民体育的热潮下，品牌如何能借助体育势能拥抱未来，前提是要对用户需求有清晰认知。互联网让人与人的距离变得更近，涌现出众多亚文化圈层，「人以群分」的特征愈发强烈。

以往的体育人群画像，都是统一且模糊的，或者简单地将用户分为重度、中度、轻度，如今这一单调的人群标签已经不再适用，男性也不再是体育唯一受众，女性用户和亲子家庭对球类运动兴趣度明显增加，体育用户的泛大众化和圈层化方兴未艾。

自巴黎奥运会之后，大众对于体育运动的讨论与日俱增。以小红书平台为例，每天有3亿人在此探索各类兴趣爱好，而「聊球俱乐部」、「运动联盟」等与体育运动相关话题也在持续发酵，既吸引了刘翔、孙颖莎、郑钦文、NBA名宿德怀恩·韦德等体育明星入驻，分享赛场内外的精彩故事，传递不灭的体育精神；大量运动爱好者也在小红书了解运动新资讯、搜索相关新产品、发布种草新体验...多姿多彩的体育内容生态不仅具有娱乐性，更在社交分享和精神共鸣等方面满足了人们的需求。

从最新发布的《2025小红书运动户外八大球趋势前瞻》中也不难看出，小红书站内的运动用户圈层更加多元化，消费场景也更加细分。其中篮球兴趣人群3800万+，人群体量同比24年4月提升3倍，男性&学生群体占比显著攀升；足球兴趣人群2900万+，同比24年4月提升6倍，女性总人群呈现上升趋势；网球兴趣人群4000万＋，25年站内围绕网球裙的相关搜索量更是超1亿；作为全民运动的羽毛球也吸引了超4500万兴趣人群在小红书分享交流运动经验，寻求装备种草推荐；以匹克球、腰旗橄榄球、飞盘为主的先锋运动在小红书热度正在持续攀升...小红书已然成为球品类趋势延展和消费决策的绝佳阵地。

可以预见的是，无论是硬核运动专业人群，还是体育泛热爱人群，小红书丰富的运动场景和蓬勃发展的运动生态，都能帮助他们在这里找到专属运动灵感。在此过程中，小红书也将消费者、体育运动、品牌之间的互动，转变成一个「强连接」的状态，为品牌寻求体育商业合作提供了更多契合点。

PART- 02

从竞技赛场到生活场景

体育营销解锁全新范式

消费升级趋势下，消费者对球类体育运动的需求已从单纯的竞技观赏升级为“社交体验+情绪释放”的综合诉求，用户需求也从关注运动项目本身升级为主动参与、社交表达与情感归属。

当体育内容从竞技赛场延伸至生活场景，消费者不再只是观众，而是体育内容生态的共建者。尤其是随着年轻人与女性群体逐渐成为体育生活方式的主力参与者，他们更倾向身临其境般的运动体验和更加情绪化、审美感的体育内容。因此，当下的体育营销需要结合时下流行，整合体育资源来扩大场景覆盖，实现品牌进一步的增长。

而作为国民生活指南的小红书是人们探索各类兴趣爱好，分享生活方式的内容发源地。其优质UGC内容生态和多元营销场景布局，正在助力体育运动品牌实现高点爆破和圈层渗透，最大化释放品牌体育势能。

当体育运动成为年轻人健身社交的新选择，它不再是一项简单的运动方式，而是一种生活态度的象征。在小红书平台上，、、 等营销IP引发内容涟漪效应，不仅层层破圈，引发体育用户群体的认同，更以场景赋能品牌价值，在新趋势中实现转化赋能。

比如某国产运动品牌联手小红书IP ，聚焦校园生活场景定制了「门店X高校X商家」的跑步路线，助力品牌渗透高校年轻用户，强化产品曝光率的同时，用户自发形成的种草内容也顺势拉高品牌调性，在同维度竞品中获得用户的优先选择权。

与此同时，体育内容生态的蓬勃发展，同样改变着体育营销的风向：“严肃”、“专业”的运动标签下，还饱含大众高涨的表达欲和互动热情，如何在复杂的情绪中实现“圈层渗透”，成为品牌体育营销破局的关键。

这背后的逻辑，其实是从品牌思维向人群思维的转变——锁定目标人群，找到营销场景，实现心智种草。在这个过程中，作为运动球类品牌营销必争之地的小红书，再次发挥了“种草”势能。

比如，一品牌的“水润焕亮身体精华”在小红书平台种草时，通过小红书的“人群反漏斗破圈”，为品牌锁定了约会人群、运动人群、养生小姐姐等潜在目标人群，而经过多轮测投后发现，“运动人群”的CTR是最高的，并将其锁定为核心目标人群。

找到“人”后，小红书分析出“运动人群”选择这款产品时的“买点”——他们非常关注“运动之后的修护”，而“水润焕亮身体精华”在修护方面确实有更好的表现，产品的卖点跟核心人群的买点一下子就匹配上了。接下来，品牌便围绕产品买点，借助场景、情绪等要素开展精细种草&高效转化的全面营销路径，快速实现品牌心智渗透和产品销量转化。

现阶段，消费者不再只是单向的信息接收者，而是更注重双向的信息交互，用户手里往往会运行一个甚至多个社媒平台，因此谁能让消费者在话题区停留更久，更能抓住注意力，谁就能在市场竞争中占得先机。

回看这些成功的案例，不仅体现了大众对于体育运动的热情参与，同样是体育消费升级的行业信号：当下的用户不仅有着极高的内容消费需求，同样需要圈层文化共振。这就要求平台围绕优质内容生态助力品牌高点爆破的同时，还要在社交属性的加持下，找到核心人群和产品买点，实现用户圈层的精准渗透。

PART- 03

从内容共生到种草转化

小红书构建长效经营新阵地

在2025没有天然瞩目的奥运、亚运等超级大IP的情况下，球类体育运动依然是一个高速增长的强势类目。过往提及体育营销，大多平台和品牌的焦点都在“运动员”、“赛事”、“竞技精神”本身。现如今，在消费者行为从"单向接收"向"双向互动"转变的背景下，体育营销策略正经历着从粗放式流量覆盖到精细化用户运营的转型。

这种营销思维的转变，首先源于“用户本位”营销思想的盛行；其次是大众对于“体育运动”的认知，也发生了改变——体育不止于赛事本身，而成为一个可为全民提供话题、社交、娱乐、欢聚的场景。

从《2025小红书运动户外八大球趋势前瞻》也不难看出，小红书不仅引领了体育市场的潮流方向与新兴业态，而且也为运动品牌们提供了内容热点生成、场景种草转化的营销新场域，让越来越多的球类运动品牌渗透用户心智，实现生意增长。

1、 以“人”为中心，重新审视营销起点

社交时代，品牌对媒介的需求已经不止于提升购买效率，最重要的是激发更多消费者需求。而小红书的种草内容生态，本质上是以人为中心，做到找对人、说对话、投对人。

首先，品牌在小红书种草可以突破以往的品类人群限制，覆盖更广泛的消费者。另外，小红书作为一个生活方式社区，无数运动爱好者在这里分享、交流，品牌可以在精致的运动生活中深度种草用户。

2、 以“场景”塑造心智，赢回种草主动权

人是营销的本源，如何用场景充分激发“人”的需求成为品牌增长的关键。

以体育运动为例，人们的关注点正在从赛事本身转移至生活场景中。而在小红书平台上，无论是“球衣球鞋穿搭”的持续走红，还是“多色个性球拍”的运动美学风潮，都与生活场景高度相关。

因此，对于运动品牌而言，小红书不仅可以精准匹配年轻人的兴趣爱好和生活方式，将产品价值融入多元场景中，赢回种草主动权；还能持续构建与年轻人同频的营销内容，激发出潜在的消费需求，打开生意的上升空间。

3、 双向奔赴构建体育运动长效经营阵地

场景化的种草内容、社交化的营销玩法，无疑让消费者在小红书的种草营销中的参与度被无限放大。

无论种草笔记带动的购买决策，还是分享自己的穿搭心得，这些自发的互动都有助于品牌形象和人群心智的建立，为品牌带来可持续的生意增长。而小红书作为运动生活现场，自然成为运动品牌的营销场域。

即使在体育赛事热潮退却后，小红书依然为体育运动品牌构建了长效经营阵地——利用内容生态将大众情绪转化为消费动力，实现高点爆破；而“SPU X买点X人”的营销模式也让供给和需求有了新的联结方式，进而最大化拓展用户圈层并实现精准渗透，让不同品类、不同发展阶段的运动品牌都能在小红书找到有针对性的营销路径。

总而言之，在球类运动走向大众化、生活化的进程中，小红书也构建了一个更健康、生命力更强大的群众体育生态圈，不断扩大体育内容消费的边界，帮助球类运动品牌实现声量与销量齐飞。

未来，必将有更多运动品牌参与到小红书的体育营销场景之中，撬动更大的增长~

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。