热点观察 | 姜文恒：2025年一季度入境旅游市场持续高速增长

随着免签政策范围持续扩大，多项促进入境旅游发展的政策措施落地见效，2025年一季度中国入出境旅游市场呈现高速增长态势。在首个“非遗春节”的带动下，入境旅游热度显著提升，主要客源国及客群结构呈现新的变化。

一、免签政策效力彰显，一季度入出境旅游全面增长

入境免签及过境免签政策适用国家和地区持续扩大，外国游客来华意愿显著提升。携程平台数据显示，一季度，入境旅游的外国游客人次同比增长近50%，其中，港澳台地区游客同比增长21.2%，外国游客同比增长67.7%。来自免签国家及地区的游客增速尤为显著，同比增长85.6%。

从主要客源国来看，一季度入境旅游主要客源国前十位国家依次为：韩国、日本、马来西亚、泰国、美国、新加坡、澳大利亚、俄罗斯、加拿大和英国。马来西亚和泰国表现突出，入境旅游人次分别同比增长164%、229%。受益于过境免签停留时长延长至240小时政策，俄罗斯入境旅游人次同比增长96%。

整体来看，入境免签和过境免签政策的持续优化正释放显著“长尾效应”，带动东亚地区及欧美地区游客入境规模持续扩大。其中，以马来西亚、泰国为代表的东南亚国家在政策利好、文化认同及购物吸引等因素推动下，成为一季度入境旅游市场增长的突出亮点。

出境旅游持续火热，中国游客重回国际舞台。一季度涵盖春节假期，为游客跨境出行提供充裕时间窗口。从出境旅游目的地分布看，东南亚地区仍为中国游客出境旅游的主要选择。携程平台数据显示，2025年春节期间，“由近及远”出境旅游热度不减，赴日本旅游订单量同比实现翻倍；美国、西班牙、意大利等长线目的地表现亮眼，分别同比增长53%、82%、56%。

从消费行为来看，出境游客更注重个性化体验。携程平台数据显示，2025年春节期间海外租车、包车、接送机等定制化服务需求显著上升，相关业务订单量分别同比增长20%、42%、58%。这表明游客对灵活、舒适、多元的出行体验呈现更高需求，旅游服务供给侧需进一步适配消费升级趋势。

二、入境旅游目的地选择、游客结构呈现新变化

地缘关系与文化认同是影响外国游客选择来华旅游目的地的重要因素。除北京、上海等传统热点城市外，日韩游客偏好选择青岛、大连等近距离城市，受益于航线密集、出行便利、性价比高等优势，“周末到中国”等短途跨境旅游新模式加速兴起。对马来西亚、泰国、新加坡等东南亚国家游客而言，昆明、厦门等地因文化亲近性与气候适宜受欢迎。

从游客群体特征看，不同国家与年龄段的游客展现出鲜明的旅游偏好。亚洲青年游客倾向于体验中国现代都市文化与潮流生活，如上海、青岛网红咖啡馆、时尚商业区以及迪士尼乐园等具有社交传播属性的景点，并且他们的出行方式以自由行、自助游为主。中老年游客更青睐中国传统文化与自然风光，偏好历史文化景区、名山大川，出行方式主要以跟团游为主，并对出行安全与服务品质有较高要求。

三、围绕国际传播、离境退税推动入境旅游持续增长

（一）以媒介传播提升中国旅游国际影响力

相较于传统宣传推广模式，海外受众更倾向于接受生动、真实、具备代入感的内容表达方式。2025年一季度，全球社交媒体达人IShowSpeed（甲亢哥）以直播入境中国旅游引发世界热议和关注，反映出具有国际影响力的文旅类自媒体对于提升入境旅游热度与吸引力十分重要。同时也要看到，此类传播多依赖企业或个体，缺乏系统的政策支持与传播机制，难以实现规模化效应与持续引导。因此，未来须进一步加强政府与企业的协同联动，构建以政府为引领、平台企业为支撑的国际文旅传播机制。依托企业在流量触达、内容生产、营销推广及海外用户基础等方面的优势，打造兼具影响力与传播力的优质内容矩阵，持续提升中国国际影响力与文化吸引力。

（二）持续完善离境退税购物宣传和服务工作

2025年以来，推动扩大入境旅游消费、促进旅游消费增长的措施陆续出台，对提升入境游客购物便利性和消费意愿具有积极意义。但从中国作为国际退税型购物目的地来看，当前仍存在品牌影响力不足、国际营销体系不健全、退税流程仍显繁琐等问题。相较于新加坡、韩国等成熟的国际购物旅游目的地，中国离境退税商户在全球传播、游客触达及消费引导方面还存在很多薄弱环节。一方面，外国游客在信息获取环节存在障碍，难以及时了解退税商场流程等关键信息；另一方面，当前购物促销手段相对单一，缺乏具有吸引力的消费激励机制。建议进一步加大国际营销投入，依托OTA、社交媒体等渠道精准触达海外客源群体，推动退税商圈与旅游场景深度融合，打造具有国际辨识度和吸引力的“退税+购物”目的地品牌，加快形成中国入境旅游消费新优势。

（本文作者：姜文恒 系携程研究院文旅产业及数据中心主任）

责编：刘冰