增长遇阻，重庆啤酒如何破局“高端化”

界面新闻记者 | 富充
界面新闻编辑 | 任雪松

一个引人关注的细节，翻遍重庆啤酒2024年年报，未见到“高端化”一词。相较2023与2022年财报中各出现12次，“高端化”一词在2024年财报中的缺席引人关注。

“高端化”自2016出现于重庆啤酒年报以来，已在此后8年的年报中被连续提及。该战略曾为重庆啤酒和嘉士伯这对老搭档在多年间带来不俗业绩增长。

在“质价比”主导、消费理性回归的当下，高端化对业绩的拉动力显著减弱，亦与公司略显承压的经营表现形成呼应。

2024年，公司实现营收约为146.45亿元，相比上年同期下跌1.15%；即使扣除嘉威啤酒诉讼影响，扣非净利润也出现逾7%同比下滑。2025年一季度虽实现营收、净利润双升，但低单位数的增幅与此前三年高歌猛进的上升势头不可同日而语。

单从近一年多来高端产品的销售收入情况来看，重庆啤酒2024年该项数据的增速甚至出现了下降。报告期内，销售收入占六成高档产品同比下降2.97%；营收约占37%的主流产品，同比下降1.02%；价格最低、销售收入占比不足5%的大众产品，同比增长却达15.56%以上。

而到了2025年一季度，虽然高端产品销售情况恢复正向增长，但是增速仅为低单位数。今年前三个月的销售收入中，高档产品的收入同比增速仅为1.21%，主流产品为1.99%，增速最高的经济产品为6.09%。

高端产品市场遇阻，从渠道端的反馈可见一斑。自2024年以来，关于重庆啤酒国际品牌产品搭售的舆情不断发酵。

据《中国经营报》报道，多位重庆市二级经销商表示，他们每年被一级代理商强行搭售的重庆啤酒旗下高端产品并出现滞销。具体包括嘉士伯旗下国际品牌“1664”的白啤酒及果味啤酒、夏日纷草莓味西打酒等。

多位二级经销商向界面新闻表示，上述国际品牌高端产品更适合夜场、酒吧等渠道，而自己主做的却是以饭店、小吃摊为主的餐饮场景，畅销款为当地品牌。因渠道不适配，出现销售困难情况，造成损失。

“一般订购流程是我们经销商在微信群里向一级经销商报数要货量，但货送到时里面往往包括没有订货的高端产品，我们需要按照实际到货付款。如果不同意，那就会整车都拉走，什么都没得卖。”二级经销商李洪亮（化名）告诉记者。

畅销品与非畅销品的搭售形式并非新鲜事物，越是上游、越是受到市场追捧的品牌，在面对下游时也越强势。最知名的例子是奢侈品的配货形式。

李洪亮自九十年代就开始销售重庆啤酒，他指出上述搭售情况已存在多年。只不过，以前还能靠畅销品冲销量，覆盖搭售的成本，但现在即饮市场啤酒销售情况下降，人力、租金、下游餐饮店的坏账压力使得盈利愈发困难，这也是搭售矛盾在当下集中爆发的原因。

至于为什么高端产品会被送到面向餐饮的二级经销商这来，李洪亮称并没有人给出明确的说法。但他猜测是高端产品销售时存在市场压力，一级代理商需要二级经销商的“配合”才能完成该类别销售任务。

对于上述情况，重庆啤酒此前就在回应媒体时进行了否认，表示“公司遵守所有适用的法律法规，不存在强行搭售的行为”。目前，事件成为品牌和二级经销商各执一词的“罗生门”。

但从近年官方发布的数据来看，重庆啤酒高端化遇阻自2022年便已有迹可循。

2016年至2022年，企业年度归母净利润增速375.57%、82.03%、22.62%、158.15%、3.26%、8.30%、8.35%；2018年至2022年，企业年度营收增速分别为9.19%、194.53%、7.14%、19.90%、7.01%。

2013年重庆啤酒牵手嘉士伯后，企业凭高端化的推进日渐起势。但上述数据体现出，2022年起企业的营收、净利润增速双双同比放缓，高端化对业绩的带动力下降。

2023年起，重庆啤酒高档产品的划分更是出现价格下降。

在公司2022年年报中，划分高档产品的价格是10元，主流、经济产品的划分价格分别为6至10元和6元以下。而在2023年，重庆啤酒高档产品的划分价格改为8元及以上，主流、经济产品的划分价格改为4至8元和4元以下。

值得注意的是，这一调整虽扩大了高档产品统计口径，但未能提升其增长表现。2023年，公司高档产品营收为88.55亿元，同比增长5.18%。但价格而更低的主流和经济产品收入增速分别为5.64%和10.6%，均高于高档产品增速。

当价格带升级触及天花板，原本依赖提价与产品定位拔高驱动增长的“高端化”路径便难以为继，企业需要基于当下“价格降级”的消费趋势调整策略。

正如在近日举办的2024年及2025年一季度业绩说明会上，重庆啤酒总裁李志刚向媒体表示，重庆啤酒的高端啤酒产品还在增长，啤酒行业高端化仍会持续，但和以往主要靠提价、提升品质不同，新阶段的产品结构升级预计会有更多元化的方式。

李志刚提出的业绩改善方法包括重点推出系列新品，推进产品差异化，精准布局细分渠道场景，以及发展非现饮渠道等。

具体而言，在啤酒大品牌牵手即时零售平台，布局外卖场景的趋势下，重庆啤酒旗下乌苏、1664等品牌也展开了与美团的合作，乌苏还与肯德基合作推出宵夜。

李志刚指出，过去啤酒行业并没有太在意非现饮渠道，但现在该渠道需求旺盛，其产品结构升级还有很长的路可走，对行业整体产品结构升级是好事。2024年，重庆啤酒罐化率从2023年的22.5%提升到2024年的26%，罐化率上升3.5个百分点。

非现饮渠道的增长为重庆啤酒的高端产品带来增长已在适宜该场景的易拉罐产品上有所体现。根据李志刚在业绩会上的说明，1664的拉罐产品获得了超过40%的增长速度。

在2025年5月的业绩说明会上，有投资者指出乌苏在疆外市场的增长遇到瓶颈，公司表示即时零售的布局也将作用于恢复乌苏的增长。具体措施包括加大非现饮渠道的投入，优化产品组合，提升罐装产品的比例。目前，乌苏主要面向新疆市场推出500ml的天山原酿，该产品相较于红乌苏便宜一两块钱，其目的便是推动乌苏啤酒在非现饮渠道的发展。

多品类开发，也是重庆啤酒正在尝试的解法。继去年推出大理苍洱汽水后，新推出的天山鲜果庄园橙味汽水于今年4月在新疆、重庆等地上市，试图在啤酒以外寻找新的增长点。

从2024年年报来看，统一的“高端化”打法从财报中“隐身”，企业的“高端”更着重于产品本身。2024年重庆啤酒年报中，共有5页内容提到了“高端”二字，他们分别用来描述其国际品牌嘉士伯、夏日纷、乐堡、1664，以及重庆啤酒的高端产品精酿白啤。

当下消费者依然追求高品质体验，但对“质价比”的要求愈发敏感。如何通过新渠道、新场景撬动高端产品增长，同时以多元价格带组合覆盖更广泛的消费需求，或许是重庆啤酒迈向更高台阶的关键路径。