醉象爆冷！资生堂”危”

《美浪》获悉，日前，资生堂集团公布了2025年第一季度财报。从直观数据来看，资生堂交出了一份看似还不错的财报。

净销售额同比下滑8.5%，但营业利润扭亏为盈，归属于母公司股东的净利润达到37亿日元。

继去年连续多个季度承压之后，资生堂在2025年第一季度实现扭亏，算是开了个好头。

不过，表面回暖背后，依然是资生堂集团持续调整与重组的结果：核心营业利润同比减少27.2%，中国与旅游零售板块同比下滑13.6%。

高端护肤需求疲软，醉象品牌销售骤降超过六成。在多个业务面临压力的同时，资生堂通过组织合并、费用控制和品牌聚焦勉强维持了盈利模型。

这场短暂的回暖，尚未明确指向长期增长，却已显露出资生堂在周期中寻求“自救”的路径。

一季度盈利，资生堂交卷

在外部消费尚未明显复苏的背景下，资生堂的盈利并不直接来自销量恢复，而更多依靠内部结构调整。

财报数据显示，本季度，集团核心营业利润同比下滑27.2%，为83亿日元，但其经营基础依然脆弱，现金回流能力未彻底修复。

来自资生堂

对资生堂来说，这场财务回稳，是靠“节流”而非“开源”实现的。

报告期内，中国与旅游零售板块收入同比下降13.6%，其中线下百货渠道持续疲软、高端护肤品需求低迷是主因。醉象品牌下滑超60%，成为拖累北美业绩的关键变量。

与此同时，资生堂在多个市场推动成本优化与效率改革：通过提前退休计划降低人力支出，提升数字营销的效率，集中资源于核心品牌。

来自资生堂

在日本本土市场，这一策略尤为显著，尽管销售因渠道库存调整有所下滑，季度期内销售额为742亿日元（约36亿元人民币），但凭借组织结构优化与生产力提升，核心利润率从7.2%跃升至15.3%。

营收减少但利润回升，显示出资生堂当前更倾向于“保底式运营”而非追求高速增长。

即便在日本这样传统优势市场，增长也更多源自成本优化而非市场扩容。某种程度上说，资生堂正在用一套低风险模型熬过周期，但这并不等于摆脱周期。

重组当口，资生堂自我更新

在扭亏的同时，资生堂的另一场深刻调整也正同步展开。

今年第一季度起，资生堂正式对中国与旅游零售业务实施运营和管理架构重组，合并为“中国与旅游零售业务”新板块，由梅津利信统筹管理。

外界认为，这项架构整合不仅是应对中国消费恢复不及预期的权宜之计，更是资生堂在全球业务层面一次带有转型意味的主动出牌。

根据资生堂中期“2025-2026行动计划”，中国与旅游零售已被列为“重建可持续盈利”的优先战场。

但从数据来看，中国市场当前依旧承压。一季度，中国与旅游零售收入为750亿日元，同比下滑103亿日元，是所有区域中跌幅最显著的板块之一。

财报指出，高端护肤需求仍低迷，百货等传统渠道不振，对SHISEIDO等品牌形成实质性影响；与此同时，旅游零售端的中国境外消费未见明显回暖，海南免税市场更呈现出流量与单笔客单“双低”的困境。

不过，这一板块也并非全线失守。以CPB和NARS为代表的高端品牌，在妇女节等节点的电商销售仍有一定增长，但本品牌SHISEIDO资生堂则受线下渠道疲软拖累，业绩明显“遇冷”。

尽管由于旅游零售业务低迷导致资生堂中国业绩大幅下滑，资生堂仍然强调已通过降低固定成本和提高营销投资效率，对盈利情况进行修复。

总体来看，在新架构下，资生堂品牌端的策略执行与渠道管理趋于一体，也意味着资生堂正在试图打破“线上线下”“本地游客与出境客”的传统划分，以更贴近亚洲消费者行为的方式重构区域运营逻辑。

品牌资产的整理同样在加速。一季度，集团提出将80%以上的营销预算投入至“Core 3”及“Next 5”重点品牌，前者包括SHISEIDO、Clé de Peau Beauté与NARS，是资生堂当下的营收主力；后者如怡丽丝尔、防晒与香水，则被视为下一轮增长蓄水池。

值得注意的是，被集团寄予厚望的醉象品牌（Drunk Elephant）在美洲市场出现了断崖式下滑，一季度同比下降超过60%，成为资生堂全球业务中最大“失速项”。

截至目前，资生堂已确认将重整该品牌产品线，并着手美洲区门店精简与团队换血，以图在2026年之前扭转亏损。

与之对应，美洲区首席执行官Ron Gee已于4月辞任，职位暂由EMEA负责人Alberto Noé代理。此举亦被视为资生堂重构管理体系、整合内外部资源的开端。

从架构到品牌，从渠道到人事，资生堂这场自救远未结束。在周期性压力之下，这种高度集中式的“资源重配”策略，既是保守的过冬方案，也是在为新一轮增长奠基。

资生堂不靠“奇迹”

就目前而言，架构重组完成只是起点，资生堂真正的挑战，是如何在全球市场高度波动的背景下，建立一个更具韧性的盈利模型。

一季度财报中，资生堂集团表示当前仍维持对2025财年的全年预期：净销售额同比小幅增长、核心营业利润目标365亿日元。

为了支撑这一目标，资生堂并未押注短期反弹，而是期望通过“深蹲式”的结构优化在全局层面铺开改革。

报告期内，全球成本结构改革已实现70亿日元减支效果，核心动作包括采购地本地化、生产基地调整、库存前置、定价优化与固定费用压缩等。

这一逻辑也延伸至最具压力的美洲板块。在经历连续几个季度下滑后，集团已将美洲定为“改革优先区”，由EMEA区CEO Alberto Noé兼任该区域负责人，主导重建任务。

醉象品牌将在2024年Q2至Q4陆续推出新品，提出以“多点位重新链接消费者”；NARS则通过底妆类目创新和地区专属限量系列强化品牌价值。

与此同时，资生堂美洲业务正在围绕品牌架构、制造效率与组织文化，推进更深层的“成本治理”——目标是在2026年前将核心营业利润由负转正。

在CPB、SHISEIDO等品牌的推动下，2025年下半年集团表示预期可实现约10%的销售同比提升，试图在核心品牌新品落地的节奏中抢回增长主动权。

对资生堂来说，这种近似于“持仓”的战略路径，在某种意义上也反映出它对新周期的认知：当下不以求快为要，而是用集中、集约的方式，延长耐力，等待趋势反转。