百亿库存压顶，明星代言失灵！海澜之家转型“卡壳”了？

原标题： 百亿库存压顶，明星代言失灵！海澜之家转型“卡壳”了？

4月29日晚间，国内男装龙头海澜之家（600398）发布了2024年年报及2025年一季报，在行业整体增长乏力的大环境下，其业绩表现引人关注。作为曾经的男装行业翘楚，海澜之家正面临着前所未有的挑战，营收净利的波动、库存的高企以及品牌转型的困境，都成为摆在其面前的难题。

业绩波动，增长乏力

2024年年报显示，海澜之家实现营业收入209.57亿元，同比下降2.65%；归属于上市公司股东的净利润21.59亿元，同比下降26.88%。这是海澜之家过去10年来第三次出现营利双降，与此前两次受疫情影响不同，此次下滑更多地反映出公司在市场竞争中的疲态。公司拟向全体股东每10股派发现金股利1.80元（含税），这或许是在业绩不佳情况下对股东的一种安抚。

2025年一季度，海澜之家实现营业收入61.87亿元，同比微增0.16%；归母净利润9.35亿元，同比增长5.46%。尽管营收和净利润有所增长，但增速极为缓慢，且主品牌海澜之家系列营收下降9.52%至46.42亿元，这表明公司核心业务面临着较大的压力。

行业景气度不佳是海澜之家面临的外部挑战之一。2024年，我国服装行业在复杂经济环境下艰难前行，消费市场复苏不及预期，服装类可选消费品类整体承压。国家统计局数据显示，2024年1 - 12月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计10,716.2亿元，同比仅增长0.1%，增速比2023年同期放缓15.3%；穿类商品网上零售额同比增长1.5%，增速比2023年同期放缓9.3%。服装内销市场虽保持增长，但消费意愿不足、市场竞争加剧等问题削弱了终端消费的内生动力，导致内销增速有所放缓。

营销费用高企，库存压力大

海澜之家销售费用近年来持续攀升，2020年 - 2024年，公司各年度销售费用分别为24.03亿元、32.52亿元、34.25亿元、43.53亿元、48.41亿元，短短5年，销售费用近乎翻倍。巨额的销售费用并未带来相应的营收和净利润增长，反而压缩了公司的利润空间。

在销售费用高企的同时，海澜之家还面临着库存高企的问题。截至2025年一季度末，公司账面存货规模虽较2024年末有所下降，但仍超过百亿，达到105.97亿元。存货周转天数也从2020年的263.3天升至2024年的330.1天，意味着每年底的存货要用将近一年的时间才能卖完。库存高企不仅占用大量资金，还可能导致商品贬值，增加运营成本。

品牌老化，转型艰难

“海澜之家，男人的衣柜”这句广告语曾让海澜之家家喻户晓，但如今却成为品牌老化的标签。为了摆脱这一困境，海澜之家提出“多品牌、全品类、集团化”的发展战略，试图通过推出多个子品牌，覆盖男装、女装、童装、家居等领域，实现品牌的多元化和年轻化。

然而，从实际情况来看，这些新品牌的市场表现不尽人意。2024年，海澜之家系列实现主营业务收入152.70亿元，依然是公司营收的主要来源；而包括英氏、OVV、黑鲸等在内的其他品牌实现主营业务收入26.68亿元，虽增速较快，但与海澜之家系列相比仍差距悬殊。2025年一季度，海澜之家系列主营业务收入同比下降9.52%，其他品牌主营业务收入同比增长100.22%，但占比依然较低，要想支撑公司业绩恐怕尚需时日。

在年轻化转型方面，海澜之家频繁启用青年偶像代言旗下产品，如许魏洲、侯明昊、魏哲鸣、曾舜晞、陈哲远、潘展乐等，同时赞助男足、春晚，与热门综艺《种地吧》联动。这些举措虽在一定程度上提升了品牌的知名度，但似乎仍未能真正打动目标群体，品牌老化的形象依然存在。

海外市场成亮点，未来仍需破局

尽管面临诸多挑战，但海澜之家在海外市场的表现成为一大亮点。2024年，公司持续加码品牌“出海”，在深耕马来西亚、泰国、越南、新加坡等成熟市场的同时，积极拓宽中亚、中东等新市场。报告期内，公司在马尔代夫和肯尼亚开出海澜之家首店，入驻核心商圈。2024年，海外地区实现营业收入3.55亿元，同比增长30.75%，期末海外门店总数达101家。

海外市场的增长为海澜之家带来了新的希望，但要想实现业绩的全面复苏，公司仍需在产品创新、品牌建设和渠道拓展等方面下功夫。在产品方面，要加强设计研发，提高产品质量，满足消费者日益多样化的需求；在品牌建设方面，要明确品牌定位，提升品牌形象，摆脱品牌老化的困境；在渠道拓展方面，要进一步加大线上渠道的投入，同时优化线下门店布局，提高门店运营效率。

海澜之家作为曾经的男装行业龙头，如今正处于转型的关键时期。虽然面临诸多挑战，但也拥有海外市场增长等机遇。未来，海澜之家能否成功破局，实现业绩的复苏和品牌的年轻化转型，值得市场期待。

撰文丨九裘小妹

编辑｜邹猫小妹