鸣鸣很忙冲击港股 薄利多销故事何以为继

被称为休闲零食行业“蜜雪冰城”的选手开始冲击港股。近日，湖南鸣鸣很忙商业连锁有限公司（以下简称“鸣鸣很忙”）提交招股书，从披露数据看，2024年门店突破1.4万家、GMV 555亿元的亮眼数据背后，却是毛利率长期低于8%、净利润率仅2%左右的盈利表现。近年来，量贩式零食市场正面临着创新变革，从单一零食朝着综合性零售超市转变，鸣鸣很忙同样加入到此行列中来。不过，鸣鸣很忙当下面临的困境，本质是打低价牌零售行业的共性难题：规模扩张带来的成本递增，与低价模式下的利润挤压形成剪刀差。随着“规模护城河”正在被稀释，仅靠薄利多销的故事难以为继。

闪电扩张后的增长隐忧

2017年3月，湖南长沙一家名为零食很忙的品牌成立，两年后的2019年1月，赵一鸣零食在江西宜春开启了商业版图，双方各自在零食行业拓展。直到2023年11月，两个品牌完成合并，自此鸣鸣很忙讲起了规模飙升后的新故事。“尽管合并后仍保持双品牌策略，但两品牌在各个经营管理环节已经深度融合。”鸣鸣很忙在提交的招股书中提到。

的确，零食很忙与赵一鸣零食合并后，鸣鸣很忙的规模可谓迅速增长。2023年底，也就是二者合并后，鸣鸣很忙共有6585家门店，而这一数字在2024年变为了14394家，覆盖全国28个省份及所有线级城市，其中约58%位于县城与乡镇。招股书显示，以加盟模式为主的鸣鸣很忙在2024年共开出了8083家门店，若按照2024年共有366天计算，平均下来相当于鸣鸣很忙每天约新开22家门店。同时，鸣鸣很忙2024年GMV高达555亿元的成绩更是亮眼。

然而，在疯狂扩张的数据背后，鸣鸣很忙的盈利情况并非像同样模式“薄利多销”的蜜雪冰城一样。从财务数据来看，2022—2024年，鸣鸣很忙毛利率始终在低位徘徊，同期分别为7.5%、7.5%和7.6%，净利润率也分别仅为1.7%、2.1%和2.1%，经调整净利润率分别为1.9%、2.3%和2.3%。尽管2024年净利润有所增长，达到9.13亿元，鸣鸣很忙提到这主要是由于门店数量的扩张以及收购事项，但盈利能力的核心指标并未得到实质性提升。

出现上述盈利表现的主要原因还得归于鸣鸣很忙的商业模式。根据招股书披露，鸣鸣很忙超过99.5%的收入来自向加盟店和直营店销售商品，加盟费及服务收入占比不足0.5%，主要依赖商品差价盈利。这种模式下，与供应商的议价空间成为关键。同时，平衡加盟商利益也是鸣鸣很忙的一大挑战，为了维持加盟体系稳定，鸣鸣很忙需要在商品价格、供货服务等方面给予一定支持，这在一定程度上压缩了利润获取空间。另外，高昂的物流仓储成本似乎也对盈利空间起到了一定制约作用。招股书显示，鸣鸣很忙在全国建立了36个仓库，其中25个为自营仓库，11个为第三方供应商运营的仓库，2022年、2023年和2024年其整体仓储及物流成本逐年递增。

品类拓展背后暗藏短板

实际上，像鸣鸣很忙所面临的利润天花板问题属于主打低价的量贩式零食超市的通病，尤其是入局者逐渐增加和丰富后，鸣鸣很忙的规模护城河逐渐被稀释。在此情况下，部分品牌开始从单一零食折扣店向多品类综合性零售店尝试，非零食品类占比逐渐提升。

今年初鸣鸣很忙宣布双品牌3.0店型将全面铺开，新增百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等多元化产品，增设鲜食和低温冻品专区。在此之前，鸣鸣很忙还曾开出超级零食很忙、零食很大、赵一鸣零食研究所等概念店。纵观整个行业，嗨特购在门店增设二奢专区，好特卖开出1万平方米的城市奥莱，结合了服装鞋靴、美妆日化等品类。

然而，在转型的道路上，虽然一定程度有望突破盈利瓶颈，但同样也增加了运营难题，如供应链管理复杂性提升、非标品损耗率提升等，鸣鸣很忙也清楚背后面临的风险。招股书显示，鸣鸣很忙表示推出新SKU及扩展多样化的新产品品类，都会带来新的风险和挑战。同时，休闲食品饮料零售行业在门店选址、品牌认知度、产品供应商资源、食品质量及客户服务等方面均面临激烈竞争，外加新选手可能随时出现，加剧赛道竞争，都可能对鸣鸣很忙的业务、财务状况和业绩造成不利影响。

北京商报记者通过黑猫投诉平台看到，关于赵一鸣零食的投诉约有1100多条，关于零食很忙的投诉约有600多条，主要围绕产品质量与安全问题，如消费者投诉在食品中吃出异物、缺斤少两、日化品过敏、无法及时解决客诉等。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，鸣鸣很忙薄利多销模式在短期内能快速占领市场，但长期来看，毛利率长期低于8%、净利润率仅2%的表现可能制约其发展。低毛利意味着抗风险能力弱，一旦成本上升或竞争加剧，盈利将更艰难。为了提升盈利能力，当下零食市场向综合性零售商业体转变，此举能够满足消费者多样化需求，提升客单价与复购率。不过，这对品牌在运营、供应链及非标品损耗率等方面提出挑战，需优化流程、提升效率、加强品控。

持续提升盈利模型

过去几年，国内休闲零食市场呈现出积极增长态势，根据招股书，2019—2024年市场规模从2.9万亿元攀升至3.7万亿元，年复合增长率5.5%。预计到2029年，行业规模将达4.9万亿元，2024—2029年年复合增长率将达5.8%。不过，行业竞争也日趋白热化，既有传统品牌坚守阵地，新兴品牌借互联网营销快速崛起，还有跨界玩家不断涌入，市场集中度较低。

就鸣鸣很忙而言，上市无疑会为其带来资金上的支持，鸣鸣很忙也在招股书中提到，本次IPO募资金额将用于提升公司的供应链能力，提高公司的产品开发能力；用于公司门店网络升级，以及加盟商的持续赋能；用于品牌建设及推广活动；用于提升公司的科技能力和数字化水平；用于有选择性地寻求与公司业务互补的战略投资和收购机会；用于运营资金及其他一般企业用途。关于品牌的未来发展规划，北京商报记者向鸣鸣很忙发送去了采访提纲，但截至发稿未收到回复。

不过，资本市场终会褪去对“规模效应”的滤镜，希望看到在盈利表现上的故事。詹军豪指出，消费者选择这类门店，更多是基于性价比，而非品牌忠诚度，一旦因原材料涨价、供应链问题等导致性价比下降，消费者极易转向其他品牌。此外，量贩零食店还面临同质化严重的弊端，多数门店在商品定价、选品上高度趋同，只能依赖价格战吸引客源，不仅压缩行业利润，也难以满足消费者多样化需求。从长远发展来看，鸣鸣很忙这种模式会存在后期核心竞争力不足的问题。

大消费行业分析师杨怀玉进一步表示，鸣鸣很忙要实现可持续发展，还需在提升盈利能力、优化盈利模式和应对转型挑战等方面持续发力。尤其是从“价格敏感客群”向“长期价值用户”转化方面突破，真正的护城河主要聚焦在供应链效率与消费者心智。

北京商报记者 张天元

图片来源：官方微博截图