外滩消费志丨Aēsop伊索退出东平路，首店效应不及高昂租金？

21世纪经济报道记者 陈归辞 上海报道

5月6日，澳大利亚高端个护品牌Aēsop伊索发布题为“流转四季，感谢相遇”的公告，宣布其上海东平路店因“租约期满”，将于5月10日关闭。

记者在闭店前来到这家位于上海徐汇衡复历史文化风貌区核心地段的门店，收到一张卡片，一面印着东平路店的速写，一面是手写的文字：“作为许多人初识Aesop伊索的地方，这间门店如同一座小小的灯塔，温柔地照亮彼此相遇的轨迹……”

伊索东平路店闭店前夕为顾客准备的告别卡片（陈归辞 摄）

2022年11月，伊索在中国大陆开出首家门店，也就是这家东平路店。东平路的优雅格调、故事感与“小资味”，与伊索在城市历史和文化之上构筑品牌独特体验空间的偏好相契合。次月，伊索在上海新天地的石库门里弄，开出国内第二家店。

2023年4月，伊索由巴西美容巨头Natura & Co之手易主欧莱雅集团。在这场股权竞购中，欧莱雅击败资生堂集团、LVMH、欧舒丹集团等一众对手，以25.25亿美元高价完成收购，也成为欧莱雅集团史上最大的一笔收购案。

对于欧莱雅集团的品牌矩阵而言，伊索无疑是一股新鲜的血液。欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）彼时承诺将“释放其巨大的增长潜力”，并尤其看重中国市场和旅游零售领域。

于是，从2023年开始，伊索在中国大陆踏上了快速扩张之路，2024年的开店速度几乎是每月一店。目前，伊索在杭州、成都、南京、北京、广州、深圳、苏州、海南等地共开出了20余家门店。

品牌势头欲起之时，关闭首店动作背后有何深意？

缘何关闭首店？

对于伊索为何关闭中国大陆首店，东平路店的店员仅告诉21世纪经济报道记者是因为“租约到期”。

但首店对于一个品牌的意义毕竟不同于普通店面。伊索精心选址、打造的东平路店，能够完整呈现其品牌理念，许多顾客也是从这里开始认识这个品牌的。

第一家门店选择沿街而立显然是深思熟虑的结果。“从一开始我们就希望第一家门店能够沿街而立，我们认为这样才能将完整的Aesop体验带给中国大陆顾客。”伊索亚太区总经理Frederic Seiller曾表示。

而首店的打造也倾注了大量时间和资源。伊索全球门店设计总监Marianne Lardilleux曾表示，东平路店从构思到执行花费了近一年时间，“我们研究了这片区域的历史，从附近始建于20世纪的别墅、地理、文化和历史中不断吸取灵感。”

“租约期满”背后，必然存在未明言的原因。

记者咨询相关商业地产了解到，伊索东平路店的独栋两层楼商铺，目前挂牌的租金（包含物业费）在27.5万/月，实际价格视品牌而定。

记者走访了东平路上的其他店铺，一家品牌店的店员告诉记者，东平路店铺租金高昂，客流不算特别密集，加之品牌装修成本很高，导致店面较难实现成本覆盖。“伊索关闭了国内首店，我觉得应该是房租做不出来。”

许多品牌选择将旗舰店设于沿街店铺而非商场，主要是希望借助街区的开放性与独特调性，彰显品牌的品味与格调。如今，地处徐汇黄金地段的东平路“老钱风”氛围浓厚，却难现昔日的人流与记忆温度。昂贵的租金之下，品牌商业化难的问题浮现。

早些年前，东平路的商业业态“别有洞天”。400米长的街道，坐落着格式花园洋房，主人们都是宋美龄夫妇、宋霭龄夫妇这号人物。上海滩第一家天泰、藏珑坊、SASHA’S、Zapatas、DOC、席家花园等餐厅和酒吧，还有传奇瓷器小店青珑工坊、老文创店钲艺廊、CM飞跃鞋店等特色店铺，是多少上海人记忆中的消遣盛地。

但从2017年、2018年起，这些店铺陆续关张谢幕。2021年起，东平路历经两年改造。如今，道路两旁立着ICICLE、ERDOS、lululemon等品牌门店，以及EHB、打火石餐厅、东平潮等餐厅，“一身贵气”。

某券商分析师对21世纪经济报道记者表示，前两年CityWalk很火的时候，东平路一度很有中产老钱风的氛围，但现在来看，这里的品牌店不太具有商业性。“东平路是一条比较有小众调性的路，但未必能符合品牌的商业化需求。”

她认为，伊索关闭东平路首店，并非由于品牌的销售、经营状况，抑或是消费环境出现问题，而应该是品牌综合考虑房租成本、坪效、旗舰店规划等因素的结果。

“伊索的开店模式偏重资产，像东平路店的月均店效估计要在100万以上才能达到平衡。”上述分析师表示，“目前国内采用类似模式的品牌不是很多，即便奢侈品牌也较少采用这种模式。除了东平路店，伊索在上海已经开出5家独立门店，其实在上海开更多的单独门店不是很有必要，转向专柜或者新一线城市拓展是更好的选择。”

她向记者指出，被欧莱雅收购后，伊索品牌的商业化开始加速。伊索上海新天地店或是伊索目前在亚洲表现最好的门店之一，对品牌而言，这家门店应该是第一家值得倾斜资源去打造的旗舰店。

品牌迎变？

关闭国内首店、开设首家旅游零售店、加速门店扩张、调整产品策略……欧莱雅接手伊索后的一系列动作，透露出品牌战略进入调整期的信号。

伊索的一大特色是其“以零售体验为中心”的模式，通过打造自营门店构建与消费者的深度连接，以“生活方式”驱动产品销售。

多年来，伊索形成了一套独特的品牌语言：自然、环保、纯素、植物护理、艺术与文化。提到伊索，人们就会想到它标志性的琥珀色瓶子、天然植物配方、“纯素”产品，想到它的简约而高级的环保包装袋、极富美感的门店等。

相较于突出产品性能、定期推出新产品，伊索更在意的是品牌理念的精细耕耘及与消费者的情感连接，包括产品包装上普鲁斯特的句子、门店一对一的水槽服务体验、图书交换活动，甚至包括自创的杂志和播客节目。

可以说，这样的品牌语言相对小众，运作模式也相当“不商业化”。而正是这样独特的模式，支撑着伊索的中高端定位及全球的业务扩张。

伊索核心护肤产品的价格带约在500元-1000元，香水产品价格则多在1000元-1700元，品牌毛利率约在90%。从2018年至2022年，伊索的净销售额从14.03亿元增长至35.7亿元。目前，其在全球经营者约400个销售点。

2023年被欧莱雅集团收购后，伊索这两年在中国大陆市场迎来快速扩张，在各地开出20余家门店。其中既有像苏州仓街店、北京王府中环19号府店这样的沿街店铺，上海港汇恒隆店、杭州万象城店这样的商场店铺，也有今年新开设的海南店这样的首家旅游零售旗舰店。

伴随着快速扩张节奏的是品牌加速的商业化。

尽管目前伊索在国内的门店扩张仍然致力于打造体现地域历史与文化的美学空间，但从“小众、独特”转向更大规模商业化，是否会导致品牌原有调性与节奏的流失，值得关注。

同时，还值得注意的是，2024年12月，在伊索任职22年的原首席执行官Michael O’Keeffe宣布离职。他也是带领伊索走上“以零售体验为中心”模式的核心人物。

“伊索的品牌语言主要包括文化、环保理念、自然理念和草本护肤，但现在国内护肤市场的主流是功效护肤、科技护肤、轻医美、大众品牌，伊索的品牌理念其实和当下的市场主流以及人们的生活节奏相背离，是一个偏小众的选择。”上述分析师指出。

她认为，加速商业化进程可能与伊索这样的品牌相悖。“如果对品牌进行快速的商业化，当客群发现同样使用品牌的人越来越多，可能就会失去兴趣。”

而对于小红书上有老消费者称伊索产品涨价、改变配方，上述分析师认为，品牌的忠实客户应该不会因为价格上涨而放弃购买。

她指出，新品牌方接管后对品牌产品进行价格与市场策略的调整，属于正常现象。“先把品牌拉到一个档次，后面再去进行商业化运作，等这样的运作到位后，可能也会打折促销的。现在，伊索在国内市场的认知度还不高，进行这样的调整布局是一个时机。”

然而，不惜以25.25亿美元重金收购伊索的欧莱雅，显然从自身的商业版图出发，看重的是一块更大的市场。

从财报数据来看，欧莱雅集团2024年全球销售额和净利润分别实现5.1%和3.6%的增长，增速放缓。主要受中国市场挑战影响，北亚区收入同比下滑。其中，中国市场作为北亚区的主要市场，收入出现低个位数下滑。

上述分析师指出，疫情前后，欧莱雅集团一直在找自己新的成长线。从部门来看，疫情前是功效护肤，疫情后是轻医美。主打草本护理、身体护理、香氛并偏精神向的伊索，对其而言是一块值得布局的新业务，并且目前高端消费的市场需求依然充足。

而从地区布局看，例如在国内市场，欧莱雅集团需应对国货龙头竞争，除巩固大众与高端品牌、拓展护发等成长型赛道外，其势必希望通过补齐产品线覆盖更多的需求；而在成熟市场，其则更多聚焦于品牌的投资组合优化。

“目前自然护肤与草本护肤属于蓝海市场。”上述分析师表示。

在欧莱雅集团的掌舵下，如何探索布局这一蓝海，如何在商业化与伊索品牌的独立性之间取舍、平衡，都将是未来的看点。