角色明星化、开黑妙妙杀、魔将首发，三国杀在社交上又玩出新花样

一直以来,作为运营超16年的长青IP,《三国杀》一方面通过其深厚的文化切片和解析能力塑造了众多玩家津津乐道的经典武将角色,另一方面则凭借兼具独创性和多元化的玩法模式,吸引了亿万玩家成为其拥趸。

五一小长假期间,《三国杀移动版》结合人气武将【界徐盛】“生日”再次打造了“盛诞礼遇季”,而《三国杀 OL》和《三国杀:一将成名》则又一次为玩家推出了“开黑季”。他们仍旧以传统文化为基底,通过情感化营销与社交玩法创新双线并发,不仅实现了线上线下多渠道链接用户,重构了Z世代的社交场景,更强化了玩家情感链接,进一步印证了《三国杀》从2008年至今始终是当代年轻人接触传统文化的最佳入口这一大众认知。

01 《三国杀移动版》:“盛诞礼遇季”奏响情感链接最强音

在《三国杀》武将角色中,那些拥有高品质的美术表现和高还原度的技能设计,以及魔性有梗又包含历史文化底蕴的角色台词的武将往往拥有更高的人气。再加上玩家出于对角色的喜爱和对牌局的体验而自发进行的二创传播,使其影响力进一步扩大,逐步形成了破圈效应。比如,具有极强情境适配性的个性台词“白马?定叫他有来无回”,以及原画中手指远方的动作造型与众多影视剧、动漫角色“指点江山”的姿势神似,《三国杀移动版》的武将【麹义】经过玩家的大量二创成为了破圈符号。而另一位武将【界徐盛】,则因其“魔性”的笑脸表情、牌局中酣畅爽快的技能表现和中二感满满的台词,又被大家冠以“阳光开朗大男孩”“大宝”等昵称,甚至有玩家自发组织起来以【界徐盛】的上线时间为诞生日为其举办生日会。

(一)明星化塑造人气角色,视听体验触动年轻人心弦

【界徐盛】上线于《三国杀移动版》2020年五一档活动中,一经推出就受到了玩家的欢迎。而从2022年五一开始,玩家就已开始自发组织起来,以举办“大宝生日会”的方式相约“面基”互动,并为【界徐盛】庆生。

作为《三国杀》IP的首款移动游戏,《三国杀移动版》一直十分重视玩家的反应,并根据玩家需求的变化持续为玩家输出正向反馈内容。他们基于玩家的行动,在去年五一小长假期间首次打造了“盛诞礼遇季”,与玩家一起为【界徐盛】庆生。当时,大量玩家齐聚钱塘江边线下“面基”,他们不仅与主办方安排的【界徐盛】【曹冲】等角色COSER友爱互动,还并肩欣赏了上千架无人机在钱塘江上空的夜幕里表演的大秀。无人机群组成的一个个与【界徐盛】相关的名场面内容,至今仍历历在目。

而今年的五一档活动期间,《三国杀移动版》不仅再次打造了又一次“盛诞礼遇季”,还延续去年为【界徐盛】打造旋律魔性、节奏欢快的主题曲《大宝disco》概念,同时结合今年“盛诞礼遇季”的“平生幻化,盛世繁花”主题创作了全新的主题曲《大宝style》。

但相比此前强调围绕游戏核心元素展开创作内容以激发核心用户熟悉的游戏体验的创作思路不同,《大宝style》并不着力于表现游戏元素内容,而是将视角切换到用户生活中的视角,聚焦当下年轻人的情绪状态,通过将充满都市感的复古 city-pop 风格旋律和现代流行摇滚元素进行有机融合,一边用华丽而具有节奏感的音乐表现年轻人的活力感和日常生活状态,一边通过抒发正向情绪的情景画面,疏解年轻人身处繁华夜景却不免偶尔产生的一些疏离感,激发上扬的情感“色调”,让沉重暗淡的色调消弭于无形。

去年的《大宝disco》因为与【界徐盛】台词等游戏内容紧密结合,同时又聚焦玩家的牌局体验,再配以“大宝”扭腰热舞的画面和电子风的节奏,一时间成为洗脑热曲,实现了病毒式传播。而玩家们则纷纷调侃,“三国杀玩家弯着的腰终于断了”。

【界徐盛】一支舞蹈“杀伤力”不逊色古锭刀酒火杀

今年《三国杀移动版》也未“就此罢手”,他们在推出新主题曲同时,让“大宝”再次魔力起舞了。而为了让观众更容易产生代入感,引发更多人的共鸣,这次他们不仅对经典的《三国杀》游戏BGM旋律进行了重新编排,给人耳目一新的感觉,还采用了真人出镜拍摄舞蹈快闪的方式,不但舞蹈动作“魔性”和“妖娆”依旧,还致敬了周星驰电影里的经典舞蹈动作。

很明显,无论是主题曲的创作思路,还是“大宝”舞蹈MV的设计灵感,他们更加注重大众普适的视听表达,同时兼顾IP用户的熟悉感和亲近感,让音乐和舞蹈的魅力吸引和触动更多的受众。也因此,不仅“大宝”主题曲的MV等了上抖音热点,《盛世繁花》主题舞蹈也在B站舞蹈区登上了第4名。

(二)多渠道联动,打造全方位情感共鸣场

除了通过新的主题曲等优质内容和“病毒式”传播激发用户共创热情,与之建立良好的情感连接,《三国杀移动版》还基于品效合一的思路,以保证情感延续性为前提,通过多种渠道让本次“盛诞礼遇季”与产品、用户产生了深度链接。

在游戏内,他们为玩家设计了众多与“大宝”息息相关的特色互动玩法,如新增了“寻味三国”大宝生日蛋糕制作、大宝语音互动(生日鱼限定)、菜篮子生日蛋糕限时限定等活动,通过将游戏核心的策略卡牌玩法与超休闲元素巧妙融合,利用人气武将角色和互动玩法的吸引力,吸引了更多用户的关注和参与,在服务核心用户之余进一步扩大了产品影响力。

而在游戏外,五一期间《三国杀移动版》还在杭州潮人聚集地湖滨 in77大屏、西溪印象城等区域投放为【界徐盛】庆生应援等信息和素材,通过3D渲染、融入MR技术的VFX特效及AI全流程技术代替平拍的方式,实现虚拟与现实的混合内容呈现,让“盛诞礼遇季”的主角【界徐盛】和游戏新版本的重点武将【势于吉】形成角色双联动。视频中,【界徐盛】的武器和【势于吉】的“符济”演绎出了新版本的亮点内容前瞻。这一充分利用景区节日的高人气和利用AGI创作视频在线上传播的酷劲儿,不仅为游戏版本前瞻打造出了高品质内容,也面向聚集的年轻人做了一次别开生面的品牌推介,全面提升了游戏版本的宣传力。

当【界徐盛】一刀“砍碎”大屏时,《三国杀》玩家喜闻乐见的“宝珠”也随之散落,与游戏内同步给到玩家的版本福利遥相呼应,一举将节点的热度推向了高潮。事实上,在持续做玩家有正向反馈的内容方面,《三国杀移动版》做的事情还不止这些。以游戏最为核心的内容——武将而言。除了持续上线那些历史上大名鼎鼎人物角色之外,他们一直在推出以大众传播中并不十分知名的历史人物为原型的角色。历史上的徐盛虽是东吴名将,位列“江表虎臣”,但他并没有蜀汉“五虎上将”、曹魏“五子良将”一样的名气,在大众群体中的知名度也完全无法企及吕布、貂蝉、孙策、周瑜等三国代表人物。但作为《三国杀》的现象级武将角色,【界徐盛】在玩家群体中拥有着相当高的人气,还因为破圈传播,让许多游戏圈外的用户也对其有了一定的了解,俨然成了一位游戏界“明星”。

而在“盛诞礼遇季”期间上线的“兵势篇”新武将【势于吉】,就是《三国杀移动版》沿用将【徐盛】进行“界限突破”从而设计出【界徐盛】这一思路,对此前已经推出过的具有一定体验感但部分设计存在优化空间的武将角色进行重塑的成果。

《三国杀移动版》以人气武将角色为纽带,通过明星化打造和多渠道触达,不仅进一步推高了【界徐盛】的人气,也回馈了热爱角色的用户,在产品内外与用户进行了一次内容和情绪的双重共振。

通过将那些既符合《三国杀》的策略玩法特点,牌局表现又富含爽感的高人气游戏角色,与有着极强记忆点的主题曲、AIGC赋能线下快闪等创意营销内容和方式相结合,《三国杀移动版》也实现了从线上的游戏内容到现实中的互动场景与用户形成了更多维度的链接,从而将宏大的历史与个体体验相绑定,让用户和产品之间建立起了更深层次的认同,进一步强化了玩家的情感投射与游戏沉浸感。而这也是《三国杀》始终能够获得广大用户青睐的核心原因之一。

02《三国杀 OL》&《三国杀:一将成名》:“开黑季”点燃社交火花

当《三国杀移动版》通过对人气游戏角色的“明星化”塑造,持续输出趣味与新意兼顾的内容引发年轻玩家共鸣的同时,《三国杀OL》和《三国杀:一将成名》则将《三国杀》的特色策略玩法和用户之间的社交羁绊作为情感联结点,在五一小长假这个用户回流和活跃的高峰时段推出了鼓励用户带上好友一起双排开黑、激爽畅玩的“开黑季”。

自2009年上线首款数字化游戏产品《三国杀OL》以来,《三国杀》的热门玩法模式从以“身份局”“国战”等为主,逐步发展增加了“2v2”“斗地主”等多种模式。而经过十多年的长线运营,他们不仅积累了大量的核心用户,也使得热爱社交玩法的年轻用户源源不断地涌入。对于《三国杀》玩家而言,每个重要节点或游戏版本中,最令人期待的内容就是游戏内会推出怎样的全新玩法或者上线什么样的新武将角色。

(一)特色玩法:魔改卡牌,让“开黑”既刺激又有梗

玩法创新上,《三国杀OL》和《三国杀:一将成名》以“开黑季”为契机,基于玩家集中开黑的“2V2”模式在游戏内上线了全新的锦囊牌内容,用脑洞大开的”开黑季“魔改限时锦囊玩法助推玩家体验快乐双排。

《三国杀OL》为了直接给到核心用户全新的游戏体验,在游戏内原有的“2V2”模式中加入了【兄弟齐心】【两肋插刀】【劝酒】等9张富有“开黑”特色的限时锦囊牌,其中,【兄弟齐心】可对一名其他角色使用,由其重新分配你们的手牌,然后你们中手牌较少的角色摸一张牌,体现了好兄弟之间不分你我进行资源分享的特点;而【两肋插刀】则是对一名其他角色使用,可令其获得两张伤害牌,真实展现了游戏时可为好兄弟两肋插刀的义气。这些锦囊牌在牌局中使用时的视觉表现上,《三国杀OL》也结合游戏特色元素进行了包装,如【劝酒】的视觉效果,就是根据【董卓】干杯的动画扩展为四人干杯的画面而来;而【无天无界】打出时则会出现全新“魔”系列武将【魔司马懿】放肆狂笑的立绘动画,以此为熟悉游戏的玩家营造出更具沉浸感的开黑氛围。

【界黄忠】用【有难同当】将对面连接,手中还有“AK”和属性杀

《三国杀:一将成名》则选择在游戏内开启了一个全新的“2V2”限时PVP乱斗玩法——“开黑妙妙杀”。顾名思义,该玩法不仅能够满足玩家的开黑需求,还充满了梗味内容,兼具了策略竞技和娱乐整活的特点。

为此,《三国杀:一将成名》专门精选了包含【曹金玉】【张嫙】等人气武将在内的41位(数量)武将将池,还在牌局中加入了15张全新的“特殊锦囊牌”。这些锦囊牌中,既有玩家们熟悉感很强的给所有人挂上“闪电”的【天雷】、让所有人开始"乱武”(对距离最近角色用【杀】或失去一点体力)直到有人死亡的【你死我活】、可以令已阵亡队友复活的【武圣归来】等内容,也不乏将所有人横置的【有难同当】、让自己翻面而给到队友额外回合的【躺赢】,以及让队友之间拼手速进行“抢夺”的【义父】,等等既契合“开黑”主题又充满娱乐效果的创意。

【张曼成】用【劝酒】把队友杀了,然后双杀对面

从去年“开黑季”的兄弟武将专属“组合技”到今年的“开黑妙妙杀”,《三国杀:一将成名》用这些符合年轻人追求新鲜感与娱乐性的社交新玩法,既在牌局中引发了玩家之间的欢乐互动与激烈对抗,也为“开黑季”注入了新的活力与趣味性,从而与玩家建立了更加紧密的情感链接。

(二)全新武将:【魔司马懿】【谋荀彧】开黑季各显神通

而在武将角色推新方面,《三国杀OL》和《三国杀:一将成名》则分别为玩家推出了全新的“魔”系列武将角色【魔司马懿】和“谋“系列重要武将【谋荀彧】。

《三国杀OL》在本次“开黑季”不但上线了【魔司马懿】,还以“‘魔’力觉醒,一起开黑”为主题,通过音乐和剧情的助推,展现了“入魔黑化”的司马懿的魅力,给玩家带来了不一样的体验。

在【魔司马懿】的身上,我们可以看到《三国杀》一惯擅长的历史切片能力。他们截取了司马懿在“高平陵事变”中指洛水为誓赚曹爽的故事片段为背景,力图塑造一个做事决绝、无天无界的权谋野心家。同时,为了营造整体的阴沉感和严厉感,主题音乐选择了以硬核摇滚乐为核心风格,以其突出的节奏律动呼应剧情和人物心境的走向。不仅如此,武将PV中还以古琴为开篇,增强国风质感,同时以编钟的声音来象征人物身上的权力感,来强化对司马懿的印象。并于人物“入魔”时,在音乐中加入了呼麦的形式,给角色赋予了神秘感与“魔”的氛围。

在牌局对战中,当【魔司马懿】的一技能“诡伏”记录至少为3时,玩家可选择“入魔”,获得“诡伏”记录的技能同时获得技能“骤袭”。PV中的声效也会在牌局中角色“入魔”后出现,营造出一种“魔化”的神秘诡异氛围。

当《三国杀OL》开启全新系列以给到玩家新的游戏体验时,《三国杀:一将成名》则以“五一开黑季,一起开一局”为主题,聚焦邀约好友、路人等等一起酣畅开黑的双排游戏体验,在“开黑季”期间上线了擅长为队友保驾护航的“谋“系列重要武将【谋荀彧】。

无论是历史演义还是影视作品中,荀彧时常扮演着两个角色——为大汉臣子时,力劝曹操逢迎天子,护献帝周全,为国为君忠贞不渝;为曹魏家臣时,倾力相助曹操,谋划驱虎吞狼之计,为其扫平阻碍。为了契合荀彧强大的辅助能力和能够完成在不同角色之间的转变,《三国杀:一将成名》为【谋荀彧】设定了阴阳双形态,用两张基调不同的原画分别表现【谋荀彧】为汉臣和为魏臣时不同的心境,并延续了“谋”系列角色独有的“转换技”机制。

牌局对战中,【谋荀彧】不仅能帮队友补牌,还能给到队友额外回合及指定锦囊牌的使用权,并在此阶段使对手的技能失效,是为队友保驾护航、为兄弟两肋插刀的的最佳拍档,更是不折不扣的“开黑神器”。这样具象化的呈现,不仅与”开黑季“的主题完美契合,也向玩家传递了队友间既热血又欢乐的互动氛围,进一步强化了玩家在“开黑季”期间的情感体验与社交粘性。

综上,在“开黑季”期间,《三国杀》玩家不仅可以实现游戏资源共享,通过组队“开黑”带队友起飞,还可以体验到全新的“开黑”玩法和全新的武将角色。

与此同时,《三国杀OL》和《三国杀:一将成名》还通过与“克勤闲不住”“八喜猫”“辉老板”“兔娘”等知名主播、游戏 KOL合作开展新武将角色解析、开黑直播等活动,用玩家可知可感的内容和具有亲和力的表达吸引目标用户群体关注,并通过社交媒体、游戏社区等渠道进行精准推广,进一步扩大活动的覆盖面与影响力。

在这些创新举措的联动配合之下,“开黑季”期间《三国杀 OL》和《三国杀:一将成名》无论是提升用户活跃度、促进用户回流与留存方面,还是游戏破圈、用户纳新方面,都获得了显著成效,《三国杀:一将成名》官方直播间活动首日的直播一举登上了抖音游戏直播热度总榜Top2,而抖音话题 #三国杀开黑季 的播放则突破了9000万。

结语

多年以来,《三国杀》以传统文化为底色,凭借多年沉淀并不断精深的文化解析和历史切片能力,一方面做到了持续为用户提供正向反馈内容,满足了其日益多元的体验需求,另一方面也通过不断创造用户社交体验场景和利用新技术赋能,多渠道与用户保持情感链接,不仅实现了为IP长线运营保驾护航的目标,更成为了当下年轻人接触传统文化的热门入口。