二次元经济的下一个阶段，在“卷”什么？｜角研社

撰文&制表/皮皮七

编辑/阿思

二次元经济的下一个阶段，该卷什么？

这些年，Z世代逐渐成为消费主力军后，他们对个性化和文化内涵的消费需求，推动二次元经济兴起，让谷子、主题餐饮、线下展会、次元商业等多个领域迈入千亿级市场。

到2025年，这个群体被文旅、地产、休闲食品等更多传统领域的头部企业看重，制定市场策略和营销方案的时候，又不得不正视一个现状——二次元消费内卷，Z世代年龄范围来到了15～30岁。

谷子市场开启迭代升级、二次元商业在向“100%浓度”靠拢、主题餐饮“卷”IP和氛围、线下展会人气断层现象显现……链接文化表达的产业和载体，已经在从圈层兴趣消费，向“共创经济”价值迁移。

Z世代的消费实力更强了，更有个性化表达和才艺展示需求的“10后”成为市场升力军。这个阶段的二次元经济，卷的是品牌在二次元群体的号召力。

所以，就有了一个有趣的市场现象，ACGN内容IP化探索、谷类产品销售、跨界IP联名消费品、次元商业，都在和品牌漫展频繁互动。

跨界品牌，在漫展了解二次元

今年“五一”，世界线动漫展5天超30万人来展，其中进馆人数约20万。

作为成都本土市场孕育的漫展品牌，这个漫展对于中国西部地区二次元人群的号召力，表现在每届线下来展人数以及抖音等线上平台的热榜排名。这也是我们在“二次元经济”趋势相关稿件，选择世界线动漫展的原因之一。

另外一个原因，是它的展商。

2024年底，我国泛二次元人群的数量已经突破5亿人次。同期进入市场发展巅峰的，有以ACG内容IP高人气角色为核心推动的“谷子经济”，有撑起淘天三大增长引擎的COS服饰，还有频频出圈的ACG内容IP对外与快消品牌的联名产品销售。这些高速增长的销售板块，都与漫展人群天然吻合。

以第十九届为例，世界线动漫展参展品牌除了有《永恒之塔》《剑网3》《重返未来：1999》《逆水寒》《冒险岛》等大厂游戏项目，腾讯视频这类平台展商，也有卡游、快看漫画谷店、闪魂、集舍动漫王国等热门的谷类品牌，还有青睐ACG内容IP联名的快消品伊利奶啤、统一冰红茶、必胜客、脆升升薯条等。在暑期和国庆，还会有周边文旅项目、次元商业体的联动。

统一冰红茶是世界线动漫展连续多年参展的展商，相较于之前几次参展，今年“五一”的展陈设置更多元化。在馆外设了“痛车”大巴，馆内除了百平米互动展台，还搭建了一个几百平的舞台活动区。展区和舞台互动，以“国漫校园季”为主题，携手腾讯视频独播动画《王者荣耀：荣耀之章》，设置了IP联名的冰红茶展销区，玩家预约动画就可以获赠饮品，完成打卡集章还可以抽IP周边，再加上Coser的舞台表演和互动游戏，让品牌释放的青春的无限可能与国漫文化碰撞，把现场气氛一次次推向高潮。

当下，二次元经济已不再局限于IP本身的角色衍生周边，有更多ACG内容IP，通过高人气角色形象与不同产品的包装、宣传海报等结合，将IP和角色粉丝直接转化为合作品牌的买家。这个市场趋势，以及二次元用户的消费力，正在被更多快消品牌看见。这一年，在今年春糖尤为明显。展会休闲食品馆，许多展位的展陈设计和新品摆放，都把联名IP的角色立牌、联名产品摆放在最显眼的位置。

在世界线动漫展，我们也同样看到了传统快消品牌对年轻群体和IP联名的看重。

休闲零食品牌“脆升升薯条”，今年第一次参展世界线动漫展，为了触达更多年轻消费人群，脆升升薯条官方视频号还开启了线上直播，带着粉丝云逛漫展。此前，他们的线下营销主要是在马拉松，来漫展还是第一次，除了营销推广还有2个目的：不同口味年轻群体的反馈，看看哪些IP是年轻人喜欢的。

漫展现场设置上，脆升升薯条通过展位转盘抽奖、线上互动有奖、品牌形象派送玩家福利等活动，吸引二次元群体来到展位，记录她们在展位对各口味薯条的选择，通过互动游戏提升脆升升薯条在这个群体的品牌认知度。

Z世代和90后、00后，这些对二次元内容有高接受度的群体，愿意为喜欢的IP和角色付费的特点，给消费品牌提供了明确的市场营销和推广策略。动漫展会，就成为他们进行市场拓展和年轻消费群体互动的平台。现场向二次元群体展示产品的年轻化设计和口味，吸引媒体和消费者关注，从而提高品牌曝光度和影响力。也可以借力动漫展会的线上曝光，企划有助于品牌的传播和营销，开拓新的市场渠道和机会。

同时，在动漫展会，我们也可以看到二次元经济市场的最新风向。消费品牌与ACG内容IP的跨界联动和营销，就是其中一个。

ACG内容IP商业化，也在跨界和“年轻化”

除了跨界品牌方，在世界线动漫展我们也看到了不少游戏展商。

比如，带着怀旧服全新职业「鲁米内斯」，亮相成都·第十九届世界线动漫展的《永恒之塔》。这是《永恒之塔》第二次来成都，参展世界线动漫展。「鲁米内斯」作为游戏首个战斗法师类新职业，去年底在韩国首爆就备受国内玩家关注。”五一“成都首次亮相，玩家们把展台coser 小姐姐围了个水泄不通。

今年是《永恒之塔》上线运营的第十六周年，「鲁米内斯」国内作为怀旧服的全新职业首爆上新。按照游戏行业的惯例，这类全新职业的线下展出和互动，都会对时间和场所进行严格的对比筛选。“五一”开展的线下动漫游戏展会和活动全国数量已达1000场，仅四川就有67场。选择成都，再次出展世界线动漫展，《永恒之塔》对地区用户做了考量。

和去年参展不同的是，今年“五一”再出展世界线动漫展，《永恒之塔》的站台互动带上了IP跨界联名的微星、爱玛电动车。两个品牌方都有专区，微星准备的体验主机「黑刃海景房全家桶」亮相现场，搭载锐龙99800X3D处理器+MPG X870E CARBON WIFI暗黑主板+RTX 5070 Ti魔龙显卡的“性能三叉戟”让玩家现场体验游戏操作的爽快感，爱玛电动车是Coser们打卡拍照的人气点位。

《冒险岛》在世界线动漫展岛展位，在舞台互动区的展陈设计，也是选择了与人气动漫《鬼灭之刃》联动，这个被玩家亲切称为“冒险岛史上最大联动”，让更多年轻二次元用户对《冒险岛》有了深刻的记忆。

一直以来，成都都是中国游戏产业的核心城市，2023年成都仅网络游戏用户数就达到了600万人次。再加上成都轨道交通“一小时生活圈”覆盖了德阳、绵阳、眉山、资阳、乐山、雅安、遂宁、内江、自贡等地级市，ACG内容相关的线下活动和聚会，辐射的区域用户就更广泛了。

地理区位优势，让世界线动漫展成为许多国内一线游戏和动漫内容厂牌的西部地区出展首选。但我们今年在展会看到的，是ACG内容IP厂牌的展出变化，他们更注重与玩家的互动体验，所以IP联动内容在漫展作为重点内容板块展出与玩家互动。从这个角度看，跨界IP联名和联动合作将是一个长期且高频的企划。

这些内容IP在二次元经济领域的内卷，除了内容端的拓新和运营，也在从IP跨界联动合作吸引更多年轻用户群的关注。市场曝光和营销需求，甚至超过了盈利诉求。更年轻化的漫展二次元群体，也成为了他们越来越重视的线下互动场景。

被重视的群体消费力，年龄也在“下沉”

“16～20岁人群的占比达到了70%，14～26岁的人群占比超过了90%，还有5%的占比是‘10后’家庭群体。”

世界线动漫展相关负责人，给了我们这样一组来展人群数据，并对人群画像做了一个概括。可以用“爱表达，爱发帖”“青睐情绪消费”“擅长UGC内容创作”“ACG内容硬核爱好者，热衷圈层社交”来概括他们的群体共性，这些都是ACG内容IP商业化，ACG内容IP的周边和联名产品销售，IP相关的UGC内容创作等方面的目标用户群画像。

他们会提前一个月，准备漫展要穿的衣服、妆造、约好一起来展的同好、策划现场的出片视频和图片。也就是说，除了门票，他们的消费开销还有服饰、妆造、摄影和餐车等。每届世界线动漫展，都会有在线上出圈的游场团、Coser老师，这届COS爆火出圈的，就有琳园长的《间谍过家家》 “荆棘公主”约尔、水星的《第五人格》狂欢之椅、兮雅Seeya的《第五人格》蜘蛛电动道具等。每一个出圈COS都有一个共性：用心且还原。

要做到这两点，玩家要付出的除了时间，还有预算。就拿兮雅Seeya的蜘蛛电动道具来说，仅设计制作的费用就已经上万元人民币了。

2018年，成都已经凭借“千游之城”的美名，稳坐“中国手游第四城”，这一年，首届世界线动漫展在成都举办。那时候，不仅仅是成都，全国品牌漫展，三坑服饰（Lo裙、汉服和JK）和动漫游戏COS服都是“两分天下”。

现在再看漫展现场，动漫游戏COS服已成绝对主流，服饰妆发不仅精致、还原，COS之间的内卷已经到了“场景+角色”的还原和后期特效加持。八年间，出C漫展玩家的占比越来越大，他们在漫展投入的时间和开销也在高速增长。

漫展玩家对自我出C的要求越来越高，品牌展方对漫展体验的要求也越来越极致。到今年五一，世界线动漫展依然保留了摄影区搭建免费主题摄影棚，保留了补给站摆放了桌子和椅子等等。对比去年同期就会发现，补给区的桌子多了带灯梳妆镜，休息区的旁边搭建了换衣间，主题摄影棚数量加到了40多个，还有专门的兽装休息区，补给站的服饰修复也精细到了按兽装、皮套做了分类筹备……

二次元所具备的圈层属性，把“认同”这个词推向了一个高位。不是二次元，也不是IP的内容玩家，在漫展现场甚至会看不懂他们在玩什么。

这种基于群体认知、认同、爱好的圈层，要进去，就得先了解。想要或已经在做二次元消费相关产品和服务的品牌方，除了具备了解IP“红线”的规则，还需要了解IP粉丝对角色羁绊的理解和演绎。好的IP认知和解读，会激发圈层粉丝的共鸣引爆消费，错误的角色羁绊理解会毁掉一场联名合作的同时，削减自身品牌力。

当下，ACG内容和IP消费的核心用户群，已不仅仅是Z世代，“10后”所代表的消费新势力和家庭消费，也在被品牌方重视。

几年间，漫展展商引入的变化，更能体现出当下二次元经济的业态，以及他们对目标消费群的划归。现在可以明确的一点，是这个目标用户群的年龄，在“下沉”。