从尼罗河畔到浣花溪畔 “法老寻非遗”带来什么启示？

“法老”和“王后”亮相杜甫草堂，埃及元素与成都非遗糖画、面人“擦出火花”，满载古埃及展元素的宣传大花车，穿梭于春熙路等城市地标……5月8日至11日，上海博物馆重磅大展“金字塔之巅：古埃及文明大展”配套活动——“法老寻非遗”巡回宣传，首站来到成都，开启了一场“法老”巴蜀文化之旅。

自2024年7月开展以来，上海博物馆举办的这场古埃及文明大展持续引发广泛关注。上海博物馆公布，截至目前，展览总营收5.8亿元，累计接待观众突破200万人次，创下全球博物馆单个文物收费特展参观人数最高纪录。

这场现象级展览火爆出圈的秘密在哪？在展览临近结束时，上海博物馆为何策划出这样一场巡回宣传活动？为何将首站选在成都？记者采访了上海博物馆馆长褚晓波与上海博物馆事业高质量发展专项指挥部执行指挥李峰。

以展营城

深耕叙事撬动现象级大展

“举办一场出色的展览，能够为博物馆的长期发展注入强大动力。”在褚晓波看来，当今时代，公立博物馆若能成功举办一场高质量的展览，不仅能有效提升其知名度，还能有力推动文创产品及周边文旅消费的增长。

如何办好一场出色的展览？褚晓波认为，最核心的就是展陈的叙事能力。以古埃及文明大展为例，这场展览的最大亮点就是以“完整的历史叙事”为核心，始终站在文明史的角度，讲好人类文明故事。

为打造此次大展，褚晓波透露，前期策展团队与北京大学颜海英教授领衔的学术团队展开深度合作，构建起学术护航体系。在文物甄选过程中，专家组精挑细选，最终以798件珍贵文物构建起立体叙事框架，全景式呈现古埃及文明，突破国际传统埃及文物展“奇珍异宝”的叙事窠臼。

世界著名考古学家扎西·哈瓦斯亲临上海博物馆展厅时，这位见证过不少埃及特展的权威专家驻足称赞：“在全世界众多埃及展览中，中国在叙事上做得最好!”

事实上，古埃及文明大展火爆延续至今，离不开上海博物馆工作人员的不断精彩策划：从展厅内长达45分钟的沉浸式法老VR探秘之旅，引领观众穿越时空隧道直抵金字塔核心秘境，到展厅外创新推出的黄浦江主题游船航线，古埃及文明与魔都天际线相互辉映……业界普遍认为，古埃及文明大展本质上更像是一场“以展营城”的新方式。

当记者深入追问策展逻辑时，李峰阐释了策展理念。他认为，当下，观众参观博物馆早已不再满足于静态观展，而是有餐饮消费、购买文创，甚至更多沉浸式的互动需求。着眼观众所需，上海博物馆在整个大展中，着力为观众提供一站式文旅消费场景，同时传递出上海的文明与开放形象。

在褚晓波、李峰看来，最能体现上述“以展营城”理念的，是上海博物馆举办的“博物馆奇喵夜”策划活动。在古埃及文明中，猫被视为神圣的象征，其形象频繁出现在古埃及文明大展的各类文物中。大展期间，馆方特别推出令人耳目一新且充满温暖的环节——带着猫咪来观展。

“这场活动更像是一首充满未知的‘人猫协奏曲’。”李峰表示，策划团队起初以为只是简单的入场许可，但实际筹备时却发现，每一只猫都是独特的“嘉宾”——有活泼的“社牛猫”，也有怯场的“社恐猫”，甚至还有体重10多公斤的“重量级选手”。

为确保这些“喵星人观众”既不干扰文物，又能舒适参与，馆方贴心地准备了100辆宠物推车，化解了观众观展的甜蜜烦恼。同时，设立配备专业兽医的“猫托儿所”，为紧张的“小客人”提供舒缓空间；还与动物专家联手编织防护网，从免疫证明核验到观展动线设计，皆环环相扣。“最有趣的是，我们在展厅内搭建了猫神庙打卡点，让猫咪与它们的‘埃及祖先’同框，既呼应主题又增添趣味。”

褚晓波坦言，这场策划一开始饱受争议，但结果却远超预期的圆满。活动期间，还有20多只国外猫被主人带到上海博物馆打卡，甚至还有意大利夫妇携欧盟认证的猫远道而来。类似趣事不但频频在社交媒体上引发热议，还吸引了海外主流媒体争相报道。

古埃及文明大展的巨大流量，凸显了显著的外溢效应：根据上海市的抽样统计，前往上海博物馆参观该展览的游客中，有七成带动了城市消费。展览对城市综合消费的拉动比例高达1∶30(即每1元的观展费用带动了30元的其他消费)，远远超过同行业平均水平的1∶6。

双城相遇

让文明在对话中焕发新生

古埃及文明大展推出近10个月来，打破了“收费展览先扬后抑”的惯性，赢得各界点赞。“就像是一首乐曲临近尾声，需要更动人的和弦来收尾。”提及大展离结束只剩3个月的心情，褚晓波坦言，既忐忑又兴奋，有超过七成的观众来自外地，他们像候鸟般飞越千里，只为奔赴这场文明之约。“如何让这场文明对话的火种不熄，是我和整个幕后团队思考的重要问题。”

上海博物馆的策划团队再次提出大胆构想：以非遗为桥梁，让古埃及文明与中国传统文化展开 一场“双城对话”，并将成都作为这场“双城对话”的首站。

“成都兼具历史底蕴与时尚气息，与这场展览、与上海的气质都很搭配。”谈及为何将成都作为这场巡回宣传的首站，褚晓波表示，成都是古蜀文明的发源地，拥有为数众多的文博场馆和文博爱好者，借此展览可以进一步促进行业交流、向文博爱好者发出观展邀请。“另外，成都青年群体数量庞大，他们充满活力，是文博产业潜在的消费群体。”

在巡回宣传活动现场，记者看到，古老的埃及文明符号在成都非遗代表性传承人的巧手下，化作糖画的金丝、面人的眉眼；上海博物馆的300多款古埃及主题文创商品，受到成都市民和游客的欢迎。

未来一个月，这场文明的“接力赛”将陆续走过西安、开封、杭州、南京，最后回到上海。

提及这场创意的耦合点时，褚晓波表示，这种联动绝非文化拼图式的简单复制，而是精心设计的融合。“我们从每个城市自身的非物质文化遗产中，提炼出与埃及文明的共鸣点，每一场活动都是一次文明的‘混血实验’。”

展望这场“法老寻非遗”巡回活动，褚晓波满怀期待，“当‘法老寻非遗’经过每座城市时，观众能真切地感受到：文明从未孤独，它总在对话中焕发新生。”

当西岭雪山与金字塔交相辉映时，古埃及文明大展的巡回宣传也引发了成都杜甫草堂博物馆馆长王飞的强烈共鸣。他表示，上海博物馆这场现象级的展览及其备受欢迎的文创产品来到成都、来到杜甫草堂，不仅让观众得以近距离感受古埃及文明的魅力，也为成都的文博工作者带来深刻思考：文博展览若想更贴近市场和观众的需求，就必须不断创新。“下一步，我们将与上海博物馆加强交流，学习他们的好点子、好做法。”

□四川日报全媒体记者 张斌