原创IP销量百万，第一个“捏捏”品牌站出来了

“玩世代 玩时代”

关注我们，关注新群体新趋势

解压玩具赛道热门品类之一莫过于“捏捏”。这是一种手感柔软、随意挤压变形的玩具品类，被誉为年轻人的“新文玩”。

据研博咨询数据，2022年中国解压捏捏乐市场的零售总额达到了约58亿元人民币，同比增长了26%。预计到2027年，市场规模将达到120亿元左右，复合年均增长率15.3%。

目前国内捏捏市场“产品热，品牌热不起来”，多数商家停留在“小而美”，个体经营和手工作坊式生产阶段。主要渠道集中于线上，线下渠道虽有品类引入（潮流集合店、杂货店、文具店等），但较难输出品牌调性。

不过市场正在发生新变化。不久前，北京西单更新场THE NEW迎来了减压潮玩品牌首展快闪。这也是玩世代观察到的国内捏捏细分赛道中首个以品牌形象亮相主流商圈的活动。

MOLYNK品牌于2024年11月注册，背靠全球慢回弹供应链头部资源，品牌期望以D2C直面消费者的方式。今年计划启动门店拓展和海外布局。品牌首店将在今年暑期落地上海南京路名创优品MINISO LAND所在商场的4层。

年轻人的“赛博文玩”

放到泛潮玩市场，减压玩具“捏捏”是一个细分品类，规模不大，但核心消费圈层的购买实力不俗：一次预售开团销售额能上百万，原价105元的捏捏转手卖出3800元高价，重度用户年花费达到万元。

情绪价值、颜值和收集属性等吸引了大量年轻消费者，“捏捏”过去几年迎来高速增长。

2021年，慢回弹搭上解压类玩具风口，在TIKTOK等平台受到关注；随后国内淘天平台解压类玩具销量2022年上涨40%。到了2023年，“捏捏”已经成为淘宝年销量快速增长的玩具品类之一。

这期间，产品材质和产品形态丰富度大大提升。早期流行的是由果冻蜡及纳米胶制成的捏捏，晶莹剔透有韧劲。后来市场出现多元流行材质，软胶、硅胶、水晶泥、奶油胶、史莱姆等。产品款式呈现井喷式增长，有动物、食品、梦幻装饰等多种风格；手感也更加多样化，分为水感、泥感、水泥感等。因其手工制作、无法量产，部分爆款供不应求，在二手平台被高价炒作。

得益于社交媒体推广传播，捏捏快速在线上积聚年轻客群，并形成了“捏圈（捏捏乐圈层）”“慢圈（慢回弹圈层）”等核心消费圈层。在社交媒体上，“捏捏”和“捏捏乐”两个话题标签在小红书的话题浏览量合并达到百亿级。

后来这种热度趋势向线下延展，2024年捏捏成为线下零售品牌重点布局的品类之一。包括酷乐潮玩、九木杂物社、KKV、三福、the green party等均有所布局。大量带有IP授权的“慢回弹”走上货架，进一步打开了市场认知。

按照材质划分，捏捏的主流材质为：慢回弹、TPR（一种热塑性橡胶）和硅胶，但后二者存在一定产品安全风险，屡次被媒体诉诸报端。这也导致了当今局面：捏捏品类绝大多数商家仍然以个体经营和手工作坊式生产。

捏捏的入局门槛较低，（主要指胶类）几瓶硅胶胶水、几个模具、一些颜料和小配饰就能制作，这使得个人商家和小作坊能够轻易进入市场。同时大量商家强调短期营销、依赖社交平台，缺少产品系列化开发的能力。许多手作店铺采用开售即绝版、限购等营销模式，目的是在短期内制造话题度和抢购热潮。叠加安全风险问题，商户难以持久经营，市场“每年换一波商家”。

能取得产品安全认证的“慢回弹”类目，则以工厂型企业为主。中国厂商以强势的生产供应链能力，垄断了全球高达9成的生产，主要为日本、欧美品牌和渠道提供订单服务。

慢回弹的鼻祖，日本iBloom经过40余年发展已经有较高知名度，产品行销亚欧10多个国家。在日本市场撬动了上亿人民币的销售额，居日本慢回弹细分赛道市场占有率第一。

大多数消费者还没有认识捏捏

慢回弹增势不错，但市场仍然缺乏有效的品牌打造和破圈手段，“产品热，但品牌热不起来”。

行业既往观点认为，IP加持会助力品类爆发。过去一年，IP授权类慢回弹显著增多，确实进一步打开市场认知，但作为一类IP商品化开发的细分品类，较难实现品牌附加值。据了解，IP授权类慢回弹，主要服务于针对终端消费者的产品订单，规模有限。

同时市场缺少渠道革新。在潮流集合店中，慢回弹捏捏通常是某一主题性货架上的补充品类，并以“网兜装”的产品包装展现。这也造成了品牌形象的损失。消费者并不能很好的感受和理解捏捏产品本身的乐趣。文创文具杂货店类型又较难呈现品牌风格。

但从线下快闪观察看到，“捏捏的消费客群面比我们想象中要广”。玩世代从MOLYNK品牌方处了解到：“顾客”既有小朋友，也有年轻的学生和他们的家长；有午间休息来光顾的上班族，男性消费者也会“为朋友和孩子选礼物”；甚至还有年轻父母买给婴儿（作为一种感统训练玩具）。

线下捏捏客群呈多样性、辐射广泛，离不开品类的独特性：较之于潮玩侧重精致设计和陈列展示；捏捏仿真产品创意和呈现的甜美温馨感受，使之具有路人缘，“商场里路过的人会自然而然的被吸引”。

这些客群观察也让MOLYNK意识到“大多数消费者还没有体会过捏捏的乐趣”。品牌在快闪做了几项调改：1鼓励大家上手揉捏体验；2主题化陈列，提升内容营造；3虽然有盲盒、抽赏玩法，但不刻意营造稀缺；4以品牌整体性购买体验为前提，做服务提升。这些动作的核心目的是重建消费者与品牌的连接，「刷新品类认知，重新定义品类」。

MOLYNK品牌副总裁Bruce给出一个洞察：捏捏是通过触觉、嗅觉、视觉等综合性感官体验，为消费者传递出快乐的感受，最终实现情绪上的“解压”。而非外界惯性定义的，通过“破坏性的”揉捏挤压来达到释放压力的目的。MOLYNK品牌致力于培养用户以乐观，温暖的态度看待世界和他人。

MOLYNK原创设计IP“Muni熊”

据了解，MOLYNK目前产品SKU达到上千款，品牌合作了初音未来、蛋仔派对、迪士尼、暹罗厘普、黄油小熊、暹罗猫小豆泥等多个知名IP。同时孵化了Muni熊、多旺狗、面包系列、豚乐星球（以网红动物水豚为原型）等原创IP设计。

有意思的是，MOLYNK透露，7成以上销售贡献来自于非授权IP。玩世代在快闪现场看到，面包烘焙系列这类无IP属性的商品确实受到较多关注。

捏捏IP授权品需要合适的IP属性和产品概念相结合。像动漫IP粉丝往往更看重角色还原度、精致观赏性等，这种诉求就与慢回弹品类本身有偏差，销售表现并不一定出众。

对于核心消费群体，捏捏的优势产品设计大于IP吸引。“专业玩家”能够非常明确的分清产品优劣，包括手感特质、造型还原度、品质感、安全性等。爱好者会受到主题创意吸引，不断购入关联兴趣新品，形成收集属性。MOLYNK品牌透露，其主打的烘焙系列累计销量在千万级。这类仿真类造型也是捏捏品类中的长青藤。另外，品牌原创开发的IP，MUNI熊年销量也接近百万。

不同手感、不同独特感受、产品创意呈现，是目前慢回弹赢得消费者的关键。MOLYNK品牌开发出了“超软技术”升级，让产品拥有了更加软糯的触感。近期推出“捏捏毛绒挂件”，加入装饰性和出街属性，与时下流行趋势融合。

关键在“潮流文化打造”

如果复盘日本慢回弹品牌iBloom的发展，品牌能做大市场，除了专注产品创造，更为关键的是积极与年轻潮流文化融合。

品牌早期初代明星产品，香蕉捏捏和桃子捏捏等，以逼真外形和香味奠定了市场认知基础。后来iBloom 敏锐捕捉到移动电话普及浪潮，将目标客户群体锁定为年轻女性，把慢回弹产品设计成手机挂件，并在女中学生和小学生为读者受众的时尚杂志上大量投放广告。这一精准的营销策略使得产品转变为一种潮流单品。影视剧中频繁出现女高中生角色使用iBloom手机挂件的场景。部分限量版产品凭借创意和稀缺性，成为收藏者们追捧的对象。

iBloom还积极借助社交媒体推广来建立兴趣吸引。后来品牌在日本原宿开设了线下品牌首店，甚至有外籍游客打卡。他们将iBloom 的产品视为日本特产，买来当伴手礼。假日时门店客流达到3000人，其中50%及以上是外国人。这种操盘方式也同样应用于中国市场。2023年10 月，iBloom官方正式入驻小红书平台，并通过经销授权商布局线下渠道（入驻文创杂货店铺，独立货架形式）。

可见，精准群体聚焦、贴合时代场景和流行文化的产品研发，助力小众品类从功能属性（减压）到潮流属性的跨越。这些文化打造和沉淀也支撑了品牌之路。

目前国内捏捏C端市场爆发打开机会窗口，中国商家也迈向品牌化之路。

MOLYNK品牌定位于“以情绪疗愈为核心的全球化潮流品牌”。品牌通过独家技术和产品原创能力来强化「艺术化设计」和「情感消费体验」。公司也着力于自有IP孵化。目前设计团队有60人规模。

据了解，MOLYNK背靠中国知名慢回弹供应链企业「陌凛」，后者在产能规模性和市场占比（生产订单）上有绝对性优势。中外玩具网披露，目前陌凛国内市场布局中连锁潮玩渠道占比60%，新兴电商渠道如小红书、天猫等占比30%。公司已取得相关专利技术，产品达到国际产品安全标准。供应链资源先发优势较难短期复制。

品牌快闪是MOLYNK渠道布局的第一次试水，接下来还将在北上广深等新一线城市开展快闪活动。今年品牌着力于线下品牌门店拓展，并规划了海内外发展计划。“目前我们主要选择在人流密集、客群年轻化的主流商场开设快闪店，可以吸引到很多路过的新客进店体验，并产生了很好的转化”。

放到潮玩范畴，慢回弹捏捏的客单价较低，产品体系成熟度仍有差距。市场认知仍在普及推广阶段。但已经看到，品牌化从渠道变革开始，市场期待一个破圈时刻。

出品：玩世代工作室

本文图片来源于玩世代

关心每一位Kidult 关心的事

玩具 | 玩耍 | 玩票 | 玩家

一键三连↓↓↓

据说会有好事发生