姚承纲：中国品牌出海呈现“4+2”多元化模式

中国商报（记者 赵熠如）5月9日—11日，2025世界品牌莫干山大会系列活动在浙江德清举行。在5月11日举行的“品牌提振消费暨2025中国品牌案例分享会”上，各界代表共探全球化浪潮下的品牌突围路径。

中国品牌建设促进会常务理事及国际品牌专家、龙睿国际品牌咨询CEO、Interbrand原大中华区总裁姚承纲表示，目前，中国品牌出海仍以制造业和相关的消费品批发零售为主导，且呈现出“4+2”的多元化品牌出海模式。中国品牌在全球市场上越来越展现出积极进取和灵活创新的姿态。

姚承纲表示，在中国出海的前五大产业中，第一类是批发零售业（包括跨境电商等），第二类是制造业，第三类是商品服务行业（包括一些互联网企业等），第四类是建筑行业，第五类是科技行业。

“去年以来，中国企业出海的目的地有60%在亚洲地区、11%左右在北美地区，还有10%左右在欧洲，这是政策推动、国际形势变化以及其他因素综合所导致的出海现状。”姚承纲说。

据姚承纲介绍，目前有六种比较常见的出海模式。

“第一种是最普遍的OEM，即国外品牌请国内代工，这种情况目前仍较多，严格来说这只是产品出海，还不能算是品牌出海。第二种是中国企业在海外找到经销商，或者海外经销商找到中国企业，把中国品牌的产品送到国外进行销售，这是现在比较常见的，也是历史比较久的出海做法。第三种是中国企业除了在海外经销之外，还在海外设立了专门的分支机构，在营销及研发等方面有了在地化的深入发展。这是近年来中国品牌出海最主流的方式。第四种是把生产制造环节以及供应链都放到海外市场，在海外生产，在当地整合供应链、在当地销售。这种模式目前在东南亚地区做得非常好，在欧洲也有很好的发展。”

“目前国际形势变幻莫测，为了应对潜在的出海风险，在上述四种品牌出海的基础上还延伸出了两种新的模式，一种是KD模式，即散件组装出口，例如CKD（全散件组装）、SKD（半散件组装），还有DKD（直接组装或成品组装）等。这是一种新的以供应链出海为主要形式，应对关税和汇率风险的模式。”姚承纲说，“还有一种模式是在海外单独创立品牌，只针对海外市场发展，例如字节跳动的TikTok、拼多多的Temu、阿里巴巴的全球速卖通、华为数字能源在欧洲的Solar等。这种出海模式体现了中国品牌的原创能力。”

与此同时，姚承纲还列举了两个具有借鉴和指导意义的企业品牌出海案例，即上汽通用五菱和中国建筑集团，分别代表了中国制造企业和大国央企的出海标杆。

姚承纲表示，对于上汽通用五菱来说，上述提到的几种出海模式它都具备。目前，通用汽车旗下的雪佛兰品牌商用车，在海外大部分是由上汽通用五菱生产的，因为通用汽车发现无论是从商用车的产品品质还是从制造成本和效率来看，五菱的综合水平已超越通用汽车的水准，所以上汽通用五菱的制造水平其实是中国汽车企业中很早获得全球认可的，是第一种出海模式的典范。

“现在，五菱汽车也已经通过海外的经销商远销全球60多个国家，并通过贴合当地市场需求的产品开发改款进一步满足当地市场需求，是第二和第三种模式的体现。上汽通用五菱在印尼不仅建立了新能源汽车的制造基地，还带动供应链企业在当地设厂，深耕当地消费市场，已经成为印尼新能源汽车第一品牌，这也是第四种模式的典型。”姚承纲说，“上汽通用五菱的案例不仅高度体现了中国企业出海模式的多元化，更难能可贵的是，这家企业的总部在广西柳州这样一个三线城市，对我们中国广大地区的实体企业来说，都是很好的标杆。因为在过去一年里，中国的地方性企业出海，在整体出海企业中占比达60%以上，希望这样的案例可以鼓励和启发中国更多地区性企业品牌走向海外。”

“作为央企代表，中国建筑集团已经在150多个国家和地区累计建设了9000多个项目，在出海过程中持续体现央企的使命担当和行业领导力。包括文化出海，不仅将红色、蓝色的企业文化传播给了海外员工并形成共识，还推动中埃文化交流等跨国文化交流；也有科技出海，举办中国建筑科技展、海外建筑技术大会等展现了大国科技创新形象；还有经营模式出海，比如帮助亚非拉国家建设核心经济区域和商业地块、支持当地环境资源保护，带动当地经济和社会发展。这是大国央企在文化出海、科技出海和经营模式出海时值得考虑和借鉴的方式。”姚承纲说。（图片由受访者提供）