向淘天、京东开放外链，小红书“妥协”了吗？

618前夕，小红书先后牵手淘宝天猫、京东的消息，在电商行业激起千层浪。

近日，小红书与淘宝天猫官宣合作，品牌商家可在小红书种草、引流至淘宝天猫成交。有消息称，小红书也即将与京东达成类似合作。

小红书发力电商，各大电商平台砸补贴发力内容化，都是近两年的热门话题。如今，内容平台与电商平台偃旗息鼓，选择取长补短，走出了新的合作模式。

从行业层面来看，小红书与淘天、京东的合作，究竟是出于什么原因？又会带来哪些影响？

小红书与天猫、京东合作

5月7日，小红书与淘宝天猫签订战略合作，打造“红猫计划”，进一步开放融合，打通从种草到购买的全链路。

“红猫计划”是面向品牌种草的链路升级。本次合作后，对于前期加入试点的优质品牌，淘宝天猫和小红书首次开放UD合作，新增效果广告，商家可以通过淘宝天猫下单。

而且，双方共同新增笔记下方“广告挂链”功能，品牌商家可在小红书内实现“种草内容一键跳转至淘宝”，淘宝天猫也将提供更多营销资源和数据优化的能力支持，实现“联合投放”，聚焦单品转化。

值得一提的是，在新增UD合作的同时，双方也对原有的种草合作进行了升级。本次合作后，商家通过共建的三方账号，可以直观地观测到种草投流的实际转化效果，通过科学决策以提高营销投放效率。

无独有偶，有消息称京东与小红书也将达成合作，未来几日内即将官宣。据悉，双方合作方式或与淘天合作类似，小红书内的商品链接也可直接跳转至京东页面。双方将打通从内容种草到电商交易的全链路，实现小红书商品链接直接跳转京东页面。

某电商行业资深观察者认为，小红书先后与天猫、京东达成合作，本质是平台都有增长焦虑。

小红书向淘天、京东开放3亿月活用户，尤其以35岁以下、女性为主的年轻消费群体；而淘天和京东则为小红书提供成熟的电商基础设施（如支付、物流）和商品供应链支持。

短期抱团取暖，共同突破增长瓶颈，是合理的策略。

小红书为何选择“开放”？

小红书独特的社区氛围、高效的种草能力，一直是各大电商平台觊觎的“香饽饽”。

早在2020年，淘宝和小红书就曾达成合作，当时小红书开放淘宝商品外链跳转，但用户行为数据和交易数据完全割裂。商家无法精准判断哪些笔记真正驱动了购买行为，只能通过广投达人、广种草的方式扩大声量，但转化多少纯粹看天吃饭。

近两年，随着小红书发力电商，通过“号店一体”“买手电商”等模式自建闭环，“为他人做嫁衣”的外链跳转模式一度退出江湖。

如今，小红书再度选择“开放”，或是商业化压力倒逼以及为自建电商曲线救国的选择。

广告一直是内容社区的核心收入，据广发证券2024 年 2 月研报数据，2023 年广告营销贡献了小红书约 70%-80% 的营收。外链合作后，广告效果可量化，或许会吸引更多品牌预算。

据公开报道显示，小红书电商在 2024 年的 GMV 在数千亿级别，相比其他万亿级 GMV 的电商平台仍有差距——问题在于，其增速正在放缓。开放外链可快速激活流量价值，避免与巨头硬碰硬。

而且，如今小红书电商在许多从业者看来仍是白牌居多。

小红书以“生活方式电商”避开标品竞争，聚焦服饰、家居等非标品类，但供应链能力不足、商家规模有限，开放外链可快速补全品类短板。

“小红书推买手电商模式，以人为核心，那就注定大部分都是个人店铺、白牌。”某电商行业从业者表示，早期可以依靠白牌扩大体量，但最终还是要吸引更多品牌入驻，才有更大的商业化可能性。

在“红猫计划”发布会上，小红书COO柯南就在会上表示：“品牌最重要的建设是双向触达，聆听顾客的需求，小红书可以作为中间平台，由用户提出需求，官方品牌直接回复，后续改进，实现良性循环。未来希望和更多平台或者线下商家联动，为品牌发展助力。”

此前小红书的广告效果难以量化，品牌仅能看到曝光数据却无法追踪实际成交。与淘天、京东的数据共享解决了这一痛点，提升了广告主的投放信心。

也就是说，通过与天猫、京东合作，小红书可以先让品牌看到其平台的用户价值、流量价值和转化能力，进而吸引品牌客户入驻小红书，最终再撬动其在平台开店运营。

电商平台内容化“失灵”？

那么，从天猫、京东等电商平台的角度来看，此番牵手是对于内容化布局的进一步深化。

抖音、快手等内容平台的电商化，早已倒逼传统电商加速内容转型。近几年，内容化成为了各大电商平台的关键战略，也是流量争夺的新战场。

淘天推出“逛逛”，整合短视频、直播、图文内容，又在2024年投入千亿流量扶持内容创作者；京东也在2024年投入“10亿现金+10亿流量”吸引创作者，重点孵化数码、家电等垂类达人，采销直播间凭借“无佣金”低价策略出圈，试图复制小红书的内容驱动模式。

可以说如今的电商行业，内容即流量，流量即交易。

然而，如今电商平台重新选择拥抱小红书，是不是意味着平台内部的内容化是“伪命题”？

事实上，电商平台的内容化，对于许多用户来说只是商品的呈现方式更直观，本质还是“人找货”逻辑。要抢夺用户心智、实现种草，关键还是需要真实、优质的种草内容。但对于如今的电商平台来说，要打造这样的种草内容生态并非一朝一夕能够实现，更不上砸补贴就一定能砸出效果。

小红书与淘天、京东的合作，本质是流量见顶时代下的资源重组。对小红书而言，这是商业化压力下的战略妥协；对电商平台来说，则是内容化转型的关键落子。

未来，这种竞合关系或将重塑中国电商格局，但能否实现多方共赢，仍取决于平台如何在效率与体验、开放与闭环之间找到最优解。