知识型博主上桌，深度内容掀起商业新风向？

如果你是一位抖音内容爱好者，你是否发现最近一两年在抖音上常常能刷到五至十分钟甚至更长时长的视频呢？

与此同时，一些过去在B站单更的UP主，开始持续活跃于抖音等短视频平台。

为何深度内容开始在短视频平台“吃香”，拥有超6亿日活的头部社交平台又在进行着哪些内容边界的拓展？

今天，TOP君与你一同探讨时代浪潮下，知识赛道卷起的商业化选择。

知识创作者上桌

细心的用户，或许已通过亲身经历直观感受到近年来抖音平台生态的变化：一方面，知识类内容爆发式增长，中长视频越来越多了；另一方面，电商、短剧与团购板块蓬勃发展，平台与用户的生活日渐紧密。

回到今天要探讨的话题，就知识内容创作而言，根据官方数据，截至 2024年年底，抖音平台万粉以上的知识创作者达到32万名，全年创作了超5.7亿条优质知识内容。

这其中，多个现象级爆款视频接连涌现。例如创作者@米三汉 《450分钟深度解读红楼梦》收获近1300万点赞；创作者@科学认识论 耗时两年制作的“333分钟带你看完现代物理学”获点赞540万+；张朝阳作为创作者发布的《1709分钟量子力学课》获110万+点赞量。

当然，除了上述博主亮眼的成绩外，还有更多不同赛道、不同体量的知识区博主也在抖音持续“发光发亮”。

例如从24年5月开始更新视频的@大问题Dialectic，如今在抖音拥有粉丝113.1万。其在去年7月更新的“开悟！一口气24小时看完30个人生底层大问题！”视频发出后，目前已获得420万+点赞量，超240万的收藏与转发。

而在2020年入驻抖音，持续更新财经类解读视频的@小Lin说，继在入驻抖音615天实现粉丝破百万、2024年9月粉丝破五百万之后，如今粉丝量已达到976万+。

主打用动画讲述知识的动画领域自媒体创作者@迷因水母，在2021年发布首个作品后，如今粉丝数达到453.6万。其创作的作品《大侦探牛顿》迅速出圈，在抖音上获得368万点赞。

当然，@迷因水母另一代表性身份则是“2023年度B站百大up主”。同@迷因水母类似，@学院派Academia、@木鱼水心等最初在哔哩哔哩平台更新视频的B站知识区头部UP主开始入驻抖音，并同步分发中长视频。

除了优质知识博主主动活跃于抖音，种种迹象也反映出短视频用户对于深度内容的观看需求。数据显示，过去一年，抖音上时长大于等于30分钟的超长视频，在数量、播放、分享和收藏四个维度都有超过200%的同比增长。

由此可见，中长视频，尤其是30分钟以上的知识类视频，正通过深度、系统化的信息输出，满足用户对“获得感”的需求，与过往快节奏、用户点赞即走的娱乐内容形成互补，进一步丰富抖音平台的内容生态。

对标B站 抖音发力中长视频

在大部分人的印象里，过去几年B站在知识区的布局为平台破圈提供了关键性条件。2020年，B站正式上线“知识区”，整合原科技区，下设科学科普、社科人文、财经等6个二级分区，系统性扶持知识内容创作。

截止2023年，B站累计吸引645位名师学者入驻，形成权威的知识传播矩阵。同时，基于B站用户喜欢用弹幕、评论等进行深度互动的习惯，平台内形成了独特的”学习社区“氛围。

不过这一因中长视频见长的平台差异化优势，目前正逐渐被削弱。数据显示，2024年，B站PUGC（专业用户生成内容）增速放缓至26%，低于历史水平。这背后既是用户碎片化时间的增加，又是以抖音为代表的短视频平台对高质量内容大力扶持带来的影响。

上月24日，抖音发布了“抖音知识创作砥砺计划”，宣布将聚焦自然科普、前沿科技、人文社科、名校名课四大创作方向，投入专项流量持续激励优质内容；通过作者成长、创作变现、出版计划三大作者服务专项体系，全年深度服务1000位优质作者。

仅从动作可以看到抖音此番发力中长视频的“来势汹汹”，而将时间线拉长，你会发现抖音对于中长视频和深度内容的加注早在2023年就默默开始。

2023年3月，抖音曾推出一款主打中长视频的APP“青桃”，不过在当时并未掀起太大水花。

而在9月的抖音创作者大会上，抖音宣布推出优质内容子品牌「抖音精选」，其前身便是“青桃APP”。「抖音精选」拥有站内外双流量入口，既内嵌于抖音生态的精选频道，又有独立的APP形态。

一图读懂 2024抖音创作者大会

打开抖音精选APP，TOP君发现其中包含数码科技、科学科普、潮流运动、文化艺术等板块，还有科技趣谈、新产品测评、中外文化故事等专题内容，几乎涵盖了用户生活、学习、玩乐等多方面。底部分栏设有纪录片入口，栏目内按照类型、年份、出品、地区等标准进行划分。

在一系列的动作里，抖音去年8月底上线的长期优质创作倡议“抖音精选计划”，也尤为亮眼。据悉，用户可以通过抖音App首页精选频道、抖音精选App，或抖音搜索，了解《每周精选内容》和《月度精选作者》两大栏目。

配合着上述行动，在平台运营上也随处可见官方对知识内容的重视。例如抖音官方开设了@在抖音学习、@抖音知识、@抖音精选官方账号等系列账号，收录一段时间内平台上优秀博主的优秀内容，以“传送门”形式将好的内容与博主持续不断地介绍给用户；去年年底，平台发起#抖音知识年终大赏、#人文星闪耀计划相关话题的讨论，目前各自拥有超200亿的播放量。

在TOP君看来，抖音对中长视频的加码，既是应对行业竞争的策略，也是平台内容升级的必然选择。

B站独特的社区氛围吸引着站内用户，使其呈现互动性高、粉丝黏性强、平台忠诚度高等特征；而抖音则凭借着流量优势与用户在通勤、休息等碎片化时间的使用习惯，进一步抢占注意力，逐步借内容生态影响平台用户的使用习惯。

那么跳出平台的发展，中长视频平台B站与短视频平台抖音都看好与重视的知识赛道，有着哪些商业潜力？广告主或营销人又能做些什么呢？

知识赛道的商业化选择

过去，B站用真金白银给予UP主创作激励的行为广受创作者好评，例如“知识分享官”活动、创作激励计划等，B站还通过花火系统（商单平台）、直播专栏（付费课程）等工具帮助UP主变现。

不过，随后以UP主“木鱼水心”发动态表示4个月没有接到广告，沸沸扬扬的“停更热”事件为节点，B站陷入了商业化变现难的舆论。随后不久，B站上出现了越来越多的付费视频（充电），暂时解决部分UP主收入难抵支出的困局。

以@木鱼水心 为例，2024年5月，@木鱼水心真人出镜，宣布将开启《星空读书会》付费栏目，粉丝开通12元一个月的包月充电（连续包月10元），即可观看视频。其中，视频中出现的相关书籍，也出现在B站小店内。

不只木鱼水心，“思维实验室”、“硬核奇点”等众多UP主也先后开启充电专属，粉丝通过充值12元或18元不等的包月充电套餐，才能观看此类付费视频。

再将目光转向抖音平台，同样以创作者“木鱼水心”为例，其变现方式主要为平台创作激励、橱窗带货、课程售卖与广告植入，整体变现路径与在B站相差不多。

具体看来，在其抖音主页可以看到“商品橱窗”和“专属会员”板块。其中橱窗内上线六本作者推荐书籍，专属会员则需每月支付最低300钻（约充值43元），观看更新的两条会员视频。

当然，对于提出长期优质创作倡议的抖音来说，现阶段对于流量与奖金的激励手段丝毫不吝啬。在最新的“抖音知识创作砥砺计划”中，抖音推出了“精选创作者出版计划”，计划联合超20家出版机构，为100位抖音精选创作者圆出书梦，让好视频成为好书籍，助力好作品传播更久远。

此外，中长视频天然的深度内容优势，既让其长尾效应显著，吸引用户的主动搜索，又因高质量内容增强粉丝粘性，众人基于对创作者的支持和理解，对于品牌植入的接受程度更高。

因此，除了上述已有的商业化路径，TOP君认为现下广告主既可抓住机遇，率先与MCN机构合作孵化系列账号，沉淀自身的内容资产，又可结合不同赛道中长视频的叙事节奏做创新植入，通过对赞助的高能内容进行切片传播，将电商与知识内容巧妙结合。

当下，抖音的内容生态正从“流量驱动”转向“质量驱动”，当以段子为代表的、主导碎片化时间的短视频，和以专业、深度内容为代表的占据通勤、睡前等沉浸式场景的中长视频共存，广告主们也有了更多针对不同使用场景可发挥的机会。