“人设经济”，不管用了！

▲ 雷军

文丨谈古论今

大家好，这里是谈古论今。

雷军真的摊上事了。

这几天，超过300名的SU7 Ultra车主拟集体上诉，要求小米全款退车，并按消费者权益保护法“退一赔三”。

聚光灯下，这位昔日被调侃鬼畜“ARE YOU OK”的商业偶像，已经难说OK了。

他不仅要应对小米汽车持续产生的问题，更要想办法维护个人品牌与企业声誉。

其间的压力，不言而喻。

曾几何时，谈起雷军，就离不开“IT劳模”、“用户朋友”、“技术暖男”等赞美标签。

自小米成立，他就在不断散发着个人魅力。凭借着勤奋、共情的特质和对产品体验的极致追求，成功圈粉了大量年轻客户。

这样的个人魅力，也奠定了小米集团在市场上攻城略地、无往不利的基石——“人设经济”。

这种高度依赖个人IP的模式，不断吸引着米粉为雷军站台的产品买单，并形成了强大的市场驱动力。

至此，雷军的个人品牌依然与小米深度捆绑。

但成也人设，败也人设。

去年3月28日，小米SU7在北京盛大发布，雷军更是高呼“赌上全部声誉，进行人身最后一次创业”。

从上路测试的亲身上阵，到个人微博的持续预暖，再到交付时的亲自开门，小米汽车的每一步都和雷军本人紧密关联。

这样病毒式的“雷军轰炸”，让SU7迎来了如潮的订单，似乎另一个“小米式”的传奇也即将诞生。

这样来看，小米是想将“人设经济”的成功复制到汽车上的。

但汽车产业对安全、品质的严苛要求，远非消费电子可比，小米汽车的问题也开始逐渐显现。

最开始是安全问题。

发生在安徽的SU7事故，尽管最后主因归咎于3名女大学生自身，但在事件发酵的过程中，小米的“智能驾驶”不仅被推向了风口浪尖，更被冠以夸大宣传之嫌。

一夜之间，众多车企纷纷将宣传话术从“智能驾驶”改为“辅助驾驶”。

小米虽然不是唯一有这个问题的车企，但却因为这起事故成为了被监管、媒体和大众批评的“典型”，雷军的技术“人设”也因此初受质疑。

紧随其后的是“碳纤维双风道前舱盖”风波。

起初，众多消费者不惜花费42000元进行前舱盖选装，正是冲着雷军在微博上宣传的“碳纤维前舱盖，不仅改了外观件，内部结构也改了”，还有那句被删除的“双风道直接导向轮毂，支持轮毂散热”的背书。

但苦等数月终于提车后，大家发现里面只是原前备厢框被移除后，换上了一块挖了两个孔的盖板而已，与所谓的“双风道散热”或“空气动力学的提升”相去甚远。

对此，小米的官方解释为“表达不够清晰”，称其主要功能为“部分气流导出和辅助前舱散热”，并提出可以为不满意的车主免费换回铝制前舱盖。

但车主们拒不接受——

既然如此，为何要把前舱盖包装成“高科技”来加价销售？

面对汹涌的质疑，小米最终给出了价值2000元积分的补偿方案，但这在花费了五六十万（小米SU7 Ultra定价52.99万元）购车的用户看来，实在是缺少诚意。

这还没停，前两天小米SU7 Ultra在动力宣传上也栽了跟头。

提车后，许多用户发现车辆的系统将最大常规马力限制在了900匹，与宣传的高达1548匹的澎湃马力相去甚远。用户如果想解锁全功率，必须要在官方指定的赛道上刷出特定圈速。

这让许多冲着“地表最快”名头而来的消费者大呼上当：“我花钱买你宣传的性能，到手后还要我自己费劲去‘解锁’？”

动力的宣传和实际体验的落差，让小米“极致产品”的口碑再度承压。

这些接二连三的事件，无一不极大影响了小米的声誉，也让雷军的“人设经济”开始翻车。

仔细分析的话，小米这波受到的负面舆论必将是迅猛且难以消退的，主要原因有三。

一、真心错付

小米的成功，主要原因就是“米粉”们把雷军当做能“闭眼入”的“老实人”，这种信任才是小米最宝贵的资产。

所以，当SU7的“碳纤维门”、低额积分补偿等事件发生时，用户感受到的不仅是产品问题，更有“真心错付”后的情感背叛。

这种深层信任的损伤，会让米粉们更难放下报复之心。

二、期待落差

雷军凭借着非凡的个人魅力和营销技巧，将大众对SU7的期待推向了顶峰，几乎是到了“只许成功不许失败”的地步。

因此，当SU7在性能、品控、服务上没能匹配上这种期望时，哪怕是遇到一点点行业常见的小问题，用户的失望情绪也会被无限放大。

这种巨大的心理落差，必将让大众的负面评价更为尖锐和持久。

三、流量反噬

昔日将小米送上神坛的流量，在雷军的“人设”遭遇危机时，同样会以惊人的力量和速度进行反噬。

那些曾最亲切呼唤雷军为“军儿”的米粉，在感觉被“辜负”后，他们的批评自然也是最为直接和不留情面的。

为了维持住小米和自己的“人设经济”，雷军是真的付诸了很多行动。

面对一连串的危机，雷军选择了在第一时间公开致歉，并坦言经历了创业以来“最艰难的一个多月”。他还减少了在部分关联公司的直接任职，试图隔离个人与产品的关联风险。

但这似乎并未得到市场的认可。

公开数据显示，小米SU7的销量和市场口碑在经历震荡后，正处于一个极为关键的重塑期，小米现在的每一步都如履薄冰。

古语云：“九层之台，起于累土。”

意思是纵然万丈的高楼，也需要坚实地基、逐层累积。

小米和雷军同样需要如此。

少一点对人设的痴迷，多一点对用户的倾听和服务，

这样，小米才还有救。

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