腾讯音乐的“慢战”

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

5月13日，腾讯音乐披露了2025年第一季度财报。

财报显示，2025年第一季度，腾讯音乐营收73.6亿元，同比增长8.7%；净利润42.9亿元，同比增长高达201.8%。

尽管其中包含23.7亿元的一次性投资收益，但剔除该项后，非国际财务准则下净利润仍有21.2亿元，同比增长24.6%——即便不靠“非常规”助攻，盈利曲线依旧上扬，底盘不虚。

从结构上看，腾讯音乐在线音乐业务仍延续增长导轨，占比持续提升，已替代社交娱乐成为核心增长极。但更关键的是用户付费结构，逐渐走向良性循环。

然而，腾讯音乐仍处于攻守转换的临界状态——月活用户的同比、环比下滑，从一定程度上说明平台在用户规模上的边际扩张已近天花板。

为此，腾讯音乐也在尝试突破“音乐”的边界，以谋求长线增长路径——从高速“上车”，到传出收购喜马拉雅的消息，腾讯音乐似乎希望通过横向扩张、补齐内容生态。

可以说，2025年第一季度的腾讯音乐，正处在“盈利能力改善”与“用户规模收缩”共存的过渡期。但就其目前的表现来看，腾讯音乐在此过程中展现出了韧性与方向感——既不冒进，也不固守，以温和的节奏，完成决绝的换挡。

在线音乐攻守道

财报显示，2025年第一季度，腾讯音乐在线音乐服务营收58亿元，同比增长15.9%。

从腾讯音乐最近几年的转变来看，这轮由“娱”归“音”的回转，是其主动做出的长期下注。

回望过去数年，腾讯音乐的商业模型曾深度依赖“社交娱乐”与“独家版权”双引擎——前者是高毛利但不可持续的变现捷径，后者是内容红利下的防守护栏。随着监管去独家、流量去中心、用户注意力被短视频切割殆尽，旧模式走到尽头，平台必须重新定义自身的增长曲线。

在排他性版权逐渐失效之后，腾讯音乐只能选择做“难而正确的事”——一方面下沉至用户深处，通过精细化会员运营，提升留存与付费质量；另一方面则上探内容供给，通过构建自有内容矩阵与泛粉丝经济，打造一个去依赖版权方的增长闭环。

财报显示，2025年第一季度，腾讯音乐付费用户数量已达1.229亿，同比增长8.3%，单个用户的月均付费金额为11.4元，同比增长7.5%。

从宏观视角看，中国音乐用户的付费行为已基本常态化，腾讯音乐作为最早也是最深的耕作者之一，自然能够取得持续、稳健的增长。只是，腾讯音乐不是在“桃花源”中修炼，而是在敌军环伺的丛林里革新。

财报显示，2025年第一季度，腾讯音乐在线音乐服务月活5.55亿，同比下滑4%，已连续数季承压。

此时的腾讯音乐，不止在守自己的地盘，更在抵御“侧翼偷袭”——网易云持续凭借情绪社区构建差异化竞争力，汽水音乐则绕开传统版权逻辑，凭算法、UGC与泛社交逻辑在泛用户中野蛮生长，近似一次“抖音式降维打击”。

在流量拐点已至、竞争边界模糊的背景下，腾讯音乐试图建立起与用户“更深的关系”。

过去一年，腾讯音乐不断打破“听歌即消费”的单向关系，试图将音乐转化为一种更具参与感的社会行为——通过演唱会直播、优先购票、明星语音等服务，平台正在重构用户与内容、艺人之间的互动路径，进一步将“粉丝经济”制度化、平台化。

值得注意的是，在这些会员策略背后，其版权策略也在发生结构性转变——索尼、滚石、英皇的续约是传统强者的再绑定，而与KADOKAWA、YG、Starship、D.M.G的合作，则意欲抓住ACG、韩流、说唱等“代际粘性极强”的内容类型，强化其在年轻人注意力结构中的存在感，从而缓释汽水音乐的冲击。

与此同时，针对黏性较弱的非会员用户，腾讯音乐亦通过“听歌赚金币”“广告换特权”等网赚机制，将其转化为平台内经济体系的一环——用时间价值换广告收入，再用广告收入补贴内容支出。

因此，在在线音乐赛道逐渐步入存量的背景下，腾讯音乐选择用“深运营”而非“广铺量”来对抗周期。在此过程中，其需要抵御的从不是单一对手，而是一整套正在快速演化的内容消费范式。

毕竟攻守之道，从来都不是简单的进攻或防守，而是在危局、困局中，也能留在牌桌。而事实证明，即便是在存量时代，仍然可以靠内容深度、关系强度和用户价值，来构建支点。

再拾“冷媒介”野心

腾讯音乐所有布局中，长音频或许是最被市场低估、但最能体现其战略野心的一步棋。

其不像短视频那样高频上瘾，也不像演唱会直播那样能引爆瞬时声量，而是一个足够漫长、足够“慢变量”的赛道。

长音频是一种典型的“冷媒介”，但腾讯音乐却似乎想打响一场“热战”。

当在线音乐业务基本盘逐渐稳固，平台的扩张逻辑开始从纵向深挖转向横向延伸。而长音频，自然成为了下一步战略延展的落点——喜马拉雅，则是这场战役中最有标志性的潜在标的。

回头看，腾讯音乐对长音频的觊觎并非始于昨日。

早在2020年，腾讯音乐便高调入局，斥资27亿元全资收购懒人听书，试图补上“非音乐内容”的缺口。腾讯亦曾选择自建，但长音频赛道的建制难度远大于预期——内容组织成本高、用户付费意愿弱、分发算法不成熟，最终“企鹅FM”悄然退场，留下一个半成品扩张蓝图。

腾讯音乐显然意识到，这是一场不能“从零炼钢”的战争。

而若腾讯音乐最终收购喜马拉雅，这意味着这一轮，其或许决定不再绕远，而是一次直接跳过试错期的生态性收编。

毕竟，很多“耳朵”在睡前、在通勤、在开车时并不总是为音乐服务，他们需要讲书、需要脱口秀、需要陪伴式的内容。而喜马拉雅坐拥国内最大长音频内容池，覆盖从有声书到播客，从知识付费到脱口秀，有着一个相对独立而完整的听觉宇宙。

只是，问题或许远比表面复杂。首先，喜马拉雅虽然是音频霸主，且已告别亏损，但增长趋于放缓，质地并不扎实。

现阶段，喜马拉雅营收主要来自会员、广告、直播打赏三大块，其中广告天然面临“记忆盲点”的媒介障碍，用户听歌或听书多是“半注意力”状态，导致广告触达效率远低于短视频或图文；而直播打赏依赖头部主播，但头部主播的留存往往基于内容品牌、非平台归属。

这意味着，腾讯音乐如果要将喜马拉雅纳入体系，必须解答的是一套商业模型如何适配的问题。

最现实的路径或许是双会员整合。腾讯音乐的会员体系已相对成熟，而喜马拉雅的会员体系则显著弱化，过去甚至长期作为“捆绑套餐”被其他内容平台打包兜售。

腾讯音乐若将其整合，可考虑推出“音乐+有声”联名会员套餐，用高价值内容拉升用户ARPU值，也能部分缓解喜马拉雅付费转化率低迷的问题。

但腾讯音乐真正看中的，其实是结构性的用户扩张——一旦收购完成，其在音频领域的总用户覆盖有望再度攀高，哪怕剔除重叠用户，这也足以令腾讯音乐在内容场景控制力上，达到前所未有的广度。

值得注意的是，长音频虽“冷”，却黏。财报显示，2025年第一季度，《盗墓笔记》多人有声剧破千万播放，这类“剧场级”的音频叙事，天然适合深度粉丝运营和会员内容上锁。

正因如此，腾讯音乐在这类内容上的布局，不仅补足了其在音频形式上的结构短板，更意味着平台型分发者正向内容生产者的角色缓慢靠拢。

至于收购与否，归根结底只是战术变量。真正构成腾讯音乐“功守道”底层赌注的，是对“耳朵经济”长期主导权的争夺——这是慢战、硬战，也是最难但最值得下注的一步大棋。

腾讯音乐押注长音频，背后藏着一套更深的战略联动——它与“上车”并非两个平行动作，而是一场对用户入口和场景主权的协同争夺。在终端碎片化、用户分布泛化的当下，谁能绑定更多“使用情境”，谁就能抢占下一个增长锚点。

过去二十年，内容平台靠“绑屏”吃饭——从门户锁定PC桌面，到社交App霸占手机屏幕，流量靠屏幕堆，商业靠注意力来换。可当下，这套逻辑已濒临失效，“再造一块屏”的机会亦微乎其微。

尤其对音乐平台而言，耳机场景的时长已被压榨至极限，向外寻找“下一个声场”成为必选题。而车载空间，正被重新定义为“第四块屏”——相比“被看”，而是更需要“被听”。于是率先上车的不是短视频，而是音频玩家。

而腾讯音乐近期，在车载生态中的动作不断——从与上汽大众共建“未来座舱音乐实验室”，到为享界S9展车打造定制化的臻品全景声系统，意图已不仅仅是“适配”，而是与产品绑定，寻求更深的耦合。

车载合作带来的，不是简单的内容分发渠道，而是对系统入口的绑定——输出音频技术、定制化产品、联名会员，强化“平台即服务”的结构，探索营收结构的更多可能。只是，此番变化，很难立刻体现在财报上，但其意义在于构建长期的“平台惯性”。

归根结底，腾讯音乐2025年的开年表现，意味着其已走出迅猛调整期，并逐渐以“慢变量”主导转型——增长不再靠用户规模“暴冲”，而更注重用户质量与付费能力的提升；扩张节奏亦逐步向内容与场景倾斜。

短视频席卷一切的当下，选择回归“听”本身，似乎有些“叛逆”，但“耳朵经济”本就属于慢介质的产物，不靠即时爆发，而靠长期浸润。而面对下一座山丘，腾讯音乐已习惯于“慢跑”。

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