单款毛绒玩具销售10万个，打造爆款IP，这家出版机构手拿把掐！

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商务君按：不到15小时众筹265万元，微博讨论度过亿。从2021年首次在国内亮相以来，“暹罗猫小豆泥”无论是漫画还是周边产品，都深受用户喜爱，取得了亮眼的销售成绩，影响力和知名度持续走高。这个IP是如何风靡国内的？运营方天闻角川在爆款IP打造方面总结出哪些方法论，其他出版机构可以借鉴吗？

在国内首次亮相时，用时不到15小时众筹265万元；两年内，IP联名合作超34起，涵盖商业体、潮玩、游戏、主题店等领域；以此IP形象为主角的全彩漫画第5册于2024年10月21日全网上架，商业价值的持续增长与内容的持续更新相辅相成；IP官方表情包全网发送量超30亿，衍生动画微博、B站双平台播放量超800万次，获得2023年中国动漫金龙奖颁发的“最佳动漫角色奖”……

“暹罗猫小豆泥”漫画系列第5册《世界，正是绕着猫打转》

这是天闻角川运营的IP“暹罗猫小豆泥”进入国内不到4年所取得的成绩。这只大眼睛小猫究竟有怎样的魅力？天闻角川又在IP运营方面走出了一条怎样的不同于传统出版机构的探索之路？

“暹罗猫小豆泥”的诞生与风靡

“暹罗猫小豆泥”出自日本漫画家Nobeko创作的《世界，就是绕着猫打转》，以Nobeko捡到的流浪猫为原型。最开始Nobeko只是在推特上更新一些和小豆泥的可爱日常，后来创作成漫画后，就有了我们现在所熟悉的小豆泥形象。

天闻角川于2021年11月引进推出了“暹罗猫小豆泥”漫画第1册。在图书引进授权的过程中，通过各方面调研，天闻角川判断“暹罗猫小豆泥”IP的很大一部分受众是“二次元”爱好者，而这个群体也正是天闻角川的主要影响力所在。因此，天闻角川很快追加申请了国内独家商品授权。

2021年底，天闻角川在B站上线了“暹罗猫小豆泥”众筹活动，众筹产品包括原作漫画、盲盒、毛绒、文具、JK服等，这是“暹罗猫小豆泥”在国内的首次亮相。不到15小时，众筹金额达265万元，微博讨论度过亿。

众筹成功后，天闻角川对这个IP更有信心了，于是向版权方申请了中国全版权代理，逐步加大投入，与日本版权方和作者一起在国内推广“暹罗猫小豆泥”。天闻角川方面坦言，一开始进度比较缓慢，因为需要搭建团队。“要运营一个IP，只有产品团队肯定是不够的。我们用了一年时间强化了插画、运营、商务、销售、印务等岗位。团队的壮大让IP的推广变得更加有效率，影响力也越来越大。”

在“暹罗猫小豆泥”的众多产品形态中，最早出圈的是植绒盲盒，“植绒+玻璃眼”非常合适体现“小豆泥”的可爱之处，严格的品控也使得这款盲盒产品具有很好的手感，目前推出的3弹植绒盲盒均受到市场认可，销售超过70万+个，而且远销海外，在东南亚也逐步建立起粉丝群体。

“暹罗猫小豆泥 ”植绒手办第3弹

此外，毛绒玩具也得到了许多粉丝的喜爱。天闻角川方面表示，毛绒品类是IP运营的必备品类，毛绒产品能通过不同的材质，体现一个IP的温度。截至目前，“小豆泥”毛绒玩具单款累计销售已超过81万+个。

毛绒玩具-呆坐的小豆泥

毛绒玩具-餐厅系列

毛绒玩具-抱抱泥

毛绒玩具-猫猫虫

毛绒玩具-吸吸泥

品牌联名是IP运营的重要里程碑

其实早在2010年下半年品牌成立时，天闻角川就自带IP运营的基因和属性，因承袭其股东方之一日本角川集团的业务体系，成立不到半年，天闻角川便开始了周边衍生品制作业务，只是当时并未将其作为重点项目发展，产品数量较少，收入也不高。

到“暹罗猫小豆泥”风靡国内的2023~2024年，天闻角川的周边衍生品业务年销售规模已达到近亿元。与业务规模增长迅速同步而来的，是天闻角川在IP全方位运营方面形成的模式和经验。相较于传统出版机构，天闻角川能在获得图书版权时，也获得周边产品的多种授权，这使得围绕一个IP开发多种产品并进行组合销售成为可能；与此同时，秉持强开放性与高匹配度的IP联名，更使得IP影响力扩展至更广泛受众，为可持续发展奠定了基础。

“暹罗猫小豆泥”的首个联名企划选择了主题餐厅。天闻角川方面表示，“主题餐厅的核心魅力在于其沉浸式氛围和限定周边，我们希望借助这一形式，为粉丝打造一个‘充满小豆泥气息’的可爱空间，让大家在现实世界中感受到被治愈。‘小豆泥’整体更受年轻女性喜爱，同时具备日常陪伴、可爱治愈、礼品等属性，主题餐厅的联名企划正是基于这些特性策划而成的。在联名品牌的选择上，我们首先会考量品牌调性、目标客群，以及与IP的匹配度。”

2023年1月8日，“暹罗猫小豆泥”首家主题餐厅落户上海；同年3月6日，“暹罗猫小豆泥”主题餐厅深圳店开业。据相关媒体报道，2023年1~4月，“暹罗猫小豆泥”主题餐厅在上海和深圳两地通过餐饮和商品组合销售，销售额合计超300万元。

“暹罗猫小豆泥”主题餐厅

专注ACG内容IP的品牌化和商业化观察的新媒体角研社曾做过统计，从2023年到2024年10月底，“暹罗猫小豆泥”官方披露的IP联动合作企划，至少有34起，其中涵盖商业体、潮玩、游戏、主题店等多个领域。天闻角川方面表示，IP联名是IP运营的重要里程碑目标。放眼国内外成功的优秀IP，它们的成长往往离不开与各行业品牌的紧密联动，而非单独依靠IP方自身推动。真正能让IP影响力持续扩展的，正是IP方与联名品牌基于相近调性，结合彼此优势，强强联合所带来的协同效应。

拍立方联名大头贴

如何突破粉丝圈层是当下的难题

无论是主题餐厅、主题咖啡店，还是与上海新世界城、广州正佳广场、杭州大悦城、深圳印力中心等商业综合体的展陈联动，以及邀请作者Nobeko到广州举办签售活动，“暹罗猫小豆泥”的线下推广效果显著。究其原因，IP形象本身的“萌”“治愈”是直接因素。同时，天闻角川在与潮玩品牌和商业综合体的互动中，特别注意强化IP的故事性，增强粉丝黏性；并通过拍照打卡、限定营销等方式，满足粉丝的收藏愿望和社交需求，场景感与稀缺性并存，助力二次传播，驱动即时消费，多维度拓展IP影响力。

上海新世界城 “暹罗猫小豆泥”快闪店

广州正佳广场“暹罗猫小豆泥”快闪店

杭州大悦城“暹罗猫小豆泥”主题商场

深圳印力中心“暹罗猫小豆泥”主题商场

对于IP运营来说，可见、可感、可玩的线下场景与活动诚然是一个非常直观且有效的流量入口与转化渠道，但线上也不能被忽视。包括“暹罗猫小豆泥”在内，天闻角川IP产品的线上渠道既包括淘宝、京东等综合电商、哔哩哔哩会员购等“二次元”垂直电商、抖音等直播电商，也包括微信公众号、小红书等社交媒体和内容平台。

从“暹罗猫小豆泥”这个案例中，我们可以看到，天闻角川在IP运营方面的独特优势。

第一，优质IP资源与内容沉淀。天闻角川长期代理或合作“角川系”IP，如《凉宫春日》《刀剑神域》等；以及国产小说衍生IP，如《全职高手》《诡秘之主》等，拥有稳定的粉丝基础。天闻角川具备较强的内容衍生能力，依托多年积累的图书策划经验，可深度挖掘IP世界观，赋予周边产品故事性，以区别于纯形象消费的“快餐谷子”。

第二，品牌口碑与渠道优势。在ACG领域，作为老牌动漫出版机构，天闻角川在“二次元”核心用户中的认可度较高；且其线上线下融合的渠道建设日臻成熟，尤其擅长策划签售会、限定活动等，拉近IP与粉丝的距离。

第三，本土化运营能力。天闻角川深耕国内市场15年，对国内的“二次元”用户非常了解，IP商业化拓展能力较强。

与此同时，市场竞争的白热化也使得这个赛道越来越“卷”，只有长期保持差异化，才能获得可持续发展。天闻角川深知，突破粉丝圈层是目前亟待解决的难题。“现有粉丝以‘核心二次元’（轻小说、漫画读者）为主，需向‘泛二次元’或‘潮玩群体’破圈。”

仍以“暹罗猫小豆泥”为例，天闻角川正在积极探索更多创新联名形式，近期推出了暹罗猫小豆泥×音乐手游《BanGDream！少女乐团派对！》的游戏联动。“《BanGDream！少女乐团派对！》以众多可爱角色和充满活力的乐团文化而受到玩家喜爱，而‘小豆泥’的加入不仅增添了游戏的趣味性，还让这些角色的可爱感加倍。在本次联动中，除了常规的游戏内视觉设计应用，我们还特别在游戏地图里安排了神秘任务，玩家可以在不同地图里随机邂逅正在散步的‘小豆泥’，为游戏世界增添一抹轻松治愈的氛围。”

暹罗猫小豆泥×BanGDream！少女乐团派对！

*本文图片由天闻角川提供

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