“1分钱”喝奶茶，现制茶咖卷出新高度，谁在靠外卖大战真正赚钱

以前4块钱能喝到一杯蜜雪冰城柠檬水就被叫做“消费者福音”了。

如今，外卖大战的出现直接帮你把价格打到2.9元能喝瑞幸的生椰拿铁、1分钱能喝茶百道的杨枝甘露以及0元就能喝霸王茶姬的伯牙绝弦。

一场由京东发起的外卖大战正在让现制茶饮与咖饮品牌们赚得“盆满钵满”。随着外卖大战的一再升级，奶茶和咖啡似乎成为了京东、美团、饿了么的必争之地。

在这场外卖大战中，巨头们为何纷纷将目光瞄准奶茶与咖啡？现制茶饮与咖饮品牌又能否通过这场大战改写行业格局呢？

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堪比“三国杀”的外卖大战

2月11日，京东以“鲶鱼”姿态入局外卖业务，开始搅动外卖市场格局。其先后推出了“品质堂食餐饮商家”招募计划、“入驻首年零佣金”、“超时20分钟以上外卖订单免单”等平台新规，并成为了首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台，一时之间占据舆论高地。

4月11日，京东正式开启百亿补贴，宣布将通过“全民补贴+爆品直降”双重机制，一年内投入超百亿元。据悉，京东外卖面向全体用户发放最高20元补贴，每天都能抽取，补贴覆盖京东外卖平台所有餐饮门店。

进入京东App的“秒送”专区后，会发现由3.9元的库迪生椰拿铁、4.8元的古茗百香双重奏以及3.8元的书亦茉莉奶绿组成的爆品补贴，直接将饮品单价拉到蜜雪冰城都要避其锋芒的程度。

图源：京东

京东秒送显示，截至4月23日，古茗月销量突破700万单，星巴克销量一天涨了3万，库迪咖啡更是以3000万单的成绩一骑绝尘。

眼看着京东来势汹汹，美团当然不会坐以待毙。4月14日，京东正式开启百亿补贴3天后，美团宣布开启千亿补贴。据美团外卖总经理薛冰介绍，未来三年，美团外卖将向餐饮行业整体投入1000亿元，主要用于补贴消费者来激活市场需求，发放助力金给商家增收以及扶持和奖励优秀商家等等。

图源：美团截图

聚焦到饮品层面，在美团使用整点抢的满15元减15元红包后，一杯喜茶的荞麦龙井牛乳茶只要5.3元，一杯一点点的A2牛乳红茶只要5元，一杯肯悦咖啡的烟雨龙井拿铁只要1.9元。

相比美团的积极应对，饿了么对来势汹汹的攻势并未作出及时反应。正当网友疑惑其是否打算直接躺平之时，5月6日，淘宝闪购宣布联合饿了么向消费者免费送出1亿杯奶茶、咖啡等茶饮。

图源：淘宝截图

据悉，5月6日至10日，每天8:00、12:00、18:00，在淘宝闪购频道搜索“奶茶免单”，就有机会获得“免单卡”和随机数量的“请客卡”，两种卡最高抵扣金额都是18元。

对于这场你方唱罢我登场的外卖大战，在社交平台上，不少网友都直呼，“商战再打下去，我就要得糖尿病了。”

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为何茶饮咖饮品牌

成外卖大战“头号赢家”？

从最初的大额补贴到后来的直接免单，为什么巨头们纷纷选择在奶茶和咖啡品类上“火力全开”呢？

事实上，此次外卖大战核心主要就在于三家巨头对即时零售的整体布局，其中，闪购作为即时零售的重要形态，已然成为各大平台争夺用户心智、构建生态系统、拓展高频消费场景的关键战场。

图源：微博截图

产业分析师张书乐认为，某种意义上来看，选择奶茶赛道，主要是在于该赛道上活跃的消费者是年轻一代，这恰恰是即时配送最核心的用户群体，通过这个单品类快速切入，可以有效地孵化消费习惯、进行市场“科普”。

在建立起消费者对即时配送认知之后，奶茶和咖啡还有个更重要的作用，那就是拉高单量。

单量对于平台来说至关重要。一方面，高单量能够吸引更多的商家，促使平台有效满足用户多元化需求，从而提高使用频率。

另一方面，单量充足时，平台可优化骑手调度算法，在缩短配送时间的同时增加骑手收入，进一步摊薄平台运营成本。

而奶茶和咖啡属于日常高频消费品类，具有消费者复购率高的特性，且相比正餐，其原材料成本较低，平台补贴压力较小。因此，该品类就成为了平台的主要补贴对象。

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外卖大战

成现制茶饮咖饮行业变革催化剂？

在这场外卖大战中，最早吃到红利的当属现制咖饮赛道的库迪咖啡。在京东外卖启动“百亿补贴”时，库迪咖啡便迅速与之达成战略合作，成为首批深度绑定的品牌。

据一名北京的加盟商透露，在京东外卖上，即便一杯生椰拿铁用户实际到手只要5.9元，门店的产品毛利也基本在45%左右的正常水平。这样一来，单杯毛利正常的情况下，销量增长，利润自然也会上涨。

图源：京东截图

不过，也有库迪加盟商表示，京东补贴并非所有门店都能获得，对于多店加盟商来说，其拿到的补贴较多。但对于单店加盟商来说，门店不仅难以应付线上爆单，其线下的自提订单也变少了。

总体来看，外卖大战对于库迪来说是利大于弊的，平台提供的流量和补贴，不仅帮助其以低成本实现规模扩张和品牌破局，同时也为其加注了价格战的筹码。

相较于被带飞的库迪，星巴克中国则更像是通过外卖大战自救。近年来，星巴克中国的业绩呈现出持续下滑的趋势，去年更是传出或将出售的消息。

值得注意的是，2018年，星巴克在中国市场首次遭遇门店销售额同比负增长，随即通过与饿了么合作推出专星送服务，实现了业务模式的关键转型。

此次京东外卖上线后，星巴克中国立即宣布专星送服务正式登陆京东外卖平台，成为首个与京东外卖平台打通会员体系的餐饮品牌，或许就是基于过往经验考量。

图源：星巴克

对于现阶段的星巴克而言，京东的客户群体与其高度匹配，登陆京东外卖平台，活跃客户数量和复购率都有望提高。与此同时，京东在低线城市的物流网络，可以帮助星巴克进一步触达下沉市场的客户，缓解门店扩张边际效益递减的压力。

在现制奶茶赛道，在一众奶茶品牌销量暴涨之时，蜜雪冰城却因平台补贴导致线上销量下滑。这也很好理解，当一众单价低于5元的中高端定位奶茶出现，蜜雪冰城的性价比优势就变得微乎其微。

不过，外卖大战早晚有结束的那一天，当价格回归正常，蜜雪冰城的性价比优势也会重新凸显。

图源：微博截图

值得注意的是，近日，市场监管总局会同中央社会工作部、中央网信办、人力资源社会保障部、商务部，针对当前外卖行业竞争中存在的突出问题，约谈京东、美团、饿了么等平台企业。

要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，主动履行社会责任，加强内部管理，合法规范经营，公平有序竞争，共同营造良好市场环境，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

此消息一度被网友解读为外卖大战即将结束——回到从前的价格，但从目前各大外卖平台的界面显示来看，外卖价格并没有一夜之间恢复原价，这场平台烧钱补贴商家的商战依然在继续。

总之，外卖大战确实在一定程度上影响了现制茶饮与咖饮的行业格局，为品牌带来了高于平常的流量，但也留下了不可忽视的消费习惯。当用户习惯了个位数的奶茶与咖啡，未来是否愿意回归正常价格区间消费，这将成为行业面临的重要课题。