化整为零？618很难再现单日轰动效应！

Titer||撰稿

曾几何时，618 作为京东的店庆日，在每年 6 月成为京东独树一帜的促销盛宴，进而演变为全民网购狂欢节，与双 11 遥相呼应，成为电商行业年度两大标志性购物节点。但时过境迁，如今的 618 早已不再是京东的 “独角戏”。

近日，天猫公布今年 “618” 开售时间和最新规则，第一波抢先购 5 月 13 日晚 8 点便开启预售，提前布局这场年中购物狂欢。同日，2025 年 “抖音商城 618 好物节” 招商大会召开，活动 5 月 13 日 0 点开启，持续至 6 月 18 日 24 点，延续 “立减折扣” 和 “一件直降” 等核心玩法，为商家提供亿级流量扶持、专属活动氛围及消费券补贴。快手电商也在当日宣布 “618” 购物节招商报名启动，覆盖 “520” 及 “618” 两个重要营销节点，拿出千亿流量和 20 亿补贴助力商家。

可以看到，众多电商平台纷纷入局 618，促销节点被不断提前，市场竞争愈发激烈。京东的 618 已然从最初的独家庆典，变成全民狂欢，传统意义上京东主导、特征鲜明的 618 正在逐渐消失。

最为重要的是，市场需求也在不断被稀释。购买不再仅仅聚焦于 6 月 18 日前后，而是被紧随而来的 520、531 等诸多节点慢慢瓜分。消费者的购物热情，被分散到不同时段，消费决策也不再高度集中于某一特定购物节。

笔者认为，这种趋势的形成，原因是多方面的。

其一，众多玩家入局，市场注意力持续瓜分。

电商市场已从增量竞争步入存量博弈阶段，各平台为争夺有限的消费者和市场份额，不得不纷纷抓住 618 这样的重要节点，推出极具吸引力的促销活动，以此吸引用户、提升销售额。

参与的品牌越来越多，参与的商家也越来越多，另外，各种促销形式也是精彩纷呈。这种情况下，市场注意力注定会被分散。

其二，消费需求在释放后，突然出现断崖式下跌。

消费者在长期的购物节洗礼下，变得愈发理性和成熟，不再盲目跟风集中消费，而是更倾向于根据自身实际需求和商品性价比，在不同时段选择购物。平台间竞争的加剧和消费者观念的转变，共同促使 618 的市场格局发生了深刻变化。

这种现象不是618的特有现象，去年甚至前年的双11，笔者就说过过去集中爆发的双11正在被市场拆解得“四分五裂”！

双 11，起源于淘宝商城（天猫）2009 年 11 月 11 日举办的网络促销活动，最初也是独属于淘宝的购物狂欢。但这些年，随着电商行业的发展，其他平台纷纷加入双 11 战局，促销时间不断拉长，玩法日益复杂多样。如今，双 11 也不再是一家电商平台的专属，市场竞争同样激烈，消费者的购物选择更加多元。

从不少品牌厂商下半年就开始集中准备双11的架势看，双11效应也变得分散。众多平台提前开启双 11 预热，从 10 月中旬甚至更早便开始推出各类促销活动，将原本集中在 11 月 11 日的购物热潮分散到更长的时间段内。市场需求被进一步细分，消费者不再只盯着双 11 当天购物，而是在整个促销周期内，根据不同平台、不同商家的优惠力度和商品库存情况，灵活安排购物计划。这使得双 11 的集中爆发效应逐渐减弱，市场影响力开始回归平淡。

618、双11，两大促销节点的发展态势，已经表明：电商购物节正从最初的集中爆发式营销，向分散化、常态化的消费模式转变。未来，随着市场竞争的持续加剧和消费者需求进一步变化，电商平台可能会推出更多的小型促销节点，进一步分散市场需求。

其实，一年到头不停歇的直播带货，已经是稀释这两大促销节点的一种形态。而诸如一些特定时间节点的促销，也在改变各行各业的市场供需情况。比如AWE组委会就在3月展会举办期间开启了以旧换新的专项行动，单就这一项活动，就释放了30多亿元的市场需求。

一切迹象显示，消费者将更加注重购物的便利性、商品的品质和性价比，而非仅仅关注购物节的名头。在这种情况下，无论是 618 还是双 11，其作为特定购物节的独特效应都将逐渐淡化，回归到普通消费时段的水平，成为电商市场日常销售的一部分。

或许整体而言，618效应的盘子更大了，但是618当天的单日轰动效应却大概率越来越小了！