上海美博会新趋势：国货美妆在洗护赛道涌现创新

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

2025年5月12日至14日，由中华人民共和国商务部批准、中国国际贸易促进委员会轻工行业分会指导举办的第29届中国国际美容化妆洗涤用品博览会（CBE美博会）在上海新国际博览中心举行。

这场美妆行业盛会汇聚了全产业链的各类企业，是观察美妆新品趋势和行业动向的重要窗口。界面时尚在现场观察到，洗护已成为当前国货美妆品牌积极布局的热门赛道。多个品牌在原有主营品类之外，纷纷设立独立洗护子品牌，试图以更聚焦的资源投入切入这一增量市场。

以粉扑、美妆蛋等美妆工具而出名的尔木萄此次将子品牌宝玑米一同带来CBE美博会，并共同打造展位空间。主品牌的知名度也有助于提升子品牌在行业买家中的曝光度，进一步拓展渠道。

宝玑米品牌告诉界面时尚，此次在CBE美博会首发的沐浴露新品预计将于6月中下旬正式上市。“净澈醒肤香氛沐浴露”（又称“小气泡沐浴露”）新系列共包含四款香型，针对的是皮肤易出油、前胸后背痘痘频发、夏季出汗黏腻等使用场景下的清洁需求。

宝玑米是尔木萄在2021年刚成立的洗护品牌，以香氛为核心记忆点。据该品牌介绍，其香精供应商包含罗伯特、帝斯曼芬美意、奇华顿等头部香精香料公司。该品牌也建立了自己的香氛图谱，覆盖身体、手部、头部护理，以及家居香氛的全品类产品。

宝玑米整体定价集中在百元以内，延续了尔木萄一贯强调的性价比策略。而尔木萄自身的优势，则在于其品牌名与美妆工具这一品类之间形成了高度绑定。根据解数咨询的报告，在2023年6月的美容工具天猫行业热搜词排行榜中，“尔木萄粉扑”是唯一一个品牌名和品类名关联出现的词。

图源：宝玑米

相比尔木萄在普适性强、但品牌竞争尚不充分的美妆工具领域找到突破口，宝玑米所处的洗护赛道虽然市场容量更大，但新老品牌频繁涌现，竞争也更为激烈。

在CBE美博会现场，国货洗护老品牌拉芳将与中国国家跳水队合作代言的广告覆盖整个外立面。与国家队的合作也的确在近期为拉芳引来关注，试图焕新品牌形象、强化民族品牌定位的拉芳还打出了“中国拉芳 冠军之选”的口号。另一老牌洗护品牌舒蕾在经历外资收购又回归本土的波折后也在试图唤醒消费者的情怀和记忆。在展会现场，舒蕾不仅安排了舞蹈表演，还发起了领取样品、在社交媒体打卡的活动。

不少国货护肤品牌也在试图利用主品牌积累的资源优势跨界到洗护领域寻找新增长。

国货美妆集团珀莱雅首次将旗下洗护品牌惊时带来参展CBE美博会。珀莱雅是国货美妆领域中首个年营收破百亿元的公司，因此在行业内外都受过了较高的关注度。

2024年5月，珀莱雅正式推出功效型洗护品牌惊时 Awaken Seeds。在惊时正式推出前，珀莱雅便已为洗护领域设立专门研发中心，聚焦头皮微生态的深入研究及其实际应用，并以此为锚点开发功效型洗护产品。该品牌还联合上海交通大学等高校共建联合实验室，试图建立功效记忆点。

图源：CBE

同样是在2024年中，颐莲、瑷尔博士母公司福瑞达推出洗护品牌即沐，与惊时一样瞄准头皮微生态。在CBE美博会现场，即沐还发布了打卡小红书领小样和优惠券的活动，与现场的参会人员互动。

作为兼顾专业观众与C端消费者的综合性展会，CBE美博会不仅是品牌招募代理、对接供应链的重要场域，也成为品牌对外传递理念、集中呈现产品体系的一个窗口。临近618电商大促，不少品牌也借助展会热度，率先将新品线下亮相，抢占关注度。

以唇部彩妆为核心的Colorkey珂拉琪，将其新近发布的“橘子水豚”联名系列整体搬至CBE美博会现场，并以该设计主题进行展位布置，营造强识别度的视觉氛围。此次联名主打热销单品水雾唇露与空气丝绒唇釉，同时拓展推出定妆喷雾与九色眼影盘，形成礼盒组合。

图源：Colorkey

该系列也是珂拉琪在618网店主页面重点推广的内容，显然希望借助线下展会的人流热度，为618电商大促提前预热，进一步扩大联名IP的市场声量和产品关注度。

比起彩妆更为显性的视觉效果带来的人流关注，护肤品牌的展位往往聚集更多销售人员进行讲解推广。界面时尚在展会现场发现，为了促成更多渠道合作机会，不少品牌会将各区域销售人员的联络微信直接放在台前，以免错失交流契机。

敷尔佳品牌告诉界面时尚，5月13日刚刚上市的清痘净肤次抛精华在CBE美博会进行了线下首发。据品牌介绍，新品主要聚焦控油与祛痘两大皮肤问题，旨在通过一次性使用的次抛形式实现便捷护理。

图源：敷尔佳

值得提到的是，次抛精华是敷尔佳继面膜之后逐步形成的第二个大品类。敷尔佳自2023年上市以来就开始筹谋产品矩阵的多元化，但根据久谦中台向界面时尚提供的数据，2024年在天猫、京东、抖音三个平台，贴片面膜和械字号护肤占该品牌面部护理类目近八成的销售额。

同样以次抛精华切入市场的夸迪，在本届CBE美博会现场发布了全新抗衰产品——悬油次抛精华2.0，主打细胞级精准抗老，并升级其标志性的“悬油工艺”至2.0版本，实现水油同补体系的进一步优化。

图源：华熙生物

夸迪母公司华熙生物凭借透明质酸原料的研发与生产在行业内建立起广泛认知，并由此延伸出润百颜、BM肌活、米蓓尔等多个护肤品牌，逐步完善C端业务布局。自2024年末起，华熙生物加速向再生医学领域布局，夸迪与润百颜也成为承接其战略转型的关键品牌力量。

成立二十余年的国货美妆品牌自然堂则是持续围绕自研原料“极地酵母喜默因”扩展产品线，试图将“喜马拉雅”意象与核心成分“喜默因”共同打造成品牌的关键识别符号，强化消费者对品牌科技力与原产地故事的记忆点。

图源：CBE

展会期间，自然堂举办了以“中国女性衰老年轻化研究及自然堂解决方案”为主题的沙龙，现场不仅分享了相关研究成果，还同步发布了小紫瓶系列水乳新品。作为品牌近年来主打的核心抗老产品，小紫瓶精华已迭代至第六代，此次围绕其延展推出配套产品，完善了使用场景的同时，也有助于带动整体系列销售增长。

除了延展护肤产品线，不少品牌也开始布局美容仪赛道，以拓展实现护肤功效的使用场景，强化专业护肤体验。

农夫山泉母公司养生堂曾在2017年正式成立了一个同名护肤品牌。养生堂品牌主打植物修复，核心成分是实现细胞级抗老的天然桦树汁，可以代替化妆品中的主要溶剂水，因而其理念是“无水护肤”。虽然是跨界化妆品的新手，养生堂已经在开展护肤品外的品类延展。该品牌在CBE美博会首发无创水光美容仪2.0，特点在于通过超细雾化提高精华产品在肌肤上的渗透率。养生堂品牌告诉界面时尚，此前第一代美容仪没有面向大众市场，新一代美容仪预计在今年下半年正式面向大众消费者销售。

图源：养生堂

作为上海市政府 “首发上海”活动的三大重点展会之一，此次CBE美博会的年度主题为“全球新品，首发上海”。根据CBE美博会官方向界面时尚提供的数据，此次展会迎来全球40多个国家及地区的3200多家化妆品企业参展，覆盖24个大品类、119个细分品类，集结超过1万个美妆品牌和8万余款美妆新品。