雪糕界的豪门是如何堕落的【和君新消费】

现象：行业热潮vs品牌寒冬

“钟薛高有员工称已数月未领到工资”

“多批梦龙雪糕被召回”

“哈根达斯步入中年危机”

知名高端冰淇淋品牌接连不断的负面新闻是否预示着中国高端冰淇淋行业正在走下坡路？根据艾媒咨询数据统计预测，中国冰淇淋行业市场规模在2015-2027年间增速或将放缓，但总量将持续扩大，2024年预计可达1835亿。3月在深圳举行的第22届全球高端食品展览会暨第16届中国冰淇淋与冷链食品展览会，官方预计参展企业2200余家，专业观众18万人次。这都表明国内消费市场对于2024年冰淇淋行业的发展前景有较强信心。

既如此，为何一直以来话题与热度较高的“雪糕刺客”，也就是我们常说的贵价雪糕，并没有随着将近的冷食消费热潮一起水涨船高，反而表现的乏善可陈。艾媒咨询“2023年中国消费者购买单支冰淇淋或雪糕的可接受价格”调查显示，14.27%的消费者选择5元以下，35.40%的消费者选择5-10元，28.55%的消费者选择10-15元，12.77%的消费者选择15-20元，6.59%的消费者选择20-30元。中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元（不含15元）之间。

为了了解这背后的真相，和君新消费选择在高端冰淇淋领域红极一时的新派代表钟薛高和底蕴深厚的传统代表哈根达斯作为研究对象，与各位一起探讨交流，以期收获有价值的经验结论，为中国高端冰淇淋行业发展添砖加瓦。

案例分析：网红新贵钟薛高雪崩式兴衰

钟薛高品牌创立于2018年，在成立后的16个月内营收破亿，并于2021年营收突破10亿元，在全网同类产品综合评比中，钟薛高在产品营收、客单价、复购率等方面均排名第一，完美诠释了出道即巅峰。虽然钟薛高自出道以来就是热搜体质，但近期上热搜却一系列负面新闻，包括“钟薛高有员工称已数月未领到工资”“钟薛高售价从60元降到2.5元”以及“钟薛高被限制高消费”等。

钟薛高进入市场采用的是当时网红品牌的一贯打法：融资——产品贴牌代工——流量种草——头部主播带货，其核心就是在营销手段上花高价，赋予产品社交属性，抓住快消市场上普遍的猎奇心理来成就消费业绩。依靠强大的营销手段吹出的品牌业绩泡沫确实有很强的视觉冲击力，但是用金钱和流量烧出的品牌终究是缺乏其核心竞争力与抗风险能力，一旦营销端受到资金匮乏的掣肘，泡沫就会被刺破，品牌危机随之降临。

通过营销4P，即产品、定价、渠道、营销，来剖析钟薛高，我们会发现钟薛高的营销框架非常不平稳。

1．营销：钟薛高引以为傲的营销板块成本直线飙升。根据有数DataVision统计，阿里系电商的获客成本，四年间涨了3.3倍，小红书美妆类目互动成本也高了50%，具体来说，2017年，完美日记投资100元能赚到500元，但到了2022年只能赚150元了。

2．定价：超高的产品定价与经济下行较难兼容。正如创始人林盛在采访中说到“钟薛高毛利略高，最贵一支卖过66元时，产品成本差不多40元，它就那个价格，你爱要不要”，这样的消费观念需要基于个人和家庭稳定的现金收入以及良好的未来收入预期，但就目前的经济形势而言，缩水的钱袋子迫使大众消费回归理性，猎奇心理引发的冲动消费会不断减少。

3．产品：以次充好加剧品牌危机。经深圳中为智研咨询的研究员拆解，一支14元的轻牛乳雪糕全部成本也就4元左右。“把散装葡萄干宣传成吐鲁番特级红提；经监管部门检测，号称不加一滴水其实加了水；宣传“只选用日本薮北茶”，实则还加了龙井、鸠坑”。这一系列负面新闻的根源就是钟薛高并不重视品控，从出道开始就贴牌代工，一直未搭建完整的高品质产线。

4．渠道：钟薛高在走向线下渠道时“背刺”消费者。由于钟薛高并没有单独开辟销售专柜，而是和其他平价雪糕放在同一个冰柜当中，许多消费者并不知其价格，随手放入购物车，最终结账时发现其价格昂贵，但碍于面子还是选择付款，这种“上当受骗”的感觉导致钟薛高在线下渠道口碑良莠不齐。

因此，钟薛高产品本身比较廉价，只是高昂的宣传营销成本抬高了其身价，且在走向线下时也没有搭建与之定位相匹配的销售网络，给消费者带来了情感与钱包的双重冲击。最终造就了钟薛高雪崩式的兴衰。

案例分析：老牌豪门哈根达斯“廉颇老矣，尚能饭否？”

如果说钟薛高雪崩式的兴衰中充斥着机会主义与偶然性，那么哈根达斯的中年危机则进一步向市场证明了稳定的营销框架对品牌的重要性。哈根达斯母公司通用磨坊财报显示，从2018年开始，高端冰淇淋板块财务数据连年下降。此外，同花顺数据中心也发布了通用磨坊2024Q1净利润同比增长率呈负增长。

现如今，比哈根达斯晚三年进入中国的星巴克在中国已经开设超7000家门店，而哈根达斯则连前者的十分之一都远远不及，甚至在一些核心商圈哈根达斯正在面临被挤走的情况，如福建泉州浦西万达广场的哈根达斯门店有2/3被喜茶分走。

我们同样通过营销4P来分析其中的原因。

1．营销：“内忧外患”的营销。哈根达斯前期一直主打爱情的宣传策略，一句“爱她，就带她去吃哈根达斯”的广告语深入人心，但随着社会范围内自我意识的不断增强，尤其是女性独立意识的快速觉醒，促使情侣经济向单身经济过度，这也使得哈根达斯一贯的宣传定位一定程度脱离了市场导向。尽管哈根达斯在2020年夏天提出了“尽情宠自己”的新消费主张，但彼时国潮高端冰淇淋与新茶饮的强势入局导致哈根达斯取悦消费者的努力收效甚微。

2．产品：品控危机与创新乏力。哈根达斯在其官网的描述是“严选全球食材”、“北纬40-55度附近的黄金奶源带制成香醇乳脂”、“比利时醇厚香浓的经典巧克力”等，这与本土雪糕的平价用料产生强烈区分，凸显“高端”二字。但随着时间推移，哈根达斯也没能守住品质的底线，2021年8月，环球时报报道哈根达斯对部分产品的外皮成分表述均含“巧克力外皮”，但实则使用了代可可脂巧克力外皮。上海浦东新区市监局对其的处罚结果为，责令停止发布违法广告并罚款1万元。代可可脂的成本价约为可可脂的1/6；在加工过程中，代可可脂还可能会产生反式脂肪酸。此外，多年来哈根达斯的主打产品品类未作更新，也没有推出如瑞幸“酱香拿铁”这样的爆款单品，导致品牌形象老化且缺乏创新活力，很难吸引市场上的年轻消费者。

3．定价：差异化定价“自毁前程”。在中国一个甜筒就要几十元的哈根达斯，在美国超市里面几美元就可以买一大桶，因为在美国和加拿大，哈根达斯的品牌经营权属于雀巢，雀巢走的是快消路线，因此给哈根达斯的定位本就是平价雪糕。但在中国，通用磨坊作为哈根达斯的品牌经营商给其的定位就是“高端”，因此高昂的定价便是描绘哈根达斯在中国品牌形象的基础。这两者本身并没有什么问题，但问题在于消费者的心理落差，当哈根达斯的“双重身份”打破了中国消费者内心的优越感，特别是在经济下行，现有收入水平和未来收入预期均不乐观的情况下，品牌销量下滑成为必然趋势。

4．渠道：各渠道间“适者生存”。哈根达斯主要也是门店、零售和电商三类。首先，随着哈根达斯品牌自身面临的诸多问题，现在已经很难达到商场对品牌的考核标准，结果就是门店正在逐步退出各大城市核心商圈。零售渠道方面，根据财经媒体走访北京市线下便利店了解到，现在很多便利店选择下架哈根达斯，最直观的表现是哈根达斯在各便利店专属的小冰柜近几年被撤掉的越来越多，据商家反馈，这是因为哈根达斯的代理商太多了，线下折扣与线上优惠完全无法匹敌，通过电商渠道单球杯装的哈根达斯只要24元，相当于原价的七折，而50元的代金券，37.5元就能买到。消费者从线上线下渠道购买产品的体验大同小异，导致线上渠道挤压了线下的生存空间。这一点与星巴克“现做咖啡vs封装咖啡”加上品牌门店非家非公司的“第三空间”概念形成鲜明对比。

综上，哈根达斯之所以迎来中年危机，是因为品牌没有在日新月异的市场环境中精准革新自己在营销、产品、定价以及渠道方面的策略，为自身逆水行舟提供强劲的动力，终是在激烈的市场竞争中落了下乘。

思考与总结：如何成为高端冰淇淋行业的“常青树”

当我们跳出单一品牌视野，横向看待钟薛高与哈根达斯被市场优化背后的原因，发现二者从根源上都是未能在变换莫测的市场环境中搭建一个持续稳定的商业框架。钟薛高从出道开始就偏科营销，哈根达斯则是创新力不足导致框架老化。这也给未来想要成为国内高端冰淇淋行业“常青树”的品牌一些经验启示。

作为消费者在炎炎夏日基本都会有清凉解暑的刚需，那么包括冰淇淋和冷饮在内的夏日凉食确为不二之选，这里也就延伸出了对于冰淇淋产品的消费欲望，而消费者愿意为冰淇淋的“高端”付费，第一需求也是为了享受更优质的产品，满足自己的味蕾。此外，消费者付高价更多是为自己的情绪价值买单。首先，医学表明，吃甜食后会让人体分泌一定量的多巴胺及肾上腺素，导致人体兴奋，从而产生心情愉悦的感觉。其次，在哈根达斯进入中国的年代，生存需要是社会主流，所以大多数人对于“高端”的理解可以简单归结为社会生产资料的厚重叠加产生的昂贵消费，消费者的情绪价值更多来源于“面子”消费。而哈格达斯无论是高昂的客单价，还是城市CBD核心位置奢华装修的门店，亦或是金色加深红色的经典产品包装，都精准的切中了当时高端冰淇淋市场的情绪消费痛点，造就了哈根达斯在中国市场的辉煌。但随着消费升级与产品迭代，消费者对于产品附加的情绪价值也有了新的期许。Z世代成长于经济腾飞、社会开放、文化多元的富饶年代，思维活跃且个性鲜明的他们有着与众不同的消费倾向。作为一个庞大的消费群体，他们更加注重休闲娱乐及个体精神世界的体验。此外，衷于分享、追逐潮流、网红打卡使其消费过程折射出强烈的社交和情感需求。钟薛高短暂的高光时刻也是因为其营销策略充分迎合了新时代消费者对于产品情绪价值的诉求，只是钟薛高整体品牌打造各要素过于良莠不齐，最终导致品牌败走麦城。

站在企业视角，如何为消费者提供优质产品和充分的情绪价值成为企业经久不衰的关键，我们依旧通过营销4P来分解。

营销：单在营销领域，钟薛高绝对可以称“别人家的孩子”，创始人林盛的网红品牌打法让钟薛高时刻保持热搜体制，从生产原料稀有到产品外形构思，从独特口味联名再到产品包装设计，钟薛高团队挖掘了产品能够营销的每一个细节，并将话题赋予其中。但需要注意的是，充分营销一定是建立在自身商业框架稳定的基础上，市场动作切忌变形，当大众的目光聚焦到品牌本身，产品的品质、价格与渠道一定要与所宣传的品牌调性相协调。不要重蹈钟薛高的覆辙，成也营销，败也营销。

产品与定价：高品质冰淇淋是高客单价的基础与核心，为了配得上“高端”二字，产品生产涉及的原材料采购、生产工艺以及包装等都需要保证优质。消费者花高价为一款产品买单，产品本身对于消费者来讲“值不值”成为能否促成二次消费的关键。哈根达斯在1996年进入中国市场时最低售价就已达25元，而当时国内职工月平均工资只有539元，但即便卖“天价”，哈根达斯却在中国市场风生水起二十余年。我们不得不承认，在产品负面新闻爆出前，国内消费者对于哈根达斯更多是认为它贵，但很少吐槽它贵，而哈根达斯在生产端也的确下了真功夫，这一点从哈根达斯可以为消费者带来与其他冰淇淋明显的口感差异体现较为明显。此外，消费者花高价购买的是“产品+服务”，所以产品配套的消费环境、服务体验等要素也缺一不可。在哈根达斯辉煌的岁月里，其富有格调的线下门店扮演着非常重要的角色，哈根达斯门店一般都会选择在城市大型商圈的核心位置，进入哈根达斯消费，买到的将不仅是一个美味的冰淇淋球，还会是一个充满社会认同感的眼神。但现阶段哈根达斯品牌老化也是不争的事实，这就要求其他品牌借鉴经验时发挥主观能动性，通过精准定价划分市场层次，从而确定品牌消费群体是以中产及以上家庭和拥有灵活消费观念的年轻群体为主，再将消费受众细分进行画像，充分满足消费者需求。

渠道：渠道设计方面，线上渠道因其巨大流量成为了兵家必争之地，其中困扰大多数商家的冷链运输成本反而因为高端冰淇淋的高客单价成为其天然竞争优势，正如林盛一直秉持的理念：成本高，就卖的更贵，但考虑到针对传统电商与内容电商的研究目前密集度较高且颗粒度较细，本文不做过多赘述。冰淇淋作为季节性消费品，线下冰柜即买即食的消费属性始终是品牌发展绕不开的渠道之一，所以如何进行合理的渠道管控成为品牌能否在中国高端冰淇淋行业经久不衰的关键。基于钟薛高之前因为混迹于大众冰柜背刺消费者的“黑历史“，高端冰淇淋采用类似哈根达斯小冰柜的单独售卖模块有其合理性，也是增加消费者购买体验的不错选择。但就如何区分线上线下的产品类别与业务亮点，避免造成品牌内部各渠道间相互倾轧又是每个企业需要根据自身情况深入探讨的课题。