用户的「取消」操作，其实是一次机会

在电商平台，用户支付成功后取消订单或申请售后是常见现象，这给商家带来了“遗憾”的损失。然而，这也可以被视为一次“妙手回春”的机会。本文将分析淘宝、京东和拼多多等主流电商平台在用户取消订单时的应对策略，供大家参考。

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在电商平台，用户支付成功后，取消订单或者申请售后，是非常常见的场景。

用户可能出于各种原因，包括价格不满意、地址错误、物流太慢、商品质量不行、不想要了、买错了商品等，最终觉得取消订单。

但对于平台和商家来说，这都是一个“遗憾”的损失。

为啥说是遗憾？

因为要促成一单交易并不重要，需要给用户呈现他想要的商品，介绍足够吸引人的买点，引导用户下单，提供便捷的支付体验，让用户快速完成支付……完成前面这一系列复杂的流程后，本来只需要发货，等用户收货，订单即可完成成交，却在最后一步功亏一篑。这肯定是十分可惜的。

换算成产品步骤上的流程转化率，相当于经历了电商到达率、商详转化率、下单转化率、支付转化率后，倒在了最后一步成交转化率（支付成功到最终成交）。

所以，与其费尽心思的优化前置漫长的流程，不如在最后一步想想方法，是不是可能实现真正的“妙手回春”。

根据数据显示，主流电商平台，大盘的支付后关单率在10%左右。但这不同类目差异也比较明显，像高客单价或非标品（如服饰、电子产品）的退款率可能更高，可达20%-30%。尤其是鞋服类目，用户买回来尝试的心理因素，会导致退货率较高。

但是，这里面也不是毫无解决方法，重点还是对症下药，在不同的节点、基于不同的原因，提供不同的解决方案，最终实现统一的目标——留住、挽回、成交。

我们可以先看看淘宝的策略。

淘宝会在订单列表页深度展示商品的卖点，比如XX人抢购。正常而言，这种信息一般会在商详、下单流程展示，刺激用户尽快下单转化。

但在订单列表页还展示这个信息，而表明只要还没成交，我都会持续暗示用户，这个商品有多好，有多抢手。

随后，如果你选择取消订单，并选择原因成功取消后。淘宝会非常丝滑的给你推荐关联商品，也就是说淘宝认为你取消订单，是对当前商品不满意，那我会快速给你推荐相关商品，而且你可以直接在推荐列表点击下单支付，全程路径极短，转化相当高效。

那如果还有一个可能性，你不是对当前商品不满意，取消后你还想买当前订单，淘宝依然在取消状态的订单详情页中放了一个“再买一单”的入口，依然是极短的路径，用户点击即可快速下单支付。

综上所述，淘宝的策略是先暗示你，在你选择离开后果然给你推其他商品承接，并尝试是否可以最快的方式再转化。

接下来，我们再看看京东的体验。

在京东的体验中，如果你现在取消订单，必须选择原因。

这时候，如果你选择优惠相关的原因，比如漏用或者少用了优惠，可以明确是优惠券还是红包等。如果是因为地址、电话填写错误，则可以快速选择修改订单。相当于，深入了解你为什么取消订单，并逐步提供对应取消原因的解决方案。尽量让你直接解决核心问题，而不是取消订单，毕竟你取消后是否再重新下单支付，谁也没法预料。

同时，底部还有个默认开启的“加入购物车”，也就是说订单取消后，商品自动加入购物车，后续如果商品有降价或者其他变化，可以在购物车中继续营销用户。

如果你确定取消订单，京东还会通过当前商品的卖点挽留你，比如告诉你当前已享受多少优惠，取消订单相当于放弃优惠。当前商品好评率多高多高，取消了相当于放弃了一个优质商品。这是一种无成本的挽留方式。

最后，如果你取消订单成功，和淘宝不一样，京东侧重通过优惠吸引用户再转化。因为你取消订单，原先订单使用的优惠券自然会回退，这时候京东会告诉你新的优惠券到账了，其实就是被回退的优惠券，并引导你继续使用优惠券。

在京东的视角中，虽然你取消了订单，但你可能是对商品不满意，优惠大家都是喜欢的，所以我通过优惠引导你继续购买其他商品，依然能够转化。

或者，如果你对原先商品不满意，还可以通过原先商品对应的榜单，看看是不是想选更优质的、排名更高的商品。

综上所述，在京东的策略中，会尽可能明确取消订单的原因，并提供解决方案。如果提供不了解决方案，就尽可能的挽留，实在不行先加到购物车也可以。取消后更多认为是因为商品原因，因此着重通过优惠和榜单吸引再转化。

最后，我们来看看拼多多的体验。

拼多多和淘宝、京东体验类似。

首先，在产品交互设计上，拼多多不像淘宝和京东，把“取消订单”放在底部按钮，吸底展示，而是把它放在页面中间，且用灰色字体展示。通过这样的设计，让“取消订单”按钮变得不那么显眼，“不太好找”。

这种交互上的小设计，自然会增加用户取消订单的成本，也就降低了操作的概率。站在用户体验角度，肯定是不太好的，尤其是对有明确操作需求的用户。这也比较符合拼多多一贯的设计理念——高效优于体验。

而后，在你取消订单后，页面会展示优惠即将过期的信息，并通过倒计时给人“紧迫感”。主要目的是告诉你，虽然订单取消了，但是订单的优惠还可以使用，再不用就没了。

并且，页面上提供再次拼单的入口，点击即可快速提交订单支付，跟淘宝一样，用极简路径提高转化效率。如果你没有支付，还会弹窗展示优惠信息以及过期倒计时，刺激你尽快支付。

综上所述

拼多多的主要策略是弱化入口，增加取消订单的操作成本。并主打金额上的优惠，通过优惠的紧迫感刺激用户再次转化。

结合各方策略，在挽留用户取消订单时，我们可以采用这样的产品方案：

1. 还未操作取消时

首先，可以通过订单享受的优惠、商品抢购人数、好评人数等暗示用户，降低用户取消订单的心理欲望

2. 操作取消时

用户操作取消时，可以先明确原因，

• 如果是优惠原因，比如买后商品降价了，这时候可以提供价保功能，让用户一键申请价保即可，无需关单，也不吃亏；

• 如果是地址原因，比如用户的地址填错了，可以提供修改地址功能，用户无需关单重新购买；

• 如果是物流原因，比如发货太慢了，可以提供发货慢就赔的营销方式，给用户一点赔付小红包；

• 如果是商品原因，比如用户对商品不满意，可以给用户快速推荐新的商品。

如果是其他运营或者用户坚持取消，一是可以发送新的优惠，比如当前不关单，给你一张5元的优惠券，下次即可使用，既挽留用户，有提升复购率；二是可以引导用户将商品先加入购物车，后续当商品在购物车中有降价等情况时，可以再营销召回用户。

3. 已经取消后

在用户取消成功后，可以针对这笔订单已经享受的优惠，引导用户继续下单享受优惠，并通过提供快速下单入口，方便用户高效快速的完成下单支付，也更有利于转化。

在不同的节点下，深度挖掘不同原因，提供不同的工具，最终构成层层递进的策略，精准落地。

这才是“妙手回春”的妙。

本文来自微信公众号：产品小球，作者：产品小球

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