上海杨浦对UP主购房最高补贴200万：城市打响“网红争夺战”？

作者 | mia

编辑 | 李寻欢

上海杨浦区为吸引人才再放大招。

近日，一则“优秀UP主购房最高获200万补贴”的消息冲上热搜。据2025年上海市杨浦区人才高质量发展大会发布的《杨浦区关于全球互联网优质内容创作者“优享计划”的实施细则》，人才分为战略创作人才、领军创作人才和潜力创作人才三类，并推出包括人才安居保障、人才薪酬奖励、孵化平台共建、创作激励支持等10条举措，“战略创作人才最高可得200万元购房补贴”引发热议。

据多名UP主表示，已经关注到此项政策，有人已提出申请。但申请难度并不小，基本只针对平台头部，政策细则里提到“战略创作人才账号关注量为所在互联网平台的前1%水平”，相当于在B站百万粉丝级别以上，抖音几百万粉丝体量以上。

提到网红产业、人才吸引、营商环境，便不得不提到杭州，当多地都在学习和反思“六小龙为何在杭州”的经验，一场新的产业争夺之战已经悄然打响。

自媒体创作者 “逃离北上去杭州”？

机构和达人依附于平台流量而生，存在合作、共创、管理监督等关系，是以每个大平台所在城市，也会吸引和聚集一批MCN和网红。

例如广深有不少MCN，依附于虎牙、YY两大直播平台而生，当地有“小象互娱”等游戏MCN与达人。拥有多家互联网大厂的北京，也聚合了一批MCN机构。

近几年来，人才流动性越发显著，“逃离北京”的标签，曾经在网红KOL、大UP主间流行一时。

2021年，当时已经拥有600万粉丝的“网红名师”张雪峰宣布，由于“拿不到北京户口孩子无法在京参加高考”，发文告别奋斗了14年的北京。在他之后，罗永浩带领“交个朋友”直播间的400多名员工，从北京集体搬到了杭州市滨江区互联网小镇，开始直播带货生涯。

离开北京有无数个理由。户口无法解决，城市太大交通不便，高物价，高房价，无法享受生活，严酷的天气，城市规划……

另外，自媒体博主一般团队人数少，工作可线上完成机动灵活，气候条件更好，城市更精致，时尚文化气息更浓厚的南方一线、新一线城市，有利于网红博主拍视频和出片，有穿搭博主便表示，北京冬天常年人均“黑色长款羽绒服”，而在温暖的南方城市有更大的穿搭空间。

MCN机构需求拉动因素重要性得分排序（图片来源：《报告》）

那些坚持“扎根北京”的MCN机构及创作者往往有自己的原因。北京是全国影视文化行业的中心，影视类创作者以及由影视公司孵化出的机构，通常“无法离开北京”，例如由泰洋川禾孵化出的papitube，或是由咪蒙创办主打情景短剧的银色大地（代表签约达人姜十七）。也有机构选择双总部，例如北京成立、杭州有直播基地的无忧传媒，便在北京、杭州设立了双总部。辛选则在广州和杭州设立了双总部。

博主UP主“北漂”的下一站往往是“沪漂”，或是“杭漂”。“咖啡之都”上海国际化程度高，网红街道极多，对外国创作者而言新手友好，今年“韩国博主占领上海街头”便曾成为小红书热点事件。作为电竞之都，上海拥有多个游戏类MCN及达人。得物、B站、小红书等均位于上海，方便选题联动，占领流量高地，同时商业活动众多，政府的补贴优惠政策更带来了强大的吸引力。

1月，上海杨浦新闻中心官方表示，当地坐拥超8000家数字经济企业；B站、抖音、美团、优刻得等一批互联网“大厂”扎根；诸大建、晏秋秋、饭统戴老板、不刷题的吴姥姥等自媒体大V云集。

早在2020年，上海市崇明区人社局发布的崇明区2020年第一批特殊人才引进落户公示名单，便出现了“带货一哥”李佳琦的名字，申报单位为李佳琦担任大股东的公司。

但同为一线城市，上海的物价房价也并不比北京低多少，同时竞争可能更为激烈。据UP主@LKs 统计，22年至24年期间，上海流失了20名大UP主。2024年复旦大学发布的《中国MCN产业发展报告》显示，北京MCN机构数量由2021年的4840家降至2023年的2134家，上海也出现了下降。或许正是由于上述原因，才导致了杨浦此次的豪气人才补贴。

新一线城市杭州及其周边地区是另一大热门迁入地。据胡润研究院2024年发布的中国流量新势力百强榜，超六成机构位于北京、杭州、广州、深圳和上海这五大城市，杭州第二，有15家。

作为阿里总部所在地，直播电商之都，杭州有着浓厚的电商氛围，便于网红直接打通流量与商业变现的链条，有完善的配套基建设施，在亚运会之后往前更迈了一步，长三角交通便利，来往上海也很方便。

有一大批百大UP主都定居杭州，或是从北京等地迁往杭州：影视飓风，何同学，毕导，差评君，半佛仙人，宝剑嫂，Mr迷瞪……

另外，有不少博主都表示，杭州的营商环境比许多城市要友好得多：“政府十分重视，对中小微企业政策友好，当地区、街道会实地走访了解需求，积极沟通帮助解决比如房租减免、资金支持、人才落户等实际问题。”这或许正是游戏科学等“六小龙”在杭州爆发的原因。

中西部省会靠什么抢人?

各大城市在网红产业领域开展抢人大战，并不仅仅是出于MCN机构和创作者为纳税带来贡献的考量。

头部机构占据着绝对的影响力高地：我国MCN机构注册数量已接近30000家，旗下达人的粉丝总数500万以上的一共243家，占机构总数约0.81%，但这些机构达人的粉丝总数，占市场总粉丝量近71%。

长远来看，发展环保可持续的互联网文化产业，相当于“布局未来”，能够推动上下游产业链生态发展，符合国家对数字经济产业的长期布局。

而注意力经济时代，自带流量的达人在移居到特定城市之后，其创作内容中也会出现更多当地美食、城市生活等相关内容，相当于在某种程度上“擦亮城市名片”，从而引发文旅联动效应，提高城市知名度和好感度，吸引更多消费、人才创业以及投资入驻，从多个维度推动城市综合发展。

纵观各大城市的网红产业发展史，也正如一份“MCN地图变迁史”，更是一次“城市宜居综合竞争力比拼”。

人才储备和吸引力不如北上，直播带货方面缺乏杭州、广州的供应链优势，中西部靠什么和沿海一线、新一线城市抢人？支持力度、补贴优惠政策之外，环境很重要。仅次于“北杭广沪深”的长沙和成都给出了很好的示范。

芒果TV无疑是长沙最重要的文化名片之一，在吸引粉丝来马栏山追星、喝茶颜悦色，带来文旅联动效应的同时，除了芒果MCN，也相应地带动了其他一些MCN机构的爆发，如蛙酷文化在《爸爸去哪儿5》开播后签下以小山竹为代表的数位萌娃达人，并借此深耕萌娃母婴赛道，成为抖音最大的母婴赛道MCN机构。

另外，其“休闲躺平美食文化”深入人心，相应地当地的娱乐直播也比带货直播更为发达，意味着长沙更适合与上海杭州深圳等城市错位竞争，深耕差异化网红赛道，如长沙本土大网红衣哥、唐艺均为娱乐直播代表。

成都作为中西部重要的中心城市，有独特的人文历史环境，生活休闲、各方面成本较低，也是品牌方布局中西部区域市场的重点，有较大的消费人群、营销需求，同时也诞生了一批头部MCN。

依托于当地闻名的美食文化和高颜值特色，成都在美妆、颜值、美食等领域出现了一批网红，在此诞生了抖音头部MCN机构之一“洋葱视频”、专注于女性美妆时尚赛道的头部MCN机构“摩卡视频”，以及国内最大的美食垂类MCN机构之一“瘾食文化”。

由于许多MCN原本就是从抖快B土壤中生长壮大的，不少机构纷纷转型布局微短剧，如成都头部MCN机构OST传媒去年产出上百部短剧，重庆头部MCN麦芽传媒于2022年中旬进入短剧赛道，在今年网络视听大会上表示，未来主要规划之一就是“强化文旅融合”。

一线城市与新一线城市的角力，中西部城市的加入……一切的一切，都让这场抢人大战不会停止，而新的流量故事，也将被持续续写。