即时零售万亿战场争夺赛：美团卷服务，淘宝闪购抢跑千万订单量

本文来源：时代周报 作者：徐晓倩

由外卖引起的互联网行业战火，还在进一步蔓延。

近期，一度观战的饿了么加入到百亿补贴的枪林弹雨中，正式开启“饿补超百亿”大促。与此同时，淘天集团旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝app首页Tab以“闪购”一级流量入口展示，首日上线50个城市，后续推广至全国。

挥舞补贴大棒之后，淘宝闪购短期内实现了订单爆发。上线六天，淘宝闪购的外卖日单量就超过1000万单。

在这一贴身肉搏之中，美团推出多种措施应对。

3月底，美团将会员体系升级为从普通到黑钻的6个等级，覆盖神券、酒店、出行、生活、影音及客服等六类权益。在美团外卖页面，抢10元神券出现在显眼位置，并且整点发送大额红包。

新老玩家接连在外卖领域频繁出招，实际是瞄准了即时零售这块蛋糕。作为即时零售最先起步的切入口，外卖自然成为各大平台打出的第一张牌。

美团闪购连放大招

4月15日，美团正式发布独立即时零售品牌“美团闪购”，主打“30分钟好货到手”。早在2018年，闪购就在美团内部上线，只是分散在平台的各个品类，如今经过资源整合成为独立品牌，并宣称这是“下一代购物方式”，试图率先抢占即时零售的用户心智。

各大平台追赶即时零售有着现实考量。

据商务部国际贸易经济合作研究院发布的报告，预计到2030年，国内即时零售市场规模将超过2万亿元。而华西证券研报数据显示，自2020年起，电商市场年规模增速在10%左右，增量逐渐缩小，即时零售在2020-2022年的增速则超过50%，2023年同比增长29%。

“消费者的需求在进一步拓展，这使得即时零售不仅仅停留在应急场景。各大商家、品牌也把这一渠道当作新增量，尤其在3C数码领域表现得更加突出。”业内人士韩梅（化名）向时代周报记者表示。

2021年，美团闪购单日订单量峰值超过630万，总交易额超过600亿元；2024年第三季度，美团闪购日均单量突破1000万，峰值超过1600万单；最新数据显示，美团闪购的日均单量已达到1800万单。

此外，即时零售场景提供的商品大多是基于线上用户搜索、高度定制化的货盘，为品牌商家开辟了新增量。随着即时零售渠道逐渐演变成日常化的购物平台，低频、高价值的品类也成为了供给侧拓展的重点。

近期，美团闪购联合百余家品牌零售商和广大本地实体商家，推出即时零售行业首个全流程服务保障计划“安心闪购”。此外，美团闪购还启动了妆发节，接入了零售渠道的大牌美妆，并且突出了价格优势。

接近美团闪购的人士向时代周报记者表示，美团此次推出安心闪购，希望能进一步优化整体服务体系，为消费者提供超过电商标准的服务体验，对全品类商品提供官方取退服务。与此同时，帮助商家建立极速处理退款能力，对手机等高价值数码产品上线品牌官方售后认证等。

即时零售拼什么？

随着阿里的高调入局，各大平台的战况也进入白热化阶段，纷纷把对即时零售的竞争放在台面上。

对于阿里和京东来说，如果不持续加码，其电商份额就会被稀释，而美团也不能任由基于外卖建立的高效配送体系失去竞争力。这场事关拓展和防守核心业务基本盘的拉锯战，各家都拿出了顶级配置。

“美团闪电仓业态代表了当前即时零售的进化趋势，是促进即时零售供给生态繁荣的关键所在。”美团核心本地商业CEO王莆中在2024美团即时零售产业大会上表示。

当前美团闪电仓数量已超过3万个，到2027年，美团闪电仓将超过10万个，覆盖全品类、全区域，预计市场规模将达到2000亿元。从闪电仓的品类来看，这些闪电仓的SKU高达6000多个。

在美团副总裁、闪购事业部负责人肖昆看来，闪电仓业态正在持续进化，其在下沉市场爬坡迅猛，2024年美团便利店闪电仓在下沉市场开仓1866家，各个垂直品类的闪电仓也蓬勃发展。闪电仓的技术和设施也不断升级，并深入供应链。更重要的趋势是，大型零售商正在加速布局闪电仓。

淘宝闪购重新对阿里体系的零售板块进行了排兵布阵，包括整合饿了么餐饮外卖、盒马、天猫品牌旗舰店资源，首批覆盖200家核心连锁品牌，打通线上线下库存与价格体系。

早期就打造好配送体系的京东同样有备而来，并把即时零售列为为“三大必赢之战”。2024年5月，京东整合了旗下即时零售品牌“小时达”和“京东到家”等，升级推出“京东秒送”。

通过整合“秒送”频道、达达骑手网络与主站流量，并借助高频外卖订单和低频即时零售品类（如生鲜、3C数码、医药）的增长，京东希望形成“电商+本地生活”的协同效应。

根据QuestMobile数据，随着京东对外卖业务的积极推进，到4月17日，京东APP日活跃用户规模达到1.36亿，较外卖上线首日增长2073万，同时用户打开频次与停留时长也有所提升。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，即时零售的竞争已超越单一业务范畴，正演变为平台生态的整体对抗。

“京东通过外卖高频场景反哺其3C、家电等高毛利业务；美团则以‘零售+科技’的战略，将外卖作为本地生活超级入口，逐步渗透酒水、鲜花、电子产品甚至家政服务；淘宝闪购则走了一条‘轻资产重协同’的路径，通过整合饿了么、盒马及天猫的即时零售资源，打造‘电商+本地服务’的融合生态。”他认为。

某种程度上，如何将即时零售嵌入自身生态的“毛细血管”，并通过数据驱动实现精准匹配与高效协同，将影响到谁会占据优先主动权。