新品牌、新产品，酒企存量突围的终极选择？

酒说这几天市场调研，许多经销商在谈及行业形势艰难的时候，都提到一个共性的现象：

今年许多定制开发产品又多了起来，名酒的、酱酒的……其实记者在糖酒会上就能感觉到，某名酒把产品定制的口子的确松动了很多，前几年上百元一斤的酱酒贴牌门槛又悄悄地回到了“解放前”。这一点好理解，存量竞争，无论是企业还是酒商，“活下去是第一要务”，消费降级，卷价格、卷品质、卷性价比成为“零和博弈”环境下屈指可数的选择，“留在牌桌上”还有机会，所以大家都在比谁更能熬得住，打消耗战。

当然在新产品“群狼布局”的背后，新品牌也成为酒企发力的共性方向：习酒携“知交酒”打造年轻化第二曲线，水井坊推出“第一坊”剑指千元，全兴母品牌下“熊猫、国兴、全兴”三品系并行，汾阳王发力“华樽清”切入大众酒市场……这场集体行动背后，折射出行业共识：在存量挤压与消费分化的双重压力下，“多生孩子好打架”的传统战术，正升级为系统性品牌战略工程。

究竟是穿越周期的终极选择？还是阶段性的战术行为？

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从战术到战略，双品牌的进化史

酒业“双品牌”战略的基因，早在二十年前便已埋下。2001年泸州老窖推出国窖1573，开创“大众品牌守基盘、独立品牌攻高端”的经典模式。从目前来看，这个当初的选择最终成就了年销200亿的超级高端单品——国窖1573，更验证了双品牌战略在突破价格天花板上的战略价值。

当然那个时期“另起炉灶”的高端孵化计划还有：舍得与水井坊的出现。舍得品牌的中高端产品目前已经是舍得酒业业绩的核心构成，而水井坊也是高端酒的重要代表，最起码在次高端价格带一直占据重要地位。

后来随着消费升级浪潮奔涌，双品牌战略的内涵持续迭代，今世缘重点发力“国缘”破局政商场景，金沙酒业用“摘要”打开酱酒高端市场，战略重心转向场景占位与品类卡位。随着2024年以来酒业进入新周期，习酒“知交酒”聚焦年轻社交场景，水井坊“第一坊”绑定博物馆级老酒IP，标志着双品牌战略进入价值重构新阶段。

当下酒企布局双品牌的战略意义已发生根本转变：从单纯的价格带覆盖，升级为消费场景的精准切割；从产品结构优化，进化为用户圈层的深度运营。智邦达咨询董事长张健分析：过去双品牌解决的是“卖多少钱酒”的问题，现在要回答“为什么人酿酒”的命题。

显然从历史维度看，在双品牌或者多品牌战略的加持下，这些案例中的企业的确在阶段时间内突破了增长的天花板，实现了更高价格带品牌价值的延伸与市场的占有，但不能否认的是：双品牌就像是大单品一样，是结果而非简单的过程，是需要时间、精力与资源的长期投入，绝非一日之功。

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“多一个品牌”背后的不聚焦，

更考验企业的取舍

当行业掀起多品牌布局热潮，成功案例背后的隐性风险也逐渐浮出水面。某名酒企业品牌总监坦言：“看着别人双品牌做得风生水起，自己跟进后却发现两个品牌互相抢食，渠道商抱怨资源分散。”这一点正如张健提到的：双品牌战略的本质是品牌价值的分层运营，既要避免资源分散，又要实现协同效应。这对企业的战略定力与执行能力提出了更高要求。

跳出来看，站在行业转折点上，双品牌战略的成败将取决于三大关键：

一是差异化的生死线：双品牌的关键在于相互关联、又相互区隔，不能完全没有关系，比如国窖1573与泸州老窖核心都是围绕着“窖池”资产做区分，前者因为更稀缺，自然发力高端更容易成功，消费者更容易接受。当然新起一个品牌名称并不困难，关键在于让消费者认可，这需要时间与合适的路径方法，反观某些区域酒企的新品牌，仅在外包装做文章，导致消费者认知混乱，没有差异化就是自己骗自己。

二是资源分配的平衡术：金沙酒业双品牌共享数万吨的老酒储备，同时华润酒业赋能下在产能建设、品牌打造方面是持续投入、长期主义，即使是这样摘要同样面临着价格下行的风险，更别说一般的企业。许多成功案例的印证，多品牌战略不是简单的资源分割，而是要通过供应链、渠道、技术的协同实现乘数效应。中国酒业协会理事长宋书玉警示：“多品牌是双刃剑，其运作的核心是有没有在品牌间作出彻底切割，也就是从酿造，到人、财、物等企业资源的完全剥离，市场层面是否能完全独立运行。如果能做到，便是可以生存的品牌。否则，多品牌潜在风险，早晚会殃及主品牌。”

三是组织能力的极限挑战：某北方名酒企业为新品牌组建独立事业部，从市场调研到渠道建设耗时三年，期间主品牌市场份额流失5%。这个案例暴露出多品牌战略的最大陷阱——当组织架构与运营能力无法支撑战略野心，盲目扩张反而会动摇根基。

站在行业周期视角审视，当前如火如荼的多品牌战略，实质是酒业从规模扩张向价值深耕转型的过渡方案。伴随着品牌集中化与消费圈层化，这种双重挤压下，多品牌战略既是对抗马太效应的防御工事，也是深挖存量价值的破冰船。

值得警惕的是，当行业渡过调整阵痛期，过度扩张的品牌矩阵也可能反成负累。也有人预言：2026年后主流酒企品牌数量将缩减30%，那些缺乏独特价值的“套娃品牌”首当其冲，主品牌都可能没起来，更别说这些副品牌了。这种判断或许也揭示出，多品牌某种意义上不应是酒企的终极战略，而是穿越周期迷雾的临时灯塔。

在酒业发展的长河中，多品牌战略犹如潮汐间的礁石，既见证过国窖1573等品牌崛起的辉煌，也目睹过无数跟风者的黯然退场。当下这场集体行动的价值，不在于创造了多少新品牌，而在于推动行业完成从“渠道驱动”向“用户驱动”的关键转身。历史终将证明，那些既能守住品质底线，又敢重构价值高度的品牌，永远不会是存量竞争中的困兽，而是行业进化永恒的领航者。

监制：武学峰 美编：吴宁

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