张玉东的“碰瓷式营销”：加个定语麻辣王子就算第一了？

导读：一根辣条的流量奇袭还能持续多久？

李彦丨作者

木鱼丨编辑

壹览商业丨出品

小红书@胖鱼丨头图

麻辣王子对“辣条一哥”之席虎视眈眈。

4月19日，麻辣王子在深圳举办“破15亿庆功会暨进军深圳发布会”，现场高调宣布：2024年，麻辣王子以15亿元销售额、51.2%的市场占有率，稳居麻辣辣条全国销量第一。

发布会上，沙利文大中华区合伙人兼董事总经理杨晓骋为麻辣王子颁发“麻辣辣条全国销量第一”以及“中国七城辣条销量第一”认证书。根据沙利文提供的数据，2024年麻辣王子在长沙、深圳、广州、武汉、合肥、南昌、东莞七个一二线城市拿下辣条销量第一，在岳阳、张家界等22个地级市同样位列第一。

然而，卫龙2024年年报显示，以辣条为代表的调味面制品年营收26.67亿。也就是说，按销售额看，卫龙依然是“辣条一哥”。

那么，麻辣王子如此大张旗鼓地让沙利文给自己颁发一张“麻辣辣条全国销量第一”的证书，又有何意图，这张证书，含金量又有多高？

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“第一”的含金量几何？

从这张证书本身的内容及证书出具方的既往历史来看，这张证书是“掺了水份”的。

首先，麻辣王子强调的是“麻辣辣条”的销量第一，而非整个辣条品类。这一限定口径，将市场从“辣条”缩小到“麻辣口味辣条”，意味着其竞争边界被人为划定，使得卫龙这类多元SKU企业被排除在对比之外。

其次，这张“全国销量第一”的背书，来自沙利文（Frost & Sullivan）——一家近年来频繁因“市场地位确认证书”而引发争议的增长咨询公司。

2024年“三只羊美诚月饼事件”中，沙利文曾为一款“黑松露流心奶黄月饼”出具“全国销量第一”认证，引发舆论讨论。除此之外，沙利文曾为国缘四开出具的“500元价格带中度高端白酒销量第一”，为各类火锅品牌出具的“非遗牛油火锅底料零添加首创者”、“中国火锅牛油销量第一”。

据《消费者日报》报道，一位自称沙利文负责市场地位认证工作的工作人员表示，整个市场认证服务流程走完只需要三周左右，甚至可以压缩到两周甚至是10天。“我们出的证书比较多，8个月的时间里面，我们差不多服务了大几百个接近1000个的品牌，出了1000多张证书。”

据此人介绍，市场认证服务的报价取决于企业所在的行业及具体需求，如新茶饮赛道的定价大概在15-25万之间。

一方面，这种“买来的第一”，其权威性、公信力与数据透明度始终饱受质疑。另一方面，从法律视角看，若将“销量第一”作为广泛宣传口径而未明确限定条件，亦可能触及广告法“绝对化用语”相关红线。虽然《广告法》在2023年发布的《执法指南》中有所松动，允许在明确限定时间、地域和事实依据前提下使用类似表述，但若无完整公开数据支撑，依旧可能构成误导消费者。

显然，在当下，“第一”早已不只是结果，更是一种可以被包装、定义和造势的营销工具。而正巧，这次拿到“第一”的麻辣王子，是玩转流量的“好手”。

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麻辣王子，靠流量逆袭

曾有网友说，当消费者拿麻辣王子与卫龙对标的那一刻，麻辣王子已经赢了。

毕竟，在麻辣王子没出名之前，卫龙几乎统治了全国辣条。中研普华报告显示，2019 年中国辣条十大品牌之首是卫龙，其次是麻辣王子、飞旺、君仔等品牌。当年，卫龙年销售额突破 49亿，而第二名的麻辣王子年营收还不足 6亿。

壹览商业采访数十位90后、00后发现，在他们眼里，辣条=卫龙这一心智，起码从小学延续到了高中。

从被卫龙“压着打”到年销突破15亿，麻辣王子通过“正宗麻辣”的产品定位成功切入市场，但真正让这个定位产生几何级放大效应的，是其对流量玩法的高超掌控。

比如，麻辣王子在电商渠道的产品界面，永远写着“制作正宗麻辣，不做甜条”。这一Slogan没有提到卫龙，但却侧面“碰瓷式营销”，借了卫龙在消费者心中的品牌心智，来强化麻辣王子的定位。

“企二代”在网上为家族企业代言、制造话题已不稀奇，麻辣王子也是其中的代表性案例。

2023年底，麻辣王子创始人张玉东之子张子龙发布一条名为《麻辣王子与麻辣儿子的二三事》的短视频，讲述了自己从小被父亲隐瞒家中拥有亿万家产，直到大学毕业后才得知这一真相的故事。“麻辣王子创始人隐瞒儿子亿万家产20年”在短短几日内冲上热搜。随着大量二创视频、段子在社交媒体疯狂传播，麻辣王子通过打“麻辣儿子”这一IP，拉近与年轻人的距离，成功制造了一波强势曝光。

除了个人IP的打造，麻辣王子在明星代言方面同样深谙年轻人的喜好。2024年10月，麻辣王子官宣演员王星越与敖瑞鹏成为品牌大使，这两位年轻艺人凭借青春偶像剧积累了大量女性粉丝，也直接帮助麻辣王子精准切入了年轻女性消费群。

此外，电竞领域也成为品牌流量布局的新阵地：英雄联盟知名选手JackeyLove（喻文波）受邀担任麻辣王子品牌体验官，品牌更在上海举行粉丝见面签售会，推出电竞主题定制辣条。这场跨圈合作又同时触达了年轻男性用户及电竞粉丝群。

即便擅长玩流量，麻辣王子依然得面对一个新问题：走极致大单品路线，究竟可以“大”到什么程度？

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辣的博弈：共性挑战与分岔路径

一个行业共识是，任何一个“大单品”的市场空间终归是有限的。而放在辣条这个品类上，这个“上限”可能比很多人想象得还要低。

严格来说，把“辣”和“不健康”简单划等号，是一种武断的认知。但不可否认，“辣”作为一种带有刺激性的口味属性，在当下健康意识不断提升的消费语境中，逐渐变得不占优势。与此同时，整个零食市场品类愈发丰富，辣条的“可替代品”变多，增长空间开始收窄。

品类增长遇阻，首当其冲的往往是行业龙头。卫龙2024年年报显示，辣条业务营收为26.67亿元，同比增长4.62%，占主营业务收入降至42.56%。

反而是以魔芋爽、海带为代表的蔬菜制品一年营收33.71亿，占主营业务收入升至53.79%，撑起了卫龙营收基本盘。这意味着，即便是“辣条一哥”，也开始主动降低对辣条业务的依赖，转而通过多元品类来对冲单品风险，拓宽增长空间。

那么，如果卫龙都很难保证辣条持续增长，麻辣王子又如何做到？

和卫龙的多品类矩阵不同，麻辣王子一直坚持集中资源打造“正宗川辣”辣条。

打开两个品牌的天猫旗舰店，卫龙的销量排行前三名分别是魔芋爽（80万）、辣条（30万）、海带零食（20万）。麻辣王子的销量前三名则是不同包装类型的同款辣条（50万、10万、5万）。

这一策略的确帮助品牌在与卫龙的对比中建立起风味识别度，并迅速切入年轻重口味人群的心智。但“极致单品”的打法也存在边界：当辣条整体需求趋缓、消费群体口味分化时，这种集中式爆品策略会暴露出抗波动能力不足的问题。

一个典型的分歧点就在于——到底什么才是“好辣”？卫龙曾因“甜辣”引发争议，于是打出“不只是一种辣”的口号，丰富口味选择以迎合不同偏好；而麻辣王子则坚持川味正统，一口够辣。

这场关于“辣”的比拼，并没有绝对的胜负，只是迎合不同的消费者喜好而已。有些人偏爱甜辣的温和，有些人迷恋川辣的冲击力，本质上是市场结构的复杂性，而非产品优劣之分。

所以，麻辣王子再怎么强调“正宗川辣”，最终触达的，始终是那部分本就偏好麻辣口味的消费者。在早期卫龙一家独大的市场格局下，这一策略确实奏效——不少偏爱麻辣的用户，开始转向麻辣王子，品牌由此迅速积累口碑与销量。但这种风味上的差异化打法，所带来的红利是否还能在未来持续放大，是一个值得商榷的问题。

流量撬动的生意杠杆终究有限，声量再大也替代不了体系能力的积累。麻辣王子若真想成为“辣条一哥”，下一个发力点必须落在流量之外。