中国白酒：从脱节到共鸣的转型之路

李后强

青年消费新趋势：为情绪价值和兴趣买单

现在的白酒消费市场流传这样一句话：“得青年者得天下”。

第七次全国人口普查数据显示，我国14～35岁青年人口占比为28.35%，规模将近4亿人。如果按照2024年全国居民人均消费支出28227元的标准估算，这一群体能够带动11.29万亿元的消费量。在全部消费者中，青年的群体规模大、消费能力强、消费倾向高、消费意愿最强烈、消费品种也最丰富，是提振消费的“主力军”。因此，采取多种措施努力提升青年群体的白酒消费能力，让青年群体对中国白酒“能消费、敢消费、愿消费”，是中国白酒稳增长扩内需的重要途径。

当今的年轻人更愿意为情绪价值买单。在青年消费者心目中，“心价比”“情价比”常常超越“性价比”，“悦己”成为很多青年人的核心消费动机。为情绪价值和兴趣买单，已经成为年轻人消费的重要理由，占比超过40%。“只买对的，不买贵的”“该省省该花花”等理念，现在越来越成为年轻人的消费原则。年轻人还能够带动更多中老年人尝试并习惯新型消费，产生消费的“乘数效应”。

青年群体消费的社交属性正在不断强化，他们的购买行为常与社交行为深度绑定。线上和线下融合的新模式改变了传统的消费生态系统，互联网平台通过算法精准推送和社交传播效应，使得青年群体的消费决策常常依赖于大数据分析和社交网络的反馈。这种“网络外部性”能够在青年群体中迅速形成消费共识，引发消费热潮，产生“网红爆款”。青年人喜欢表达、乐于分享，也希望被倾听，作为“互联网原住民”，他们更容易受到分享带来的刺激和影响，从而增加购物的冲动，购物之后往往还会进行分享，最终形成“分享—购买—分享—再购买”的模式。

青年消费白酒的新特征：颠覆传统的“微醺经济”

口感偏好：低度化与果味化。年轻消费者对白酒的接受度普遍较低，传统高度白酒的辛辣口感与年轻人追求的“微醺”“清爽”体验形成冲突。数据显示，83%的年轻人更倾向选择酒精度低于20%的低度酒或果味酒，如梅见青梅酒、泸州老窖果酒等产品因口感柔和、果香浓郁成为热门选择。

消费场景：社交化与碎片化。青年人的饮酒场景从传统宴请转向聚会、露营、音乐节等社交活动，甚至衍生出“微醺拍照”“DIY调酒”等新玩法。例如，汾酒通过“桂花泡酒”短视频在抖音引发3.4亿次播放量，成功将白酒融入年轻生活方式。

价格敏感与性价比导向。青年群体对价格敏感，200元以下的中低端产品更受欢迎。黄盖玻汾因单价亲民(约50元)成为现象级单品，2024年销量增长超30%。

价值观驱动：健康与情感共鸣。青年人注重健康，低度酒的“微醺不伤身”理念契合其需求；同时，品牌需通过文化故事(如国潮设计、非遗工艺)建立情感连接，例如泸州老窖推出星座联名酒，吸引Z世代为“文化符号”买单。

白酒与青年的“代际鸿沟”：从产品到文化的脱节

口感与饮用习惯的冲突。传统白酒的浓烈口感与青年人偏好的“清爽”“甜感”形成鲜明对比。调查显示，仅9%的年轻人常喝白酒，而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。

品牌形象老化与场景错位。白酒长期与商务宴请、长辈社交绑定，缺乏年轻化场景。例如，茅台早期依赖“国宴”形象，难以触达日常消费场景，直至推出冰淇淋、咖啡等跨界产品才打破僵局。

营销话语体系断层。传统白酒广告强调“历史传承”“高端稀缺”，而青年人更关注“社交货币”“个性化表达”。江小白通过文案瓶身、短视频营销成功抢占年轻市场，印证了内容创新的重要性。

价格与价值感知失衡。高端白酒(如飞天茅台)被视为投资品，与青年人“悦己消费”需求脱节。部分品牌尝试推出小瓶装、限量联名款(如五粮液文创雪糕)，但复购率仍待提升。

白酒年轻化的破局路径：从产品创新到生态重构

产品革新：低度化、果味化与场景细分

——技术升级：通过降度工艺(如泸州老窖38度国窖1573)和风味调配(如茅台蓝莓气泡酒)降低饮用门槛。

——品类延伸：开发含酒精咖啡、冰淇淋、巧克力等跨界产品，拓展“微醺+”场景。

营销革新：数字化与情感绑定

——社交媒体渗透：利用抖音、小红书进行内容种草，例如洋河通过“微短剧”植入年轻剧情，单条播放量破千万。

——体验式营销：打造沉浸式酒馆(如五粮液WULIANGHIGHBALL酒吧)、线下品鉴会，增强互动体验。

渠道变革：线上线下一体化

——直播电商：2024年酒水类直播GMV同比增长25.6%，抖音“小酒馆”专场单场销售额破亿。

——私域运营：通过微信社群、小程序提供个性化推荐，例如泸州老窖“窖主节”会员复购率提升40%。

文化重塑：传统IP的年轻表达

——国潮融合：将非遗技艺(如古法酿造)与现代设计结合，推出国风包装产品。

——价值观输出：通过“微醺自由”“悦己主义”等话题引发共鸣，例如江小白“表达瓶”成为年轻人情感宣泄载体。

未来展望：白酒年轻化的“三化”趋势

产品健康化。低度酒、无糖酒、植物基白酒将成为主流。预计到2030年，低度白酒市场份额将突破30%，果酒品类规模或达千亿元。

体验科技化。智能酿造，AI品控、区块链溯源提升产品透明度，例如洋河“智慧酒厂”实现全流程数字化管理。虚拟交互，元宇宙品鉴会、AR酒文化游戏将吸引Z世代参与，构建虚实融合的消费场景。

品牌全球化。借势“中国风”热潮，白酒企业加速出海。2024年茅台海外营收同比增长58%，东南亚市场通过“茶酒融合”策略打开缺口。

中国白酒年轻化是一场从产品、营销到文化的系统性变革。企业需摒弃“以老卖老”思维，通过技术创新、场景重构和价值观共鸣，将白酒从“父辈符号”转化为“社交货币”。能否在健康化、科技化、全球化竞争中建立差异化优势，将决定白酒行业能否真正赢得年轻一代的“天下”。

(作者系中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任、成都市社会科学界联合会主席、四川省酒类流通协会名誉会长、四川省社会科学院二级教授、电子科技大学博士生导师)