外资酒店集团是如何失去中国市场的？

迷失的尊贵与住宿平权时代崛起。

领域| 酒店业

栏目| 文旅商业评论

01

这两天，我刷了一圈外资酒店集团的2025年第一季度财报，发现数据清晰地呈现出一个尴尬趋势：

中国市场正成为国际酒店集团们的滑铁卢。

先上数据：

万豪国际集团全球RevPAR同比增长4.1%，大中华区RevPAR（每间可供租出客房产生的平均实际营业收入）同比下降2%； 希尔顿集团全球RevPAR同比增长2.5%，中国区RevPAR同比下降3.1%; 洲际酒店集团全球RevPAR同比增长 3.3%，唯独大中华区下降了3.5%。

这三组数字不需要任何渲染，已经足够直观，曾经被誉为最具潜力酒店市场的中国，如今在外资酒店全球版图里却像一块越来越沉的石头，拖累了他们的业绩表现。

数据掉了，高管们的解释也很苍白敷衍。

比如，万豪CEO卡普埃诺在财报会上提到：“中国市场表现不佳，主要受宏观经济疲软以及去年同期基数较高的影响，但尽管如此，整体业绩还是好于我们此前的预期。”

这话翻译一下：中国经济不好加去年太赚，所以今年这样也不算太差，听上去好像说得通，但仔细一琢磨又好像在骂人：我们万豪预见你们中国市场会下降，少降当赢啦。

然后，轮到希尔顿CFO Jacobs登场时，老哥也在财报会上把业绩下降归结为“去年基数高”和“今年春节出境游反弹”。

我在想，你们开会前都通过气的是吧？还是直接把对方稿子拿来用了？

咱说句实话：2024年春节什么水平，酒店行业、旅游行业人心里都清楚……疫情后出境游都放开三年了，再把出境游当挡箭牌是不是多少有点敷衍？

所以，要说唯一的“金句”，还得回到去年9月。

当时，万豪CEO卡普埃诺说过一句极具洞察力也极具警示性的判断：“越来越多的中国消费者习惯提前三天预订酒店，这是有史以来的最低水平。”

他说，相较于欧美市场平均20天的预订窗口，中国人的“临时主义”说明了一个问题：“中国酒店业存在真正的消费者信心危机。

说白了，在酒店行业，预订周期的长短反映的是客户对未来生活的确定性，当一个市场只能靠临时决策来支撑入住率，它一定不是真正健康的市场。

而从现在外资集团的表达来看，他们对中国市场的信心也在同步缩水。

外资酒店集团一季度财报只是表象，本质是信号，这个市场，正在逼他们做一件事：重新认识中国。

02

在中国，五星级酒店的尊贵感是怎么逐渐掉价的？

很多人以为是消费者穷了，应该说的确有这方面原因，但硬币的另一面是消费者开始精了。

当我们把外资酒店集团在中国的业绩持续承压拆解一下，会发现并非只有宏观经济这张挡箭牌可打，从内部塌方到外部围剿，外资酒店集团正在中国被多股力量按在地上反复摩擦。

首先，是曾经高高在上的会员管理体系和客户认同感开始产生裂痕。

曾几何时，万豪、希尔顿、洲际的高卡会员在中国出差人群中那是身份象征，升房、送早、行政酒廊吃饭是基本操作。

现在呢？“高卡”成了“高血压”。

万豪内部员工甚至在群里吐槽：“万豪会员都是要饭的，一天到晚要升级、要早餐，不给就投诉。”于是“要饭白”这个梗在常旅客圈不胫而走。

还有最近海南嘉佩乐酒店保洁偷钱事件发生后，新一轮“道歉声明”更像是傲慢地指责客人“狮子大开口”，反而再次引发新一轮社交媒体上的舆论风暴。

曾经的忠诚，是品牌资产；如今的忠诚，是用户自取其辱。

当你的会员体系只剩下“PUA”，那客户自然就去找别处要尊重了。

而“别处”的本土酒店品牌们恰好正在提供这种尊重。

坦白说，当中国人的“住宿平权”意识突然觉醒了，大家发现好像外资五星酒店也不一定是刚需。

比如，以前你说全季、亚朵、水晶是本土酒店品牌，好像和外资五星差了那么一口气，但现在有些年轻人会反过来问：住万豪，能不能保证每个房间都有白噪音蓝牙音箱？能不能送安睡茶和熨衣器？

不一定。

但说实话，有些国内的中高端酒店品牌已经能做到标配了。

这两天，我在青岛出差，住在市北区一家桔子水晶酒店，体验就完全超出预期，房间40多平，免费洗衣，免费手冲咖啡，免费睡前酒单，关键床垫还特舒服。

后来我没忍住问了下前台，哦，原来全套床品都是丝涟的，还是个骨科大夫专门设计的。

那这样的酒店一晚多少钱？

450元含早餐，比外资酒店品牌基础房型好像也没便宜太多，但提供的服务内容确实是升级了。

所以，当一间本土轻高端酒店开始认真对待你的睡眠，它已经不止是个住宿点，而是忙碌后的生活体验空间。

很多外资酒店品牌却还在强调“国际范儿”、“品牌认知”，但对消费者来说，真正的体验早已发生在细节里。

这一切，我归结成一句话：外资五星酒店的“身份货币”正在贬值，提供优质服务体验的本土酒店品牌“内容货币”正在升值。

而谁抢先洞察了这个转换，谁就能赢得下一轮战斗。

03

跳出“住宿平权”概念，我们再来看点别的。

其实宏观消费水平对外资酒店的影响也不可谓不小，比方说大厂差旅腰斩就让员工“住贵酒店”成了一种职场奢侈。

曾经，外资酒店的大客户群是互联网大厂和跨国企业商旅部，现在，这批人正被差旅预算“精准狙击”。

我们在旅界曾写过多个差旅标准下降案例，这里简单回顾：

蚂蚁集团开始严控出差行为，16级以下员工基本不能出差，酒店账单追溯周期长达半年； 字节跳动员工以后出差超标越少，报销越多；超标越多，反而报销越少，呈现“报销倒挂”趋势； 外资药企“钓鱼执法”盛行，先放开酒店限额引员工上钩，再秋后算账清退。

这些不是个案，而是趋势，差旅标准的收紧，让五星酒店从大厂标配变成了高压审计对象。

当一个行业的用户变成了“高风险支出点”，它自然会被客户从预算表里删除。

那么，这些原本外资五星酒店品牌的常客去了哪里？

一名头部人民币基金财务负责人在和我交流时直言，今年以来全季、亚朵这一阶目前基本是投资界覆盖面最大的，涵盖了大量人民币机构从分析师，投资经理到副总裁、董事总经理甚至合伙人的标准。

没想到吧？国内经济收敛竟然“肥”了本土的中端酒店品牌。

04

外资酒店在中国市场一路下滑，不是没人注意，只是他们的反应方式多少有些令人唏嘘。

你以为他们会来一场品牌升级、战略重构？不，他们开始摆摊了。

今年五一前，在天津五大道，丽思卡尔顿的移动汉堡车吸引了不少游客驻足，牛肉饼还不错，价格58元一个，虽然略贵，但毕竟是“五星血统”。

而在更多城市，五星酒店开始玩起了“剩菜盲盒”，把当天没卖完但品质还过得去的食物打包，用29.9元的价格投向外卖平台。

曾经你穿西装在它家吃法餐，现在它穿围裙炒外卖给你上门送剩菜。

这些看似“接地气”的操作背后，是五星酒店不得不低头的现实：

宴会少了； 商旅缩水； 本地客户开始算性价比。

再不放下身段，连日常运营都成问题。

2024年8月，据迈点统计，全国有59家酒店挂牌出售，其中17家报价超过亿元，还有31家价格低于5000万，很多正是曾经的“外资高星”。

当五星级酒店主动加入盒饭大战，说到底，这是一个信号：它已经不再是奢侈品牌，而是生意人。

我们必须承认，曾几何时，外资酒店集团在中国高端市场风光无限，万豪、希尔顿、洲际几乎构成了“国际感”的代名词，外企高管、出国留学归来的人、第一代中产，把住外资酒店视为一种生活方式。

南宁豪华精华酒店/旅界实拍

而本土酒店品牌那时还在摸索“怎么把干净做标准”。

但今天，这一切都变了。

出境游增长，入境游恢复缓慢； 本土中产习惯了亚朵、全季、水晶的细节与定价； 年轻人越来越“不迷信品牌”，而更信“我在这睡得好不好”。

未来的中国酒店市场，不是高端不行了，而是你拿什么来证明你值得让消费者花这么多钱？

外资酒店在中国到了重新思考“我是谁”的时候了。

因为下一个十年，中国酒店的战场将不再只比谁的品牌名字更高端霸气，而是比谁更懂中国。

如果万豪、希尔顿们还在强调自己是全球统一服务标准，结果服务降配、积分不兑、会员“像要饭”，那么中国消费者会礼貌但坚定地告诉你：

“对不起，我住亚朵去了。”

今日话题：你怎么看待这些年外资酒店集团在中国的发展？

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