亚马逊广告，从“流量爆款”到“长期主义”

新闻频道 董硕 讯

站在中国品牌日的节点，我们将目光投向那些在海外市场扎根的中国品牌，拥有“流量爆款”的成绩，他们还在做哪些努力，有过什么难点，得到了什么帮助？性价比让中国品牌被看见，做品牌的下一步应该如何落脚？

性价比打开敲门砖，品牌力突破天花板

“高性价比”毋庸置疑是中国出海品牌的重要优势，从传统的纺织和3C品类，到现在新能源车企热销欧洲，小家电品牌在亚马逊领跑，性价比和新科技是令海外消费者称赞，中国品牌自豪的积极标签。有越来越多像“小米”“海信”“ororo“ 这样的中国品牌正被海外消费者熟知。他们说这些品牌“耳熟能详”“广告里常见”，有人是在看欧洲杯时第一次注意到海信，也有人是在Prime Video广告中被小米新品吸引。

那些长期主义的品牌故事

海信在2024年欧洲杯期间进行了一次整合营销，其通过Prime Video广告的大屏沉浸体验，将硬件性能转化为球迷的观赛仪式：当欧洲杯赛场的草地从电视屏幕延伸至家庭客厅，当赛场声浪与音响系统共振，技术参数（4K）不再是产品说明书里的冰冷字符，而是消费者捕捉赛事细节的感官体验。

同时，海信还利用 IMDb、欧洲冠军联赛、在线视频和搜索广告等多种广告形式和渠道来触及更多的增量受众，并在观众的日常生活中创造丰富的媒介触点，从而与消费者实现连接。通过渠道、内容、形态的全覆盖，亚马逊广告帮助海信实现品牌搜索率同比增长2.2倍；第三方品牌提升研究显示，海信的品牌知名度提升了2.5%。

小米作为全球知名手机品牌，在德国发布年度高端手机 Xiaomi 14 时，以 Prime Video 广告为核心，结合展示广告和搜索广告，打造了全面的市场营销策略，力推这款高端手机发布。针对电子消费类目的高质量受众， Prime Video 的优质内容作为营销策略的基石，能够吸引大规模目标人群。结合使用展示广告和搜索广告，能够实现全局营销闭环，在亚马逊站内转化销售。

这次活动，Prime Video 广告为小米带来了 48% 的增量触达，这是有别于搜索和展示广告的新增受众群体。在活动期间，Prime Video 广告触达的曝光用户贡献了一半的品牌搜索量。这一多渠道、多触点、多路径的全局化营销策略，不仅加深了品牌影响力，还有效促进了品牌搜索和销售转化的增加。

当中国户外加热服品牌ororo面对北美市场时，他用300份样本量的科学测试替代千万级投放的经验主义，通过数据找到跨文化沟通的"公约数"。在Kantar流媒体电视模拟环境中，ororo对三种叙事模式进行系统性验证：1. 场景共鸣测试：广告以滑雪场景切入，通过"从极寒户外到温暖室内"的镜头语言，将产品技术参数转化为可感知的体验价值。数据显示，相关度（73%）与可信度（70%）双指标超行业均值，证明场景化叙事能有效降低跨文化带来的障碍。2. 功能穿透实验: 当镜头聚焦产品可调节温度功能时，暂停观看率（Stop and Look）达61%，可视化技术展示比情感渲染更具跨文化穿透力.3. 品牌认知闭环：全景产品系列展示强化系统认知

结尾的全景镜头展示品牌产品矩阵，使品牌差异度（64%）与喜爱度（65%）同步提升，验证了"功能认知→品牌认同"的递进逻辑。

从“流量爆款”到“长期主义”的几个小建议

每年的中国品牌日，都是一次对“品牌力”的重新提问，处于跨境行业的我们，更希望知道具体应该怎么做？

01. 数据驱动：别让直觉决定战略

分析用户评论中的高频词，可能比销量数字更有价值。某充电品牌通过社媒舆情监测，发现海外用户对“户外场景”的需求暴增，随即调整产品线，用精准卡位实现增长翻倍。数据不仅仅是报表，而是可以反应消费者洞察。建议给自己的小问题：团队有“在地化基因”吗？—— 亲历当地和用户深入访谈，研究数据报告，结合到位了吗？

02. 本地化不是“换皮肤”，而是“换大脑”

同一款产品，在欧美主打“环保信仰”，在中东强调“身份认同”，在东南亚渲染“社交属性”——这才是真正的本土化。某快餐品牌在印度推出“本地美食披萨”，用文化混搭打破认知壁垒，让披萨和传统小吃从对立走向共生。建议给自己的小问题：品牌内容能引发“自来水”吗？—— 海外用户是否愿意自发二创段子、表情包甚至同人作品？

03.文化共鸣，拒绝“自嗨式输出”

内容本地化≠翻译，而是用世界的语言讲中国的故事。比如某美妆品牌将东方黛色与西方极简风融合，在社媒上引发“美学二创”；某游戏IP用全球通行的叙事逻辑包装《西游记》，让老外主动“自来水”。文化不是符号堆砌，而是找到普世价值的情感切口。建议给自己的小问题：品牌有“复购理由”吗？—— 如果价格不再是最强卖点，用户为什么会二次选择？

为了更好地帮助品牌探索这一过程，亚马逊广告将举办2025亚马逊广告年中峰会，体验「世界公屏实验室」沉浸式互动——这不仅是一场展示品牌出海方法论的体验空间，更是一次品牌出海的实战演练场。

四大互动装置抢先看：

世界品牌公屏：定制品牌大「咖」，亮相世界公屏

AI广告智能舱：AI神助攻，品牌素材轻松搞定

转化加速器：工具随心选，效果看得见

出海大富翁：全球站点模拟游戏，开启大航海征途

与您一同探索品牌出海新机遇，让我们在世界公屏上，看见中国品牌真正的高光时刻！

数据来源：

亚马逊研究，2023年5月20日-7月20日对比2024年5月20日-7月20日，英国，海信电视

Lucid，2024年5月15日-7月15日

亚马逊研究，2024年1月3日-4月16日，德国

Kantar Context Lab Study，ororo 品牌的 Prime Video 模拟广告测试，2024年7月,n=300