再造购物节 京东拆分“6·18”

本报记者 李静 北京报道

2025年度“6·18”电商大促将从5月13日正式开打。

“6·18”电商大促的时间正在不断拉长，从早期的一天时间逐渐延长至一个月。2024年的“6·18”电商大促已经堪称“史上时间最长的‘6·18’”，今年“6·18”电商大促更是在去年5月20日开始的基础上又提前了一周时间。

《中国经营报》记者注意到，作为“6·18”电商大促的开启者，京东在今年首次对“6·18”电商大促进行了拆分，拆分为“京东心动购物季”和“京东6·18”两个购物季，其中5月13日晚8点至5月28日为“京东心动购物季”的活动时间，中间空出三天时间，5月31日晚8点至6月20日为“京东6·18”活动时间。

此外，今年天猫、抖音电商等平台均将“6·18”电商大促启动时间提前至5月13日，市场竞争呈现“促销周期拉长、玩法同质化”特征。电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营对记者表示：“京东将‘6·18’进行拆分，设置‘心动购物季’，是希望通过差异化节奏抢占用户心智。”

拆分“6·18”

“6·18”电商大促最早起源于京东的周年店庆日，随着时间的推移，“6·18”电商大促活动逐渐延长到一个多月。

根据各家公布的时间，天猫“6·18”大促从预售到高潮时间超过一个月；抖音电商“6·18好物节”2025年5月13日0点至6月18日24点，全程覆盖37天；京东今年的“京东心动购物季”和“京东6·18”从5月13日一直持续至6月20日，整体时间跨度长达39天，不过两个购物季中间有3天的时间差。

今年也是京东首次将“6·18”大促拆分。其中，“京东心动购物季”时间为15天左右，“京东6·18”时长为20天左右。

京东今年整合了“满200减20神券”“跨店满减”等基础玩法，并推出惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日、超省特价日、超级直播日、PLUS会员日、万店秒杀日等主题促销活动，形成多维度营销矩阵。不过，今年京东重点打造的六大惊喜日活动会横跨心动购物季和京东“6·18”两大购物季。

京东方面表示，今年京东“6·18”开启前，推出了京东心动购物季活动，双促前后联动，对消费者优惠力度空前，也可以为广大商家带来更多机会。

北京社科院副研究员王鹏对记者表示，顺应电商大促“前置化”趋势，京东通过主动布局“京东心动购物季”可以防御用户流失，同时为“6·18”主会场储备数据与爆款。

“京东将‘6·18’拆分为‘心动购物季’和‘主活动’两个时间段，可以形成双阶段流量蓄水。”赵振营对记者表示，在前期的“京东心动购物季”，京东可以通过秒杀、试用、IP联动等活动，将顾客分为价格敏感型（如参与特价频道）、品质需求型（如参与国家补贴频道）、娱乐互动型（如参与惊喜日抽奖），实现精细化运营。另外，“通过分阶段促销也能分散物流压力，同时让顾客有更充裕的时间比价决策，提升购物体验”。

而且本次京东“6·18”采用商家“免报名”机制，为系统自动圈选符合条件的商品，直接匹配会场流量和搜索推荐资源。

“6·18”可以叠加国补

尤其值得关注的是，今年“6·18”京东创新推出了“国家补贴×百亿补贴”频道，通过政策红利和平台让利双重叠加，打造年度优惠力度空前的购物盛宴。

2024年京东业绩的回暖就和国家推进的“以旧换新”政策补贴活动有关。京东管理层曾在2024年年报电话会议中透露：“2024年，京东的电子和家电品类，凭借供应链、服务能力和用户心智在市场上实现了领先优势；同时受益于政府刺激政策和消费反弹，其中一般商品中超市业务，连续4个季度营收同比两位数增长。”

自2024年以来，商务部等部门相继发布《推动消费品以旧换新行动方案》《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》以刺激消费。

2025年国家补贴范围再度扩大，在原有冰箱、洗衣机、电视等8类家电基础上，新增微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲4类产品，覆盖家电品类达12种。并且手机、平板电脑、智能手表/手环等数码产品首次纳入国家补贴范围，这对一些电商平台也是重大利好。

赵振营指出：“国家补贴相当于降低了电商平台的让利压力，同时电商平台通过‘补上加补’（如国家补贴200元+平台补贴100元）可以形成价格标杆，吸引价格敏感型用户。”

“‘国家补贴×百亿补贴’的双补贴模式是一次具有创新性与战略意义的探索。”农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅对记者表示，从消费者角度看，双重补贴能带来更大优惠力度，降低商品价格门槛，刺激消费需求；从商家角度看，这一模式有助于提升商品销量与市场占有率，缓解库存压力，加速资金周转；从平台角度看，能提升平台流量与用户活跃度，增强用户黏性与忠诚度，同时彰显平台积极响应国家政策、履行社会责任的形象。

但双补贴模式在可持续上存在一定问题，王鹏指出，国家补贴政策依赖国家补贴品类与力度（如绿色消费政策短期稳定），存在政策调整的风险。

需要看到的是，“6·18”电商大促除了时间不断延长的变化，从“单日爆发”转向“长周期、多场景”，活动形式与玩法不断丰富创新。同时，电商大促也在从早期的“价格战”转向“价值战”。袁帅表示：“现在平台与商家更加注重消费者体验，可以通过大数据分析精准洞察消费者需求与偏好，提供个性化推荐与服务，提升营销精准度与转化率。同时，消费者对商品品质与服务体验要求日益提高，平台与商家加大在商品质量把控、售后服务优化等方面投入，推动电商行业向高质量发展转型。”

（编辑：张靖超 审核：李正豪 校对：颜京宁）