直播电商，重新造牌

文 ｜ 阑夕

来自云南大理宾川县的白族姑娘晏林英，过去几年一直在快手直播间里带货家乡当地特产紫皮独头蒜，在2023年公司整体近亿元的销售额里，有70%的业绩是电商贡献的。

晏林英成为快手主播之前，宾川县盛产的紫皮独头蒜销量长期处于承压状态，要知道单是宾川县下属一个小镇，一年的紫皮独头蒜的种植面积就有万亩左右，产值更是高达上亿，这些数字，很大程度上也代表了宾川县当地成千上万人口的生计。

类似的场景，在过去直播电商风驰电掣的十年里并不罕见。根据中国国际电子商务中心研究院近日发布的《直播电商高质量发展报告2024》（以下称《报告》），直播电商在2024年6月的用户规模达到了近5.97亿人，占网民整体的54.7%。

而作为电商领域毫无争议的主流形态，直播电商最出色的贡献，就建立在这种新兴技术对传统产业的改造上：用人人皆可拍视频、开直播的低门槛，将形形色色的商品供给与数以亿计的消费人口连接起来，由此成就了后移动互联网时代里的增长叙事。

只是在这个过程里，变化也始终如影随形。

过去的2024对直播电商而言是个「大年」，这里的大，指的不仅是规模增长仍然保持强劲，还有相较于以往的结构性变化，比如新线市场的直播电商高价值用户迅速崛起，察觉到风向的大厂们纷纷掉头，想要从这片消费潜力巨大的市场中汲取增量。

中国国际电子商务中心研究院的《报告》里同样揭示了这一趋势，相较于以往一线城市的消费主力军，「新线市场有着更低的生活成本、家庭负债率以及更高的人均可支配收入」，所以它迸发出了空前的消费力，成为电商新增量的势头愈发明显。

考虑到拼多多就是在类似的背景里悄然生长成巨头的，在消费风向变化的敏感度上，恐怕如今任何一家有电商业务的大厂，都不敢掉以轻心。

但察觉机遇和抓住机遇终究是两码事，经历多年发展，直播电商庞大的基数背后，是整个产业对供需两端连接效率日复一日的极致重构。

换句话说，新线消费群体摆在这，对供给侧的万千商家来说，如何利用直播电商经济有效地触达这些数字化消费者，才是待解的难题。

在这份报告里被多次提到的快手，很可能已经先人一步占领了品牌经营的高地。

荣耀是去年与快手达成深度合作的品牌之一，在年货节期间加入快手的爆品计划后，荣耀V Purse折叠屏手机日销GMV环比提升了2750%，同比提升同样高达500%。

这起成功的合作案例，背后其实有很多值得参考的地方。比如在品牌与快手沟通的过程中，除了双方在价格上最大限度做设计——品牌让利+平台补贴——打造了全网最低价的爆品心智之外，快手在达人与用户之间的精准建联也功不可没。

作为野蛮生长的物种，直播电商在此前很长一段时间里都遵循着流量至上的原则，平台由此建立的营销模型也十分简单粗暴，用涌进达人直播间的流量与转化率相乘，得出来的结果便是最终的销量。

且不说这种漏斗式思维的合理性如何，单是追求「大力出奇迹」的广撒网式营销，品牌对在直播间下单的消费者近乎是一无所知的，而想要厘清消费决策做出调整，更成了一种奢望。

直播电商过去几年最大的变化之一，就是营销核心主体从「流量」变成了「人」，区别在于，前者随时可能会流走，也难以在消费侧建立起用户对品牌的深度心智，而后者则是可以长线运营的确定性因素，对于品牌而言，这份确定性才是能持续带来增量的核心资产。

所以快手能在达人与用户之间精准建立联结，本质上是多年半熟人社区运营能力的延伸。

很多人不知道的是，快手会在每年的财报中加入一个「互关用户对数」数据，通常来讲，用户之间是否为互相关注与财务表现完全无关，但正是这一数据每每被单独列出，更侧面证明了快手对社区感的追求上，不同于其他平台的调性。

《报告》中将信任归类为直播电商的重要生态，原因也在于此，除了产品本身过硬以及所见即所得的直播购物体验外，「为信任买单」也成为了打动用户购买决策中不可或缺的一环。

在用户与达人、用户与用户之间织出的紧密关系网里，传统电商的陌生感被无形消解，即便像荣耀V Purse这样的高客单价商品，也能迅速渗透进各层市场成为爆款。

这倒未必是快手「老铁」与「家人」文化的未雨绸缪，只是它恰好踩中了消费力的迁移节点，在直播电商涨退变换的潮汐里，新线市场从幕后走到台前，快手也迎来了自己的主场作战。

或者说，快手对老铁基本盘视若瑰宝的态度自始至终都不曾变过，否则也难以解释短视频、直播的时代走过了几轮，唯独快手对普惠的价值拥有最深的体会。

另一个十分鲜活的例子是，来自河北的小商家叶健龙，同样受邀出席了5月6日中国国际电子商务中心召开的「直播电商高质量发展研讨会」，分享他在传统电商创业遭遇瓶颈时，是如何用内容+直播打开新局面的。

保定满城是全国核心的纸品产业带之一，早年间的叶健龙同很多当地造纸工厂一样开始在电商平台创业，但陷入滞销困局后始终未见起色。后因一次偶然的机会，叶健龙测试纸巾韧性的短视频在快手意外走红，不少用户纷纷私信询价，于是他顺势创建了账号「小叶子」开始传统纸业+数字化的尝试。

如今，小叶子成功将新兴纸品品牌从河北卖到全国，快手直播间的复购率高达50%，这番景象，在传统电商领域是断难见到的。

来自浙江的江山门业也有异曲同工之处，在响应浙江省直播电商的重点发展规划后，江山门业通过「车间直播+工匠主播」模式获取了超30亿元的线上订单。

江山门业的直播间镜头前，没有喋喋不休的讲解，没有马上断货的催促，只有工匠们在认真打磨经手的每一件产品，在行业竞争如此激烈的背景里，拼出了独一份的工匠精神。

直播电商已然成为了促进产业带实现数字化转型的基础设施之一，这些曾经难以被注意到的商品品类，正在直播间里被越来越多的消费者所看见。

更重要的是，产业带直播模式的兴起，直接打通了消费者与源头工厂的连接，在中国言必称性价比的消费观念里，这种连接对于双方而言都是刚需，一边是省去中间渠道天然低价，另一边则是乐于让利的订单激增。

浙江并非唯一一个将直播电商划重点的省份，《报告》显示，自2024年开始，包括北京、上海、青岛、广州等多地都在密集出台政策扶持直播电商，其中以服装产业集群为核心、2024全年直播电商零售额达到5171亿元的广州更是提出要打造「直播电商之都」，卡位意图十分明显。

原因也很简单，在中国亟需提振消费需求的环境中，直播电商是一个不容忽视的存在，比如去年10-12月的换新国补上线后，单是快手一家的电商数据显示，2000元以上家电销售额上涨68%，单均价提升29%。

这不仅是「农村包围城市」的向上渗透，还是移动互联网由虚向实的典型现象，经由政策红利激活区域经济的路径，巨量的岗位需求也被释放出来。

比如很多快手用户不会感到陌生、从服装档口商家转型为主播的芈姐，GMV超20倍的增长背后，也带动了上下游超千人的就业，于是才会有政府乐于搭台、快手加速赋能、商家努力唱戏的画面。

更不用提，快手在AI布局上不仅完整，还有独一档的务实性。

从可灵保持在第一梯队的视频生成能力，到去年上线的UAX（自动投放）客户渗透率高达40%，再到快手研发的「女娲数字人」已经开始实现因人而异的情感化直播，每一个AI领域的动作，都旨在让7亿老铁能无差别享受技术带来的便捷。

还是那句拗口却极具颠覆性的设想：在快手用AI做生意，可以根本不用懂怎么用AI。

这又让我想起了斯坦福大学前不久发布的那份人工智能指数报告，相比「源生地」美国对AI发展只有35%的公众持有乐观态度，中国的这个数字是78%。

如此体量的差别，也代表着过去数十年，技术带来的红利每时每刻都嵌入到了生活每一个角落里，直播电商如此，AI也不例外。

不负众望的快手，当然也再次证明了务实的价值，那就是增长未必是多宏大的叙事，它也可以藏在直播电商的每一个方寸之间。