希音：以品牌矩阵、国际化助推品牌高端化 P8

作者：库道咨询案例组

大纲

01前半段：崛起之路

-“小单快返”

-供应链改造与敏捷制造

-精益管理

02后半段：品牌发展之路

-“互联网品牌思维”

-做时代的品牌——立足“先进生产模式”

-用文化做品牌——主打“美的生活方式”

-以品牌矩阵、国际化助推“品牌高端化”

-以“平台化”做强“品牌”

在希音品牌已经成功立足国际时尚圈的情况下，希音开始新一轮重大战略升级——实施“品牌矩阵战略”，其战略重心之一就是“品牌高端化转型”。

在国际上，希音产品定位于Z世代，以“极致性价比”为标签的希音产品迎合了Z世代对“低价时尚”的需求。

但Z世代在成长，他们不会永远追逐低价。

同时，经历了增长狂潮、“走量”的成长阶段后，为持续发展，希音也必然转向提高客单价、优化利润率的“高端化”路线——品牌发展必由之路。

2020年，希音推出MOTF品牌系列，其中包括城市之光（City Lights）、新经典（New Classic）、甜蜜浪漫（Sweet Romance）、派对模式（Party Mode）、舒适系列（Comfy Collection）等类别。

而在定价上，希音却是谨慎的——MOTF系列，价位维持在$4.99-$119.99之间，这比长期主打$20美元以下，有了质的跃升，但又不能突破 “快时尚”品类的低价边界，希音的高端产品与同类品牌相比，依然有性价比优势。

评论认为：希音在小心翼翼地扩大自己的边界，并努力保持着自己的核心 DNA（性价比）。它很聚焦，但为了增长，又不得不延伸发散——这其实是所有成功企业都面临的问题。如何在聚焦的同时，有节奏地进行发散，是一门难以言说的战略艺术。[18]

据说，许仰天信奉“别人贪婪我恐惧”的行事准则，总能在晴空中看到隐藏的乌云，这或许可以看作希音一路狂飙、成长为千亿级企业的人格注解。[19]

最终，希音正是通过建设多个“子品牌”，在品牌化扩张之中，同步助推品牌的高端化转型。

在希音目前的品牌矩阵中，品牌数量已经超过11个——在希音主品牌之外，还包括年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、韩系服装DAZY、运动时尚Glowmode、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN等。

品牌的高端化要借力国际合作——与国际品牌合作，加快设计师的国际化、供应链的国际化——是当下希音的主要战略举措。

国际品牌合作如： 2023年希音收购美国品牌管理公司SPARC三分之一的股权，展开双方合作，同年希音从英国星狮集团手中买下快时尚品牌Miss guided，2024年与国际时尚品牌MONSE达成战略合作等等。这些合作，如与女性奢侈时装代名词的MONSE合作，无疑有助于希音的“高端化”。

事实上据希音官网，希音合作的国际品牌方已包括迪士尼、华纳等世界IP头部企业以及超人、蝙蝠侠、猫和老鼠等著名IP……，由于品牌影响力的上升，希音更成为许多国际明星、KOL的重要合作伙伴。

同时，从2021年以后，希音就开始孵化年轻设计师项目，如推出“希音 X计划”，支持与原创设计师分享利润，保留设计师版权，而剩余的生产、营销、销售等环节则由希音来完成。再如，还推出“SHEIN X竞赛”活动，面向世界各地征集设计人才，并制成电视节目，引发舆论效应……迄今SHEIN X设计师赋能计划已合作超过4600名设计师，共同推出超 4.1万件原创作品[20]。

在国际产业链布局上，希音首先选择深耕拉美市场，如依托巴西服装产业的传统优势，希音将“小单快返”复制到巴西。随后，希音在北美、南美、中东、东南亚等地的产业布局上，均取得了显著成绩，并进一步向欧洲等全球市场持续拓展。

注释（略）

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