家乡互动亏损逾7400万元 千名主播能否扭转业绩颓势

本报记者 李哲 北京报道

近日，家乡互动（03798.HK）披露的2024年财报显示，其实现营业收入13.86亿元，同比下滑22.13%；净利润亏损7417.4万元，同比下滑116.93%。这是家乡互动自2019年上市以来首次遭遇净利润亏损。

家乡互动专注于棋牌、捕鱼等品类游戏，其在2024年由盈转亏，与大手笔投入主播营销不无关联。

当前，家乡互动累计共有主播数量超1000名，这些主播通过举办各类PK赛和水友赛等互动活动，为《微乐斗地主》《微乐四川麻将》等家乡互动旗下的核心产品带来了可观的流量。但是，由于宣传及广告开支增加1.36亿元，导致家乡互动在2024年的销售及营销开支同比增长31.1%。家乡互动方面坦言，尽管投入规模可观，但未能有效拉动业绩增长，导致整体盈利能力承压。

上市后首次亏损

2024年财报显示，家乡互动实现营业收入13.86亿元，同比下降22.13%；净利润亏损7417.4万元，同比下滑116.93%；经营活动产生的现金流量净额为7106.6万元，同比下降83.87%。

对于上述业绩表现，《中国经营报》记者联系家乡互动方面置评，截至发稿未获回复。不过，家乡互动方面在财报中表示，其于2024年由盈转亏，主要归因于游戏的收益及毛利减少，以及销售及营销开支增加等。

值得注意的是，此次净利润亏损是家乡互动自上市以来首次亏损。

公开信息显示，家乡互动于2019年7月在港交所上市，主营业务是移动游戏开发及运营。其在游戏领域的主要发力点是本地化麻将及扑克游戏，旗下棋牌类游戏按照玩法数量计算，在中国排名第一，实现了从以东北为主的区域市场到全国性市场的转变。

《2024年中国游戏产业报告》显示，从收入上看，2024年收入排名前100的移动游戏中，棋牌类游戏占比为4.08%，捕鱼类游戏占比为4.04%。而从数量上来看，棋牌类占比为8%，捕鱼游戏占比则为6%。

家乡互动在财报中提到：“2024年，游戏行业竞争加剧，玩家对品质、内容及体验的要求日益严苛，付费意愿更趋理性，这要求我们必须持续优化战略布局。”为应对市场变革，2024年家乡互动推出了核心产品《微乐斗地主》及《微乐四川麻将》的3D版本。

但是，新产品的推出，在短时间内并未对家乡互动的营收带来有力支撑。2024年财报数据显示，家乡互动现有业务的DAU（日活跃用户数）及MAU（月活跃用户数）分别为1337万人及6434万人。这两项数值较上年同期的1438万人和6828万人均出现同比下滑。

家乡互动在财报中透露，2025年其将推出面向中东和日本市场的两款重点产品，前者已完成多次本地化适配并将投入市场测试，后者在保留传统麻将精髓的同时巧妙融入日本文化元素，层次分明。“未来，我们将持续提升全球化运营能力，以应对日益激烈的国际市场竞争。”

记者注意到，家乡互动正在推进全球发行计划，其中《微乐捕鱼海外版》已登陆多个国际市场。

千名主播营销推广

随着国内游戏市场的竞争加剧，买量成为各家游戏公司不容忽视的一环。

“当前的买量成本已经被各平台计算得比较精准，通过平台买量的推广方式已经成为一片红海，游戏公司正在尝试通过直播、个人营销等其他方式为自己的游戏产品进行推广。”某游戏公司人士向记者说道。

记者了解到，2024年家乡互动通过主播营销的方式带动游戏产品的推广，当前累计共有主播数量超1000名。这些主播通过举办各类PK赛和水友赛等互动活动，为《微乐斗地主》《微乐四川麻将》等家乡互动旗下的核心产品带来了可观的流量。同时，家乡互动还尝试探索直播互动的下沉策略，发掘和培养本地化中小主播，以充分满足不同区域玩家的本地化娱乐需求。

家乡互动通过与头部主播达成长期战略合作，定期以主播PK赛、水友赛等形式扩大品牌曝光。同时，家乡互动还与多家MCN机构开展联合运营，通过收益分成模式拓展多渠道获客，积累了一批新的种子用户。此外，2024年家乡互动还孵化了一批专属主播，以提升集团核心产品的下载和充值量。

在2024年财报中，家乡互动方面表示，其用户的付费意愿得到有效提升，当年付费用户数量实现了同比35%的增长，达到1780万。“这些稳定的活跃用户和庞大的付费用户基础为公司未来的持续增长提供了坚实的基础。这也证明我们深耕优势赛道、坚持精品化和本地化战略是正确且富有成效的。”

事实上，付费用户数量的增长与家乡互动在营销方面的支出提升不无关系。这些多元化的推广方式，也给家乡互动的财务带来压力。

家乡互动在2024年财报中提到：“我们在这些尝试上的投入亦带来了显著的财务压力，其中，2024年新媒体机构收取的合作佣金增加1.23亿元，销售及营销开支同比增加1.06亿元，均成为压低利润的主要因素。尽管投入规模可观，但相关支出在2024年未能有效拉动业绩增长，导致整体盈利能力承压。”

记者注意到，家乡互动的销售及营销开支由2023年年底的约3.41亿元增至2024年年底的4.47亿元，同比增长约31.1%，主要是由于宣传及广告开支增加1.36亿元。

这直接挤压了家乡互动的利润空间。在2024年财报中，家乡互动方面表示，受上述商业化策略影响，尽管付费用户的基数上升，付费玩家平均充值金额同比有所下降，对公司整体收益造成了一定影响，导致公司在2024年的收益总额同比下降22.1%。不过，家乡互动方面表示，其相信，商业化模式的调整不仅稳定了活跃用户基数，更显著扩大了付费用户规模，这为未来收益增长奠定了坚实基础。

当前游戏厂商普遍采用ROI（投资回报率）的方式来评估公司在买量和利润之间的关系。至于2025年家乡互动是否将继续保持这样的营销策略，截至发稿，该公司未向记者作出回应。

事实上，除了主播营销之外，家乡互动还在尝试通过小程序来提升游戏覆盖度。

家乡互动在2024年财报中提到，其积极探索集团优势产品于新兴分发渠道的适配性。2024年，家乡互动筹备的两款抖音小游戏《微乐斗地主》《微乐家乡麻将》也于近期正式上线抖音平台。两款游戏的抖音版本在延续原有核心玩法的基础上，结合轻量化设计与内容社交机制，有效缩短玩家转换链条。

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