希音：小单快返 P2

作者：库道咨询案例组

大纲

01前半段：崛起之路

-“小单快返”

-供应链改造与敏捷制造

-精益管理

02后半段：品牌发展之路

-“互联网品牌思维”

-做时代的品牌——立足“先进生产模式”

-用文化做品牌——主打“美的生活方式”

-以品牌矩阵、国际化助推“品牌高端化”

-以“平台化”做强“品牌”

根据希音官网，他们把自身成长中的关键环节总结如下[5]：

其实，不论对其成长的关键环节如何界定，事实上，希音快速崛起于国际时尚圈，主要是做对了以下几个关键的事情：

“小单快返”，最简单的解释，就是先小批量试销、再对其中的“爆款”快速返单、大规模生产，以实现利润最大化，并减少库存风险，即借助快速的市场反馈实现产品的成功。这种模式在服装行业早有运用，但希音把它做到了极致。

例如，希音通常先将100件新款式服装投放市场看看反映，卖得好就马上加单，否则就不再生产 。作为对比，国际时尚巨头Zara——可以视作希音主要的榜样和对手——“小单”则最少也要到500件，从来没有像希音一样只做100件左右就去投放市场 。

这个方法，在管理学上称为MVP，即通过“最小可行产品”方法实验去验证需求，实现灵活快速的生产。相比传统模式，这种方法能够大幅缩短从设计到上市的周期，并显著降低库存风险 。

希音能够把“小单快返”做到极致，主要靠的是数据化运营，以及后面要提到的供应链改造、精益管理等方法。这里先讲前者：

希音始终将数字化的“技术驱动”视为核心战略、基本手段。希音的设计快、测款快、生产快、发货快、改版快、建厂快、推广快等，背后的根本支撑就是深度运用数字化工具。

希音通过把用户端数据动态反馈到设计和生产端，并依靠高速的双向反馈链条，快速试错、快速迭代，实现了不盲目跟风生产而是科学的“大规模敏捷定制”，因而快速占领了市场。

因此，就其本质，希音不只是简单运用数字化工具，而是把数字化嵌入到全部“商业价值链”的各个环节之中——以大数据分析为前导，驱动了整体商业效率的极大提升。

与之相比，ZARA仍然高度依赖门店的销售反馈，希音则更依托大数据、深度数字化。由于没有门店的“重资产”拖累，更适合互联网时代的生存，因此被业内誉为“进阶版ZARA”。

注释（略）

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