茅台请顶流代言，为何仍敲不开年轻人的心门？

来源 | 中访网

作者 | 一杭工作室

5月7日，一则#张艺兴代言茅台文旅#的热搜引爆舆论。

这是茅台集团成立以来首次启用明星代言人，也是其近年来密集布局年轻化战略的最新动作。从茅台冰淇淋、酱香拿铁到虚拟偶像“黄小西”，这背后折射的，是茅台近年来的深层焦虑。

当白酒行业告别高速增长期，当核心消费群体出现代际断层，即便是市值万亿的行业龙头，也不得不放下身段寻求变革。

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张艺兴成为茅台文旅的代言人

5月7日茅台官宣张艺兴代言后，“蚁工厂”的舆情监测显示超44.5万条讨论中，45.2%持正面态度，中性态度占52.2%，2.6%为负面争议。这场合作的价值与风险，恰如茅台年轻化战略的缩影。

从商业适配性维度审视，这位坐拥超8000万粉丝的顶流艺人，其粉丝群体中18-30岁年龄段占比突破60%，与茅台亟需开拓的年轻消费市场形成精准契合。更值得关注的是，张艺兴原创作品《酒》《飞天》与茅台文化基因存在深层互文，这种艺术联结为品牌破圈提供了文化支点。双方合作开发的限定酒具、音乐节联名套餐等衍生品，则构建起“文旅+娱乐”的消费新场景。

市场反应印证了流量效应的立竿见影。代言官宣当晚，定价2699元的端午限定礼盒在24小时内售出超300件，茅台文旅抖音直播间观看量暴涨20倍。

但争议声浪同样不容忽视。投资者互动平台上，39%的股东直言“茅台无需明星背书”；社交媒体中，“商务宴请场景是否适配偶像元素”的质疑引发广泛讨论。这些分歧实质指向核心命题——高端白酒品牌如何在坚守调性的同时实现年轻化破局。

茅台的应对策略也显现出战略智慧。不同于集团层面始终坚守“零代言人”的保守路线，此次合作被精准限定在文旅业务板块。

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往冰淇淋里倒茅台容易,往年轻人心里倒茅台难

近年来，茅台最引人瞩目的举动便是一系列“讨好年轻人”的转型尝试。2022年，茅台冰淇淋横空出世；2023年，与瑞幸联名的“酱香拿铁”单日销售额破亿，之后又与德芙合作推出的酒心巧克力也十分热销。通过跨界联名来撬动年轻市场，茅台似乎找到了“流量密码”。

然而，在这些爆款的光环背后，却隐藏着难以持续的商业逻辑和消费场景错位的问题。2025年一季度财报显示，茅台净利润增速放缓至11.56%，且年度营收增速目标主动下调至9%，这是2016年以来最低的增速目标。这些数据暴露出茅台在年轻化转型过程中的深层焦虑。

以茅台冰淇淋为例，其定价矛盾十分典型。单份售价60元以上的产品，以“轻奢”定位吸引了不少尝鲜者，但实际复购率远低于预期。年轻消费者对价格较为敏感，而茅台的核心产品飞天茅台动辄数千元的价格，与年轻人的日常消费场景天然割裂。此外，联名产品的流量效应往往难以持久。就拿酱香拿铁来说，虽然首日销量突破542万杯，但之后热度迅速下降，最终也未能有效提升消费者对茅台白酒的认知和消费意愿。

这种困境实际上折射出白酒行业面临的代际挑战。艾媒咨询数据显示，2023年中国酒类消费者中，18-30岁群体占比仅39%，而且只有9%的年轻人表示会经常喝白酒。

茅台董事长张德芹在2024年提出“从卖酒向卖生活方式转变”的理念，但如何将“生活方式”转化为年轻人愿意掏钱购买的产品，仍是一个待解难题。茅台冰淇淋的冷藏柜和酱香拿铁的咖啡杯，仅仅是触达年轻群体的媒介，并非真正契合年轻人的消费场景。

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茅台文旅，“酒旅融合”不好走

天眼查显示，茅台文旅是茅台集团全资子公司，主要从事旅游地产及资源开发、运营，并会开发、生产、销售纪念酒、纪念品等。

成立于2013年的茅台文旅，早年仅是集团边缘业务。直到2021年公司明确“工业旅游运营+文创开发+数字平台”战略后，这家子公司才迎来爆发式增长：2023年营收突破32亿元，相当于一家腰部酒企的体量；文创产品销售收入超6亿元，茅小凌手办、端午礼盒等爆款频出。

但高速增长的数据表象下，茅台文旅的酒旅融合实践正面临三重结构性挑战。在场景构建层面，尽管企业已打造茅酒之源沉浸式体验区、巽风数字世界等创新项目，但消费者行为轨迹显示，这些空间更多被定位为“网红打卡地”而非深度消费场景。游客平均停留时长与二次消费转化率等核心指标，尚未形成文旅产业闭环。

在文化IP运营维度，茅台文旅面临双重困境：其打造的“小茅”IP衍生品价格体系横跨33元至2699元区间，既难以构建如故宫文创般全民参与的文化消费生态，又无法复刻奢侈品牌的溢价逻辑。售价2699元的端午限定礼盒，虽借势明星代言创下销量纪录，但超九成订单集中于代言官宣后48小时窗口期，暴露出粉丝经济驱动模式的短期性特征，尚未形成可持续的文化消费动能。

作为贵州省国资委实际控制的国有企业，茅台文旅还承载着“酒旅融合助推贵州文旅升级”的政企协同使命。企业近年通过赞助贵阳路边音乐会、联合央视打造“黄小西音乐节”等举措，积极响应地方打造“多彩贵州”文化品牌的战略部署。但如何将地域文化符号转化为全国性消费吸引力，仍需突破行政化运作模式，探索更市场化的价值转化路径。当前政企合作项目的用户画像显示，省外消费者占比不足三成，地域文化壁垒的突破尚需商业逻辑的持续创新。

中国酒业协会专家指出：“文化是品牌的生命线，但文化传播必须与时俱进。”当Z世代更愿意为情绪价值买单时，茅台需要的或许不是单个代言人，而是重构传统酿造智慧与当代潮流文化的对话体系。真正的品牌年轻化不应止于“茅台冰淇淋”这类跨界尝试，而应建立让新生代主动举杯的文化认同。当音乐节的灯光暗去，年轻人或许会记住舞台上的张艺兴，但茅台需要的是让他们记住杯中的文化故事。