小肥羊，真的“消失”了？

编辑 | 余溯

出品 | 潮起网「加盟指南」

从草原走出的火锅神话，巅峰时年营收达43亿，中国火锅行业曾经的“领头羊”，却在资本的裹挟下迷失初心……作为一代人的记忆符号，小肥羊的大名想必很多人还印象深刻。

1999年成立的小肥羊，凭借着“不蘸小料涮羊肉”的创新模式和草原羊肉的差异化定位，一度成为火锅行业的现象级品牌。然而，随着市场竞争加剧和消费需求变迁，小肥羊近年来似乎逐渐淡出公众视野，以至于很多人都觉得他“消失”了。

事实上，自2012年2月小肥羊被全球最大餐饮集团百胜收购后，其发展状况一直备受外界关注。可惜的是，由于私有化原因，小肥羊的具体情况鲜为人知。

不过，从最新的消息来看，小肥羊似乎并不甘于就此沉沦，品牌仍在积极推行年轻化转型与市场扩张。

那么，小肥羊还有机会在海底捞、巴奴们的火锅领地中再创辉煌吗？

小肥羊回来了？

虽然在网络上仍然很难搜寻到关于小肥羊的新动向，但从蛛丝马迹之中，还是能够发现，近年来，小肥羊已经一改持续多年的“低调”形象，开始通过创意营销和产品迭代吸引年轻消费者。

例如，2025年小肥羊推出的《寻味之旅》短片以唯美画面重新诠释火锅文化，在社交平台引起热议。

同时，品牌每季度推出的地域化新品，如“肉麻藤椒锅”、“翘脚牛肉锅”等，还是能够看出小肥羊在积极强化与消费者的互动体验。

此外，近年来小肥羊门店设计亦向着“小而美”的调性进行转型，通过引入LED草原风光、摩登装潢风格，来迎合白领和年轻家庭的审美偏好。

与之相对应的，是加盟模式加速扩张。

尽管现在在各大城市当中，已经很难再看到随处可见的小肥羊门店。但根据相关媒体报道显示，自2014年重启加盟后，小肥羊依托百胜中国的供应链资源（如统一采购、冷链物流），持续优化标准化管理体系。2025年，品牌正重点布局一线及新一线城市，并在浙江等地区全面开放加盟。

最新数据显示，截至2025年，小肥羊全球门店超110家，还推出了“回转小火锅”新业态，以低价策略（锅底9.9元起）抢占下沉市场。

值得注意的是，小肥羊的核心竞争力仍在于供应链。

随着2025年品牌再度开启扩张态势，其源自内蒙古锡林郭勒草原的羊肉，以及全程冷链配送保障品质、汤底配方严选全球原产地香料、三级物流体系（总仓—分仓—配送中心）和信息化管理体系或许会成为重新起步的关键。

挑战与隐忧仍在

不过显而易见的是，小肥羊想要重回巅峰非常难，如今的小肥羊在火锅赛道面临着三重压力。

首先，在业态侧重上，尽管小肥羊推出“回转小火锅”以应对市场低价趋势，但小火锅赛道是一把“双刃剑”，该领域竞争激烈且问题频发。

聚焦在小火锅赛道现状来看，海底捞、呷哺呷哺等品牌通过优化供应链降低成本，构筑了属于他们的优势领地。而新兴品牌则依赖“价格战”抢占份额，导致行业同质化严重、食安风险上升。

在此背景下，小肥羊虽强调食材品质，但低价策略下能否平衡成本与利润仍是考验。

其次，小肥羊加盟模式存在潜在风险。

虽然小肥羊为加盟商提供选址、培训、运营等支持，但快速扩张可能稀释品牌价值。

目前，已经有部分消费者反映，小肥羊加盟店服务质量参差不齐，与直营店存在体验差距。此外，尽管小肥羊一线城市门店回本周期已经缩短至6-12个月，但三线城市需12-24个月，这种区域市场差异可能加大加盟商经营压力，进而影响品牌的加盟扩张。

最后也是最严峻的，是头部品牌的挤压。

这些年来，海底捞、呷哺呷哺等头部品牌通过多业态布局（如海底捞的“小嗨火锅”）和数字化服务持续巩固市场地位。相比之下，小肥羊的创新速度略显滞后，且品牌声量更多集中于传统火锅领域，缺乏突破性变革。

面对全新的火锅江湖，已经懈怠或者说是消沉太久的小肥羊不会那么容易突围。

破局关键或许在于“差异化”

拥有辉煌的过去，拥有全球最大餐饮集团百胜的背景，或许我们不能那么轻易就认为小肥羊未来没有希望在火锅市场再次掀起风浪。

只是，想要完成二次进阶，小肥羊需要做的工作还有很多。

比如，在品牌打造上，小肥羊需进一步强化“天然健康”的核心标签，结合地域饮食文化开发特色产品（如针对川渝市场推出麻辣汤底），同时利用供应链优势拓展预制菜等衍生品类。

只有深化健康与地域化定位，才能让小肥羊重新在消费者心目中获得好感。

在加盟商生态构建上，小肥羊也有很大的优化空间。

目前行业内最新的趋势是，可以通过技术赋能（如数字化管理系统）和精细化运营辅导，提升加盟店标准化水平；或探索“直营+加盟”混合模式，在核心城市保留直营店作为品质标杆。总之，重启加盟容易，做好加盟不容易，这一点上小肥羊过去曾深有体会。

还有拥抱新消费场景。

面对全新消费环境，小肥羊需要积极布局外卖与社区餐饮，开发适合一人食、家庭套餐的产品组合；借助社交电商和直播带货，扩大品牌在年轻群体中的渗透率。

只有这样，才能打动主流年轻人消费群体的心。

整体来看，小肥羊虽并未“消失”，但其面临的挑战不容小觑。品牌要在坚守供应链优势的基础上，加速创新节奏，平衡扩张速度与品质管控。若能在差异化竞争中找准定位，小肥羊仍有机会重现昔日辉煌。