撕不下“平替”标签，伯希和走不出“网红”困境

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

白酒、玉石、皮草这些红极一时的产品都被年轻人打入了“冷宫”，相反骑行、攀岩、露营等户外运动成为Z世代“新宠”。消费者兴趣爱好的转变让户外运动市场生机勃勃。近期，国内知名户外品牌伯希和正式向港交所递交招股书，开始冲击资本市场。

此次IPO，伯希和募集资金主要用于提升研发实力、强化品牌定位和完善销售渠道。在户外赛道进入黄金期之际，伯希和的意图很明显，招兵买马进一步抢占市场。无独有偶，上个月运动巨头安踏宣布拟以2.9亿美元收购全球知名户外品牌狼爪。

连安踏都按捺不住，可见未来户外运动市场掀起热潮的同时，竞争也越发白热化。作为近年来冉冉升起的运动新贵，伯希和凭借超高性价比俘获了大量年轻人的芳心。那么在行业利好之下，伯希和能够如愿敲开港股大门，实现蜕变吗？

时代红利，乘风而起

2023年冲锋衣在国内户外服饰品类中销量一骑绝尘，时至今日热度依旧不断。据魔镜洞察数据，2023年8月至2024年9月，主流电商平台冲锋衣销售额突破100亿元大关。冲锋衣的火爆自然让一些户外品牌赚得盆满钵满，伯希和就是其中最大的受益者。

据其招股书数据，2024年营收17.66亿元，净利润2.83亿元，分别同比增长了95%和86.3%。如果把时间线拉长，伯希和的成长速度令人惊叹。

“亳州发布”公众号文章曾提及，2019年伯希和销售收入2.43亿元，实现利润803万元。按此计算，2019—2024年伯希和营收复合增速高达48.7%，利润翻了35倍。

业绩突飞猛进，换回来的当然是市场地位的提升。据弗若斯特沙利文数据，以2024年零售额计算，伯希和是中国内地第7大高性能户外品牌，也是排名第二高的国产品牌。

十年前还是一个名不见经传的小品牌，如今却成为行业中的佼佼者，甚至在国内市场敢于和迪桑特、可隆等海外大牌一争高下。能够走到今天，伯希和的成功在于超高性价比，还因为时代红利。

众所周知，2015年以前户外服饰在国内一直是小众赛道，市场被始祖鸟、北面、猛犸象、哥伦比亚等海外大牌占据。受众人群主要集中在精英阶层，所以价格贵得起飞。

不过当国人生活水平大幅提高，尤其经过疫情洗礼，全民运动意识开始觉醒，马拉松、骑行等体育活动日益普及，户外服饰赛道悄无声息地发生着变化。

2019年国内高性能户外服饰市场零售额仅为145亿元，而去年这一数据为329亿元，短短5年时间增长了2倍多。不仅市场在扩容，随着国产品牌的崛起，消费结构也由高端走向大众。

和动辄成千上万的北面、始祖鸟相比，仅几百块钱的伯希和在功能、外形上并不逊色，满足了大众对户外服饰的基本需求。而且经过十多年的发展，伯希和在采购、供应链等方面早就摸索出了一套方法。

例如Malden Mills、3M、东丽、韦得邦等国际顶级面料商都是伯希和的重要合作伙伴。在数字化管理领域，引入春晓iGST供应链工艺分析平台，实现降本增效，提升协同能力。

在面料、管理上向国际大品牌看齐，产品自然能深得人心。或者说伯希和的出圈是因为抓住了消费者的“平替”心理。这套方法在新时代下立竿见影，但是作为新晋红人伯希和仍有诸多不足之处。

潮牌做户外，有利也有弊

十三年前，在服装行业摸爬滚打多年的刘振和花敬玲夫妇正式创立伯希和品牌，以“奔赴自然、回归自然”为理念专注户外运动市场。从成立之初，伯希和就与其他品牌截然不同：专攻线上市场。

2012年1月，淘宝商城正式更名为天猫，伯希和成为第一批入驻的户外品牌。在随后的几年里又相继在京东、唯品会、当当、1号店、亚马逊等主流电商开店。近两年兴趣电商崛起，伯希和抓住时机深耕抖音、快手、小红书等渠道。

2022—2024年其线上DTC渠道收入分别为3.31亿元、7.52亿元和13.51亿元，占当期营收比例分别为87.5%、82.8%和76.5%。选择发力线上，可以快速获取流量，降低获客成本，但这并不意味着伯希和能够实现利益最大化。

例如近两年销售费用的激增就拖累了盈利能力。去年伯希和销售及分销开支5.86亿元，销售费用营收占比为33.2%，其中广告及推广费用高达3.59亿元。事实上，作为一个年轻品牌，伯希和一直以重营销开路。

2014年聘请知名歌星杨坤为代言人，2015年成为牛津大学登山队指定户外装备品牌，2017年与《时尚芭莎》进行跨界合作，2019年登陆巴黎及米兰两大国际时装周，近两年再次签下佟丽娅、成毅两位知名影视明星为其代言。

当然新渠道+重营销是时下服装品牌发展的主旋律，这套组合拳既有利也有弊，伯希和只是顺势而为。真正让其烦恼的是产品质量的参差不齐。

在生产制造层面，伯希和没有自营工厂，而是选择和代工厂合作。截至2024年底，其委托制造商超过250家。走轻资产模式好处在于灵活高效，只专注产品研发设计，但随着销量的激增，产品风险也在加剧。

例如有消费者反映，购买的登山杖仅使用了两次就断了。也有网友在社交媒体吐槽，伯希和同一型号的衣服，要看产地。安徽产的质量好，北京产的明显差一个等级。除了产品质量不稳定，另一个困扰伯希和的问题便是它的命名。

正所谓“人怕出名猪怕壮”，伯希和爆火之后，有网友指出其品牌名称和敦煌文物大盗保罗·伯希和同名。尽管伯希和官网解释品牌名称源自“伯牙抚琴，高山流水”，但铭记历史的消费者可能并不接受这一说法。

整体来看，伯希和与当下的潮牌并无本质区别。用新潮的设计、洋文命名、社交媒体、明星流量来吸引年轻人的关注。这套公式确实能够让品牌快速脱颖而出，但当规模变大，各种弊端也会接踵而来。

“堆料王”距离高端还很远

早在2023年，伯希和就和国元证券签署辅导协议，拟在深交所上市。如今转战港股，说明伯希和的野心早已不止国内市场，而是朝着国际舞台出发。参照安踏、李宁、特步等体育品牌的发展历程，都是以港股为跳板开启全球化征程。

在招股书中，伯希和提及要立志成为全球知名的领先户外品牌，那么和始祖鸟、攀山鼠、巴塔哥尼亚、哥伦比亚等国际大牌相比，伯希和差在哪里呢？很明显差在高端。

目前伯希和有面向城市户外爱好者、旅行者的经典系列和山系列，以及为科研人员、探险家、专业登山者打造的巅峰系列和专业性能系列。四大系列包含572个SPU，表面上看产品矩阵十分完善，但实际上伯希和的业绩主要靠经典系列支撑。

2022—2024年，经典系列收入营收占比均在80%以上。去年山系列收入1.73亿元，营收占比不足10%；专业性能系列收入尚未突破1亿元大关。而巅峰系列今年1月才创立，销售数据尚且未知。

从命名也可以看出，专业和巅峰两大系列定位于高端赛道，经典和山系列面向中端市场。换而言之，伯希和只是以性价比抢占了大众市场，在高端领域还处于空白状态。

与传统休闲服饰不同，户外品牌的高端意味着强劲的专业性能，需要用科技来支撑。例如始祖鸟采用业内顶级的GORE-TEX防水透气面料以及自身研发的AC²技术来彰显专业感。在制造加工方面，无缝热压缩、自密封拉链、激光切割等技术的运用确保每件产品都是精品。

伯希和当然也有高端产品，例如旗下的北极星硬壳冲锋衣选用军工级eVent面料，搭载国际顶级救援系统RECCO，全衣采用22M三层无缝全压胶工艺。外观设计、户外性能丝毫不差，但是高端并不是一味地堆料，而在于细节的把控和技术的积累。

有网友在黑猫投诉平台控诉，购买的伯希和三合一鹅绒内胆登山服，穿着时间不超过10小时，口袋处就出现了磨损，和产品描述上万次耐磨测试严重不符。中端产品都做不好，怎么让消费者相信其高端品质呢？

再看伯希和研发费用，近三年累计投入才6477万元。比其营收规模还小的探路者，仅去年研发费用就高达8074.8万元。由此可见，伯希和还需加大研发力量，才能在高端领域破冰，缩小和国际大牌的差距。

结语

“十年磨一剑，一朝试锋芒”，伯希和的坚守在新消费时代到来之际开花结果。然而随着户外赛道玩家的增多，价格战的打响，伯希和这匹“黑马”的差异性也正在消退。

冲击港股，无疑是当下最好的选择，借助资本力量伯希和能再次跑出加速度。作为一个年轻品牌，“平替”让其大放异彩，不过想要实现蜕变，还需在品质、服务、技术上精益求精，才能立于不败之地。