罗兰贝格合伙人蒋云莺：建议法规加入“货架公平比例”指标

未来法规应引入“货架公平比例”指标，对自有品牌在货架上的占比设置上限；明确规定零售商需将竞争品牌与自有品牌分隔陈列；同时，建立供应商投诉快速仲裁机制，以此保障市场竞争的公平性与规范性。

作者 |郑淯心

图源 |图虫创意

超市为何选择将自有品牌放在货架的核心位置？背后指向的是更高的毛利率。但在罗兰贝格合伙人蒋云莺看来，这种做法挤压了第三方品牌的生存空间，引发了关于市场公平性的讨论。

长期研究中国消费品零售发展趋势的蒋云莺，曾与罗兰贝格欧洲零售团队合作，因此对全球零售趋势也有很深刻的理解。在国内，她曾引领罗兰贝格和盒马、阿里零售通的战略合作。

在参与品类规划时，蒋云莺发现：当超市生鲜品类的自有品牌营收占比达到35%后，超市会强制要求第三方品牌进行单品差异化调整，这实质上压缩了第三方品牌的生存空间。

相较于线上流量的显性不公平，线下渠道的霸权更具隐蔽性。首先是空间霸权，便利店收银台黄金视线区永久陈列自有品牌，这种物理空间的视觉垄断比电商算法推荐更难规避；其次是数据黑箱，商超向第三方品牌提供的POS（销售终端）销售数据存在明显延迟，而自有品牌却能实时获取，造成决策时差。

蒋云莺还看到，线下这种隐形的不公平很少被法律提及。目前，中国涉及零售渠道竞争的法规主要为《中华人民共和国反不正当竞争法》（下称“反不正当竞争法”）以及地方性条例，如《上海市零售商供应商公平交易管理办法》。这些法规虽明确禁止“强制二选一”行为，但对于货架资源分配未作具体规范；虽强调“不得滥用渠道优势”，但实际执法案例却寥寥无几。

基于此，蒋云莺提出一系列针对性建议：未来法规应引入“货架公平比例”指标，对自有品牌在货架上的占比设置上限；明确规定零售商需将竞争品牌与自有品牌分隔陈列；同时，建立供应商投诉快速仲裁机制，以此保障市场竞争的公平性与规范性。

对话

经济观察报：中国零售商的自有品牌处于什么发展阶段，国际零售商的自有品牌策略与中国有什么不同？

蒋云莺：国内零售商的自有品牌正在不断发展壮大。胖东来成功推动零售渠道直接面向消费者（DTC），并带来深层次变革。这背后的原因主要是消费分级加快、消费者对健康和品质的要求提高、商品种类不断增加，以及数字化技术的助力。

在经济形势不确定的情况下，消费者更看重性价比，这使得超市等零售商的自有品牌在中低端市场发展得更快，像永辉的“惠相随”、大润发的“大润发优选”都越来越受欢迎。也有一些自有品牌走高端路线，比如盒马推出的有机蔬菜、低糖食品，主打“零添加”。此外，这些自有品牌的商品种类也在不断丰富，从日用品扩展到生鲜、预制菜等高频消费品类，像物美的“每日鲜”。

国际市场和中国市场在发展自有品牌上的策略有所不同，主要体现在发展成熟度和品牌定位上。一方面，欧美国家零售商的自有品牌占市场份额普遍超过30%，比如开市客（Costco）的Kirkland品牌，营收占比达30%，其成功依赖于长期整合供应链。中国零售商的自有品牌仍处于发展初期阶段，市场份额在10%—20%左右，目前更注重利用渠道流量吸引顾客，品牌独立建设仍在加强。另一方面，以欧洲自有品牌为例，像德国零售巨头奥乐齐（ALDI）主打超低价策略，追求极致性价比；而中国一些企业则尝试走“优质中价”路线，如盒马定位中高端市场。

经济观察报：国内和国际自有品牌占比数据存在10%到20%的差距，原因是什么？

蒋云莺：中国零售商的自有品牌占比不高，主要有两个原因：一是供应链不够完善，二是消费者的固有观念较难改变。以农产品为例，国内农产品的标准化程度较低，导致超市自有品牌的生鲜产品品控不稳定，损耗率高达15%。尼尔森的调查显示，仅38%的中国消费者认为自有品牌“质量有保障”，而在欧美的这一比例超过60%。

提升消费者对自有品牌的信任可以从三个方面入手：一是公开透明营销，像盒马会将自有品牌的生产过程拍成视频公开，并在直播间展示生产线，让消费者清楚了解商品的生产流程。二是权威机构认证，如永辉的“田趣”大米通过SGS食品安全认证，检测报告可随时在线查询，以权威认证证明产品质量。三是降低尝试风险，像大润发推出“30天无理由退换”服务，即使商品已拆封使用，只要不满意即可退货，减少消费者尝试新产品的顾虑。

国外的一些成功经验也值得借鉴。例如，Costco实行“无条件退货”政策，即使食品已部分食用，只要消费者不满意仍可退货，以此赢得顾客信任。ALDI则采用“精简商品种类”策略，每个品类仅保留1—2款自有商品，集中资源打造爆款产品，提升购物体验。

经济观察报：超市在优先推广自有品牌的时候，会导致第三方品牌处于渠道劣势吗？

蒋云莺：沃尔玛中国2023年财报显示，自有品牌在纸巾、粮油品类的货架占比从35%提升至50%，同期部分中小品牌销售额下降20%。英国竞争与市场管理局（CMA）调查发现，TESCO等零售商将自有品牌置于货架黄金位置（视线平行层），导致第三方品牌曝光率减少30%。这些现象表明，超市推广自有品牌确实挤压了第三方品牌的生存空间。

未来，我国可考虑引入“货架公平比例”指标（如自有品牌占比不超过特定比例），规定零售商需将竞争品牌与自有品牌分开陈列，同时建立供应商投诉快速仲裁机制。

经济观察报：国际零售巨头如何平衡自有品牌与第三方品牌的关系？

蒋云莺：国际零售商往往会通过差异化定位与利润分成机制，平衡自有品牌与第三方品牌的关系。例如，家乐福自有品牌“CarrefourBio”主打有机产品，与第三方普通品牌形成区隔。但这种合作模式也给品牌方带来挑战，不少头部品牌不得不重新设计渠道专供产品组合，并额外考量定价策略及与其他零售渠道的协同。

经济观察报：自有品牌通常价格更低，是否会挤压品牌商的利润空间？

蒋云莺：自有品牌对品牌商的挤压体现在账期压力和渠道费用的博弈上。例如，零售商要求第三方供应商接受90—120天账期，自有品牌的账期仅为30天，对于中小企业来说，现金流就会承压。又如，某国内超市被曝对第三方品牌收取新品上架费50万元/条码，而自有品牌无需缴纳该费用。

经济观察报：零售商如何优化自有品牌策略？

蒋云莺：应以用户生活方式和需求为出发点，同时专注产品研发与创新。零售企业需根据区域差异进行选品，打造会员体系以挖掘用户全生命周期价值，并在供应链和价值链环节加强把控，提升透明度与效率。

从中短期来看，中国自有品牌的发展更可能会形成“双轨制”格局：一线城市的会员店的自有品牌占比可达50%，低线城市的传统商超仍以第三方品牌为主。长期来看，若供应链成熟度接近欧美水平，头部零售企业的自有品牌收入占比可能突破40%。此外，企业可借助数据资产沉淀，构建消费者全链路行为数据库，指导产品研发。未来，差异化的品质壁垒也将成为企业竞争的重要护城河。

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