靠短剧重生的韩束，却深陷虚假宣传阴影中？

撰文｜宋歌

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

35天卖出11亿的韩束，却失去了当榜一大哥的快乐？

今年双十一期间，抖音“美妆顶流”韩束，35天内销售额高达11.07亿，是去年全年销售额的三分之一。

然而，虽然韩束业绩提升，在横向比较却有些掉队的趋势。毕竟，曾经的韩束从2023年8月起，已经连续14个月霸榜抖音，稳坐美妆一哥的宝座。

但如今，韩束却已经屈居珀莱雅之后，成为抖音双十一美妆热卖品牌榜第二名。

那么，这是否意味着曾靠着短剧重新崛起的韩束，已经后续乏力了吗？

靠着短剧“续命”，却被流量所困

在很长一段时间内，韩束曾被认为是韩国品牌。但其实，韩束是名副其实的国货美妆品牌。

2002年时，在西安做了多年化妆品批发生意的吕义雄，看到市场对产品差异、品牌等认知不高，意识到是个机会，于是决定打造属于自己的化妆品品牌。

韩束成立后，吕义雄将多年的行业经验都运用到了韩束身上，一方面通过开设线下门店等方式占领市场，另一方面通过在电视投放广告提高知名度。

在吕义雄的带领下，韩束实现了从“0”到“1”的蜕变，一度在市场上占据了较高的声量。

但之后随着互联网与移动互联网兴起，外加国际大牌及新国货品牌入场，市场竞争日益加剧，韩束一度从市面上销声匿迹。

据兴业证券研报显示，自2018年起，韩束便已经从天猫双11的美妆TOP10榜单中消失。另外，韩束财报数据也显示，从2019年到2021年，上美股份营收明显放缓，到了2022年，企业营收出现负增长，当年营收26.75亿元。

不过，随着短剧兴起，反而给韩束重新坐上主桌的机会。

2023年，韩束与抖音头部达人姜十七合作，一口气推出了《以成长来装束》《心动不止一刻》等5部短剧。这些短剧每部都在15集左右，主要以“甜宠”为核心，向观众提供情绪刺激，并结合剧情在视频里面植入“红蛮腰”系列的产品。同时，姜十七还会在评论区与观众互动，为韩束带货。

图源抖音

事实证明，在短剧的助力下，韩束无论知名度还是人气都大幅度提升。

国联证券数据显示，截至2024年3月，韩束与姜十七合作的5部定制短剧播放量总计超过50亿。此外，韩束还与多名达人合作，短剧播放量都已经过亿。婵妈妈统计数据显示，2023年韩束共投放22部短剧，累计播放量超过70亿。

随着韩束成功踩上短剧“风口”，其业绩也迎来了爆发期。

财报显示，2023年上美股份实现收入41.91亿元，同比增长56.6%；实现归母净利润为4.62亿元，同比增长236.8%；此外，2023年，韩束营收将近31亿元，同比增长143.8%，占总营收比重从上年近五成攀升至73.7%。

不过，短剧并没能让韩束真的高枕无忧，反而颓势初显。

今年以来，姜十七的短剧热度明显不如以往，其账号上架的11部短剧中，平均播放量为3.67亿，其中最高的达到了6.8亿，而最低的仅有1.4亿。

值得注意的是，韩束投资的短剧《让爱“束”手就擒》仅收获了2.3亿的播放量，这一成绩相较于其以往的表现，存在显著的下滑。

更令韩束头疼的是，在流量宣传效果减弱的同时，短剧的植入成本却在不断攀升。倘若植入短剧流量继续下滑，那么可能逐渐成为一种鸡肋策略，难以令韩束实现持续增长。

偏科的韩束，

过度依赖“抖音”和“大单品”

韩束除了要担心流量下滑外，其渠道偏科的问题也一直很严重。

韩束虽然依靠短剧在抖音上取得了显著的业绩，但其市场影响力主要局限于抖音平台。相比之下，在天猫、京东等其他电商平台，韩束的竞争力并不突出。

据天猫官方发布数据显示，在今年天猫618护肤品牌销售额总榜单上，韩束依旧未能跻身前二十名之列。事实上，韩束已连续数年在天猫的榜单上缺席，表现不尽如人意。

另据青眼情报的财经数据显示，2024年第一季度，韩束在天猫与抖音两大平台上的总GMV达到了21.86亿元。具体而言，抖音平台贡献了20.07亿元的GMV，占比高达86.8%，而天猫平台则仅为1.79亿元，占比8.2%。足以看出，韩束在抖音、天猫两个平台销售额差距很大，基本完全依靠抖音平台。

俗话说，独木不成林，单弦难成曲。任何品牌倘若渠道太过单一，一旦这一渠道出现任何问题或者变化，其销量和业绩都将会受到严重影响。对于韩束而言，倘若抖音平台发生变化，那么其销售额可能会断崖式下跌。

此外，由于短剧制作门槛低，百雀羚、欧诗漫等其他国货品牌也纷纷入场与头部达人合作。随着植入短剧增多并趋于饱和，内容大同小异，更让消费者日渐产生审美疲劳。当抖音流量红利慢慢消退，韩束的业绩增长也会陷入瓶颈。

对于韩束的危机吕义雄也已经意识到，并就此提出2024年的战略重点：“加强抖音，重兵天猫，重返线下。”

其实，韩束不光渠道偏科，其产品也存在偏科现象。韩束为了在抖音平台占领一席之地，实行“大单品”策略，主要销售小蛮腰系列套组，并定价399元。

如此高性价的产品，成功受到了下沉市场消费者的热烈追捧，实现了销售业绩的飙升。

据统计，截至2024年3月2日，红蛮腰礼盒已销售超407万件。

众所周知，市面上很多知名护肤品牌都实行“大单品”策略，譬如修丽可的色修精华、赫莲娜黑绷带、珀莱雅的红宝石精华等。

品牌通常在某个单品打出声量后，利用大单品的影响力带动其他产品，加强品牌形象和产品力建设，从而进一步实现整体销售规模增长，有效提高市场份额。

但韩束却因过度依赖“大单品”，以至于形成了“唯一主打单品”的局面。这导致公司整体的抗风险能力较弱，且增长潜力受限。

深陷虚假宣传漩涡，

品牌信誉重负难承

韩束除了被困在“抖音”渠道和“大单品”策略外，其还因卷入虚假宣传及隐瞒添加防腐剂风波而陷入信任危机。

10月初，一位拥有200万粉丝的打假博主爆料称，韩束的一款柔肤水在宣传时称具有“进阶抗初老”“重塑熟龄肌”功效，但在国家药监局官网上的国产普通化妆品备案信息平台，该产品备案功效仅为“保湿”“抗皱”“紧致”，因此可能涉嫌超范围宣称产品用途的用语，疑似存在虚假宣传。

此外，该博主还爆料称，韩束旗下多款化妆品被检测出含有未备案且未在成分表中标明的防腐剂成分。博主在韩束官方店铺分别购买了“聚时光臻奢金萃柔肤水”和清透净颜洁面膏“两款产品，并送至第三方检测平台进行检验。结果显示，这两款产品均被检出含有未备案且未在成分表上标注的防腐剂成分。

随着事件不断发酵，公众对韩束品牌的信任度正在不断大幅下降，甚至影响了不少消费者的购买意愿。

事实上，韩束已经不是首次令消费者产生信任危机。

早在2016年，韩束品牌就曾因虚假违法广告被上海市工商局列入年度十大典型案例。当时韩束在其广告语中宣称产品具有“越晒越白，越晒越润”的效果。然而，这一宣传内容经医学专家证实已经违反了科学常识。因此，该广告被认定为虚假宣传，韩束品牌也被工商部门依法处以110万元的罚款。

而最近几年，韩束也因存在虚假宣传、产品质量等问题多次遭受相关部门的行政处罚。

2020年1月，“韩束补水修护面膜”被厦门市市场监督管理局检出产品存在标签标识以外的防腐剂（苯氧乙醇），因与产品标签标识不一致，被判定为不合格品；2023年7月，广东省市场监督管理局通报称，“韩束净颜卸妆水”在“净含量”这一检测项目上未能达标；2024年3月，韩束红石榴萃颜鲜活礼盒”及“韩束聚时光臻润晶透礼盒”两款产品包装孔隙率不合格，被上海市市场监管局公开通报。

接连不断的通报公告令韩束深陷信任危机中。

作为一家护肤品品牌，倘若一味只是依靠夸大宣传吸引消费者，不但损害了消费者的权益，长此以往最终会失去消费者的信任，不被消费者选择。

结语

如今的国货美妆品牌已经进入白热化竞争中，谁都想在存量市场多分一杯羹。韩束借助短剧流量成功崛起，惊人的业绩让人羡慕。但随着短剧入局者增多，它到底是真正找到了第二增长曲线，还只是昙花一现，其实是未知数。

不可否认，韩束是一个非常善于踩着风口崛起的品牌，但风口终究有过去的一天。韩束作为护肤品品牌，并曾经历多次起伏，更应深刻意识到，产品才是品牌的底气和核心竞争力。

风口带来的业绩增长永远是暂时的，只有提升产品品质、增强用户体验、提升品牌影响力，赢得消费者信赖，才是品牌的长久之计。