死磕山姆无果盒马抉择：收缩X会员店转身社区折扣店，中国式会员制归宿？

本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 北京报道

曾被视作能与山姆和Costco掰手腕的本土零售商业样本，盒马X会员店的收缩仍在持续。

继上海三家X会员店于4月1日停业后，近日盒马位于北京大兴的X会员店也出现多个货架商品空缺。5月9日，盒马相关人士对《华夏时报》记者表示，目前没收到大兴X会员店月底要关的信息，而对于该店未来是否有关闭计划，该人士表示，目前也还没有确切消息。

客单价在千元上下，还需要缴纳“进门费”的会员店赛道近年来持续火热。盒马X会员店的收缩，是这一赛道激烈竞争下的洗牌缩影，也释放出经济大环境变化下零售企业朝性价比转向的信号。

会员店持续收缩

地处北京南四环外的大兴门店是盒马X会员店在北京的首店，2021年618期间对外营业至今已近4年时间。

有周边用户告诉本报记者，该门店所处商圈位置比较偏僻，日常客流并不多，他近期前往门店发现店内商品不仅陈列较少，不少区域还拉线封闭，同时进入门店已经不再查会员卡，并且没有会员卡也可以通过扫体验码结账。

大兴门店也是盒马目前在北京布局的唯一一家X会员店。2024年5月，盒马从沃尔玛手中接盘的北京建国路店在开店仅7个月后就仓促闭店，该店是盒马X会员店开出的第10家门店，自此再无新店开业。而据记者了解，建国路店在闭店前也出现了货品减少，不查会员卡等现象。

这些表现与盒马X会员店刚进入北京时的发展预期并不相符。就在大兴门店开业前夕，盒马X会员店相关负责人曾在接受《华夏时报》等媒体记者采访时透露，未来北京东西南北都会有门店快速出现，盒马的X会员店跟盒马鲜生作为盒马的两大战略重心，会快速进入到发展快车道。

X会员店曾被盒马创始人侯毅视作“盒马鲜生等已有业态之外的第二大业务增长来源”。自2020年10月在上海开出首家X会员店后，盒马X会员店业态一度高速扩张，在2021年12月至2022年1月，其曾在不到一个月时间迅速落地4家会员店。

但不只是北京，在华东这个盒马X会员店的主战场，更大规模的关店已经开始。今年4月1日起，盒马位于上海的3家X会员店同时停止营业，其X会员店在全国仅余5家，除了上文提及的北京大兴门店外，还有上海的森兰商都店、七宝店，以及南京的燕子矶店和苏州相城店。

然而，比盒马资历更深的会员店大佬们并没有放慢开店脚步。截至去年年末，曾让盒马推出“移山价”与之相争的山姆已经在中国拥有53家门店，并计划今年在中国市场开出8家门店，其中包括北京昌平店。在全球市场更为成功的Costco进入中国市场后，目前也已在华东及深圳开出7家门店，其在北京顺义的门店也已经完成选址。

对于盒马X门店的持续调整，嘉宾咨询合伙人李应涛认为，除了成本结构失衡、会员体系跟用户运营不匹配，包括供应链和商品力的差距等直观原因外，最核心的原因是会员店模式与盒马原有模式的差异太大。他向《华夏时报》记者举例称，盒马原有模式非常强调线上，主要面向年轻人群，但会员店满足的主要是中产家庭周期性、大批量的购买需求，强调线下体验，“本质上跟盒马原来那一套逻辑和打法是背道而驰的。”

转向性价比

侯毅掌舵时期的盒马一直尝试摸索各种模式。

据记者了解，包括X会员店在内，盒马此前曾先后尝试过盒马鲜生、盒马邻里（盒马NB）、盒马小站、盒马菜市、盒小马、盒马奥莱等多种业态，其中伴随着成功，也伴随着关店。而随着盒马曾有望成为阿里内部最先分拆上市的业务，其还曾推出过“折扣化”变革、暂停付费会员等激进尝试，希望扩大销售规模。但随着2024年3月侯毅年满六十退休，指挥棒被交到时任盒马CFO的严筱磊手中，进入“后侯毅时代”的盒马看起来又逐渐回到来时的道路。

盒马CEO严筱磊在2024年底的内部信中透露，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB（盒马邻里）两大核心业态，前者复制成功模型，后者打磨最优模型，有望冲击千亿规模。此外，去年盒马在连续9个月整体盈利的基础上实现了双位数增长，进入了21个城市开出了72家鲜生店，而在新财年，其将开出近100家盒马鲜生店，进入几十个新城。

规模效应下，开店显然仍是盒马当前的一个重要任务。但除了外界更为熟悉的盒马鲜生门店，定位社区折扣门店的盒马NB也成为其拓展市场的先锋。

公开资料显示，盒马NB有大店和自提点两种店型，其中大店为盒马自营，大约有1000—1200个SKU，生鲜商品占比超过60%，客单价在35-50元区间，自提点面积约在30—50平方米，并已开放对外加盟。据悉，盒马NB门店目前已超过200家，主要布局在华东地区，其中在上海开店数量最多，此前还有消息称，盒马NB今年在华东开启了大规模店长招募计划，

李应涛认为，盒马做折扣店符合当下消费降级的主旋律，可以快速提升自己的销售规模。他对《华夏时报》记者表示，盒马尝试做折扣店一方面源于盒马鲜生门店在一二线城市相对饱和，更加下沉的折扣店跟其现有渠道布局可以形成强互补，此外盒马原有的线上线下融合模式，在美团、饿了么、叮咚买菜等平台的到家业务冲击下，优势已被弱化，也必须通过新的模式来快速提升自己的规模。但他同时提及，折扣店与盒马的原有模式也并不相同，而盒马目前的关键还是要解决主业所面临的挑战。

零售行业资深观察人士鲍跃忠认为，X会员店的调整是盒马整体战略调整的一部分，他对本报记者表示，盒马现在聚焦的两个业态，鲜生店业态服务的主要是中高消费群体，NB业态主打性价比，“现在中国消费市场既有高端市场的需求，也有中低市场的需求，用两个业态覆盖消费市场，战略很清晰。”他同时表示，在整个零售市场结构当中，会员店只是形式之一，包括在欧美市场，大卖场依然是主力业态，“关键还是把商品做好。”

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰