对话重庆啤酒总裁李志刚：啤酒行业在非现饮渠道还有很大增长空间｜大咖论酒

21世纪经济报道记者肖夏 广州报道

经历了天公不作美的2024年，各家啤酒大厂都铆足劲今年要扳回一城。

5月8日，重庆啤酒召开2024年度暨2025年第一季度业绩说明会当天，重庆啤酒总裁李志刚与21世纪经济报道等媒体进行了小范围对话，探讨今年啤酒行业行情、非现饮渠道拓展、产品结构升级、即时零售、成本端优化等行业热点话题。

今年一季度，重庆啤酒营收、销量、归母净利润全部实现增长，尤其盈利增速超过营收、销量，从去年行业整体下行的趋势中率先走了出来。

在中国啤酒市场，重庆啤酒的在产品结构优化方面一直走在行业前面，其2024年每百升收入492元，继续处于第一阵营。面临去年啤酒行业销量下行、高端价格带普遍承压，重庆啤酒通过发力非现饮渠道找到了新的增长点。

李志刚透露，面临餐饮、夜场等现饮渠道承压，去年以来重庆啤酒积极开拓包括O2O在内的非现饮渠道场景，非现饮渠道销量占比持续提升，大概有5%左右的销量从现饮转向了非现饮，拉罐产品以两位数速度在增长。

在李志刚看来，在继续寻求增长的过程中，产品结构升级仍将是啤酒行业的重点发展方向。但和以往主要靠提价、提升品质不同，新阶段的产品结构升级预计会有更多元化的方式。

产品方面，重啤今年将迎来上新大年，一季度以来旗下已有6个品牌推出了近10款新品，二季度还有更多新品在路上，其中包括多款精酿乃至跨品类创新产品。渠道方面，重啤将继续向非现饮渠道倾斜，包括增加营销投入、与O2O加大合作力度、继续提升拉罐产品占比等，同时部分新品也是针对非现饮渠道。

“随着消费者需求变化，啤酒和其他酒饮的边界会越来越模糊，各家酒厂会更积极拓展创新产品，这些创新也会带动啤酒行业的结构升级。”李志刚对21世纪经济报道记者表示。

进入2025年，啤酒行业迎来回升。重庆啤酒一季度啤酒销量88.35万千升，同比增长1.93％；实现营业收入43.55亿元，同比增长1.46％；实现归母净利润4.73亿元，同比增长4.59％。

李志刚解释，一季度盈利实现更快的增长，一方面是量的提升，另一方面是成本优化。

分价格带来看，高端产品（8元及以上）收入同比增长1.21%，主流产品（4元-8元）收入同比增长1.99%，经济产品（不到4元）收入同比增长6.09%。其中高档产品依然是收入主力，收入占比保持在61%以上。

而由于原材料成本去年以来持续下行，啤酒企业的成本端持续优化。重庆啤酒今年一季度在营收增长近1.5%的情况下，营业成本涨幅只有0.5%不到。

李志刚对21世纪经济报道记者表示，重啤一般会提前锁定未来12个月到18个月的原材料成本，所以每年成本会有较高的可预测性。

“今年预计成本端不会有大的波动，唯一可能受市场影响的就是铝的价格以及加工方面（的成本），但大部分成本（项目）都是在计划之内。”李志刚说。

销量提升、成本优化之外，重啤的产品升级路径更为多元。作为一家吨价收入行业靠前的啤酒，重庆啤酒早已走过单纯靠产品升级、价格提升来实现盈利增长的阶段，目前是根据不同渠道、不同市场、不同产品，结合消费者需求分别采取不同的打法。

“从价格层级到消费体验，我们正在尝试以更多元的形式推动产品结构升级，让消费者饮用更好的啤酒。这两种方式都在做，但我认为未来还会有更多元的方式，因为现在啤酒和其他酒类的边界越来越模糊，随着消费者需求碎片化，会带来很多创新的产品出现。”李志刚对21世纪经济报道记者说。

李志刚介绍，产品创新方面，目前按照“啤酒（Beer）、啤酒之外（Beyond Beer）”两条线推进。

针对核心的啤酒品类，乌苏、重庆两大全国化本土品牌采取了“一般啤酒精酿化”思路，近期分别推出了1L装的乌苏精酿大红袍啤酒、1L装重庆精酿全麦啤酒，前者是首次进军火热的茶啤赛道，雪花雪月啤酒也推出了偏向女性消费者的新品玫瑰海盐风味精酿啤酒，精酿厂牌京A也推出了轻盈马赛克等多款限定精酿。

“京A对于精酿爱好者来说，风味、可饮度都是比较好的，但对于大众啤酒消费者来说有一定接受门槛，所以我们推出这些‘入门级精酿’，希望能让更多消费者喜欢上精酿的口感。”李志刚解释。

而非啤酒品类虽然收入占比很小，但已经成为各家啤酒企业集体加码的赛道。此前燕京啤酒已经推出了全新汽水品牌倍斯特，青岛啤酒通过与青岛饮料集团整合获得了崂山矿泉水、青岛葡萄酒等品类。

重啤也在积极布局非酒精饮料。去年在云南市场推出大理苍洱汽水后，今年4月天山鲜果庄园橙味汽水开始在新疆、重庆两大基地市场上市，主要面向现饮渠道。 此外，重啤其他品牌今年还会有更多非酒精饮品推出。

李志刚表示，重啤在重庆、新疆等强势市场有分销优势，可以直接利用现有的渠道、人员去覆盖新的品类，而且这些产品也都在自有工厂生产，对工厂的产能利用率也会有提升，“拓宽品类对我们争抢市场份额是好事，对提升工厂效率也是好事。”

增加创新产品，也有利于产品价值、盈利能力的提升。以有更多非传统啤酒产品的风花雪月品牌为例，李志刚透露，风花雪月低醇啤酒每百升收入是重庆啤酒主流产品每百升收入的一倍左右。

而面对市面上同行纷纷通过收购来增加跨品类布局，李志刚表示，目前重啤还没有开展收购、投资的计划，不过对未来保持开放态度。

今年堪称是重啤的新品大年。

21世纪经济报道记者了解到，今年重啤旗下已有6个品牌推出了近十款新品，二季度还会有更多新品问世，包括非啤酒产品，全年的新SKU至少是两位数。

这当中不乏罐装产品，瞄准了非现饮渠道。

更多拉罐产品、更聚焦非现饮渠道，正是重啤面对现饮渠道疲软而开展的战略调整。由于消费者控制对外出就餐的开支，近一两年来啤酒消费持续转向在家场景转移。

21世纪经济报道记者了解到，2024年重啤的整体拉罐率提升到26%，拉罐销量整体是以两位数的速度在增长，其中乌苏、1664等高端品牌更是以30%、40%的高速在增长。

“在非现饮渠道，产品结构升级还有很长的路可走，”李志刚认为，“过去啤酒行业并没有太在意非现饮渠道，因为现饮渠道需求本身就很旺盛，现在非现饮渠道的几乎能够被挖掘出来，对行业整体产品结构升级也是好事。”

不过即便是同一品牌，在不同市场的侧重也会不同。以乌苏品牌为例，500ml的乌苏啤酒天山原酿主要投向新疆市场，相较于主打的红乌苏便宜一两块钱，目的是加快乌苏啤酒在非现饮渠道的发展。而1L装的乌苏大红袍精酿，则是投向大城市。

“大城市计划”是重啤在中东部地区重要城市提升份额的战略，以推广重啤旗下的高端产品为主，如乐堡、嘉士伯、1664等国际品牌以及乌苏等本土品牌。在这些大城市，重啤的每百升收入比基地市场要高出一倍。

李志刚透露，今年会主要聚焦在39个核心大城市，并不断拓展其他60多个城市，暂时不会进一步增加大城市计划的城市数量。

在大城市，重啤近年明显加大了与即时零售的合作力度。近一两年随着传统渠道承压，白酒、啤酒纷纷看上了美团、京东等即时零售渠道。重啤动作相对更快，此前1664与美团合作，在520、七夕等情侣节日开展“花+啤酒”联合销售，乌苏啤酒与全国上万家肯德基门店在夜宵时段推出卖酒+炸鸡套餐，在李志刚看来都是挖掘消费者需求的创新尝试。

而面临当前高端价格带普遍承压，今年在推进“大城市计划”时，会否考虑调整主推产品组合？

李志刚对21世纪经济报道记者表示，目前也在拓宽在大城市的产品线，一方面是更多植入中间主流价格带的产品，比如重庆啤酒、乌苏经典等产品，另一方面在一些销售很好的大城市，也会继续往上走，推更高端的产品，从两方共同扩大产品组合，抓住市场份额。

据其透露，在此前已将市场份额提升到8%的基础上，今年重啤的市场份额还在继续提升。