盒马X会员店困局

据北京商报援引接近盒马人士称，北京最后一家盒马X会员店（世界之花店）或在不久之后关闭。

这将可能成为2025年来盒马X会员店关闭的第四家店，若关闭，盒马X会员店也将只剩下4家店。

到目前，一些仓储会员店领域的市场人士在对《商业观察家》评价盒马X会员店项目时，几乎都认为，盒马的这个业态尝试失败了。

而分析其原因，《商业观察家》得到的一些市场人士的答复中，他们认为盒马X会员店受挫主要因为三个因素：没有会员基础、缺乏差异化能力、战略取舍。

“盒马X会员店没有自己的会员基础，没有自己独立的采购团队，商品力一般。因此，不能给会员创造出太多价值。”

一

差异化

盒马X会员店现在处在什么样的市场位置？或者说，当下，盒马X会员店与赛道对手山姆会员店，及在盒马内部与盒马主营业态——盒马鲜生大店比，有显著差异化优势吗？

一些市场人士对《商业观察家》称：并没有。

“现在的盒马X会员店跟山姆会员店比，商品力没有优势；跟盒马内部的鲜生大店比，也没有形成显著差异，体验没有更好，服务的用户群也没有太多差异；而跟盒马的另一大业务——社区折扣店盒马NB比，则没有做出盒马NB那样的市场性价比优势。”

那么，盒马X会员店于整个市场，于盒马内部，存在下去的意义是什么？

与山姆比，盒马X会员店当下在高品质商品差异化能力方面明显不足，直接的表现就是其全球直采能力，跟山姆比有很大差距。间接的表现则是也没有构建出一个强大的、独立的全球采购团队。

“但差距更大的还是消费心智上的差距，盒马X会员店实际上并没有自己的会员基础，这是它跟山姆会员店当下的根本不同。”

有市场人士对《商业观察家》称，盒马X会员店做下来，到现在，跟盒马的主力业态——鲜生大店的重合度比较大。

“盒马X会员店的商品与盒马鲜生店的商品，差异性没有那么大，跟鲜生店的用户群又重合度却比较高，在品控上，盒马X会员店跟鲜生店的差异也没有特别大，或者说提升没有很明显。那么，相似的客群和商品，消费者为什么还需要专门付费去盒马X会员店，而不是直接逛盒马鲜生大店？消费者有没有必要专门付一次费去成为盒马X会员店的会员。”

仓储会员店是BC兼营做仓储批发业务，to B（商业客户）走量，to C赚毛利，在B端会员客户方面，先发优势则还是比较重要的，B端客户的消费忠诚度比较高，但这块盒马没有基础，市场的品牌心智已被山姆等抢先攻占，其商品磨合与基础也还未形成；在C端客户层面，盒马X会员店与盒马鲜生大店的重合度又比较高，跨不出盒马既有用户群。因为其现在的调性、品牌价值，及全球潮流品质商品能力等相对有所不足，无法像山姆那样去满足中产的“情绪”价值。

而当BC形成一个闭环——B端商业客户在为商务采购商品，感知到商品品质与养成使用习惯后，会推荐周边亲朋也来购买，由此，新入者如果没有特别强的品牌影响力与商品差异化能力，是难在这块有所作为的。

“发展到现在，盒马X会员店商品层面没有显著差异，做会员店没有太大优势，商品力真正去跟山姆比的话，暂时又达不到山姆的商品力，所以，做着做着，做得有点四不像了。”

相比较而言，盒马NB在盒马业务体系内却做起来了，跑出了自己鲜明的特征。

虽然，盒马NB当下还必须依托于盒马鲜生大店的体量与资源，才能实现源头统采，采购价格才能有竞争力，才能有做定制商品，及做自有品牌的更好能力。但盒马NB在客群上（大爷大妈都能吸引进店）、在低成本运营能力上、在投资回报率上，已经跑出了自己的鲜明特征，于盒马内部业务体系既产生了差异。也于“外部”成为了社区折扣店赛道的最大潜力股，看到了“市占率”的前景。

二

投资回报率

目前，盒马的重心是放在了盒马鲜生店与盒马NB两大业态上。

这对于盒马X会员店而言，似乎就成为了一个战略取舍的“弃子”。

一方面，阿里也不像以前那么有钱了，大型平台做多元化业务许多都是“花大钱买时间换空间”，同等资源条件下，大型企业的多元化业务其实是做不过赛道内的创业公司，或者说专业性公司的。因此，当“银根”紧缩，大型平台企业的多元化业务就可能要收缩，竞争力、市占率靠后，还需要大“烧钱”的业务，很容易就被“战略取舍”。

阿里做面向C端用户市场的自营超市——盒马鲜生，烧了大几百亿，还专门为盒马鲜生快速拓店发展洽谈收购大润发与麦德龙。

而盒马X会员店与盒马鲜生则是完全不同的赛道了，它BC兼营，模型是仓储批发，阿里之前没做过。它准入门槛更高，且投入更大，行业集中度高有强大的头部企业，阿里还有多大决心来为这个业务烧新的能力。

另一方面，当“银根”紧缩下需要战略聚焦时，投资回报率就成为了一个现实的考虑。

有市场人士告诉《商业观察家》：“盒马当下几乎是在ALL IN下沉市场，并追求规模和利润，然而，盒马的三大业态，盒马鲜生大店与盒马NB业态的投资回报率整体要比盒马X会员店好很多。”

所以，面上来看，盒马X会员店也是输给了投资回报率。

商业观察家

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