“反复横跳”的贵人鸟，还在寻找未来路

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

快要被大众所遗忘的本土运动品牌贵人鸟，似乎又要杀回来了。

4月12日，贵人鸟在泉州举办了一场以“破局起势”为主题的品牌升级战略发布会，贵人鸟官宣将会带着新故事守护大众运动健康，同时锚定县域主战场在现场签约了30多个大客户。

从曾经的本土运动一哥，之后因陆续错过多个风口而逐渐陨落，最终无奈转型把主营业务改成卖粮。或许是看到了本土运动品牌轮流交出的2024年财报，各大品牌的亮眼表现使得贵人鸟想要回归老本行。

只是面对如今整个运动鞋服市场的激烈竞争，昔日鞋王还有足够的实力重返牌桌吗？

从“鞋王”，到卖粮

公开资料显示，2004年贵人鸟创立于福建晋江，作为在晋江除了安踏、特步等品牌之外的运动巨头，贵人鸟从一开始就凭借独特的定位和营销方式在运动鞋服市场迅速崛起。

第一个帮助自身成为家喻户晓运动品牌的契机，来自于2008年的北京奥运会。在各大品牌都想抓住奥运会的热度扩大影响力时，贵人鸟斥巨资签约刘德华作为品牌代言人，一炮而红。尝到了明星代言给自身销量所带来的甜头，贵人鸟一发不可收拾，一边邀请一线娱乐明星、另一边邀请世界级体育明星，知名度迅速提升，门店规模也开始迎来扩张。

数据显示，2009年时贵人鸟的门店数为1847家，到2013年便增长到了5560家，彼时贵人鸟的门店遍布全国各大城市。2014年，凭借自身在运动鞋服赛道的庞大影响力贵人鸟成功登陆上海交易所，成为A股市场的“运动第一股”，巅峰时期市值高达400亿。

图源：贵人鸟官方微博

这是贵人鸟的巅峰时刻，也正是自此开始，贵人鸟的下坡路接踵而至。2015年创始人林天福开始带领贵人鸟玩起了资本游戏进行疯狂扩张，起初斥资2.39亿投资虎扑，随后又接连入股体育公司、收购手游企业等，哪怕和自身主营业务关联度并不大贵人鸟在撒钱方面也丝毫不手软。

带来的直接后果就是，公司的营收和净利润无法支撑毫无节制的过度扩张。过往财报显示，2018年贵人鸟净亏损达6.68亿，开始出现债务危机，2019年净亏损进一步扩大至10.18亿，此后始终未能扭转颓势，门店规模也出现大幅度缩减。

激进的跨界投资只是将贵人鸟拉下神坛的原因之一，在整个运动鞋服市场未能及时抓住机会，更是成为彻底扑灭贵人鸟希望的浪潮。

在电商时代来临之际，贵人鸟始终认为线下渠道才是王道，对线上渠道的重视程度严重不足。例如在2020年，贵人鸟通过电商渠道所获得的营业收入占比还不足5%，反观安踏线上渠道几乎已经能够贡献集团总营收的半壁江山。

图源：贵人鸟官方微博

再往后，面对国潮风和直播带货的崛起，贵人鸟几乎都是一个迟到者。从曾经的“鞋王”直到现在，国产运动品牌中安踏、李宁、特步、361度等迅速崛起，无论从哪个方面来说贵人鸟都难以望其项背。

于是在2023年9月，贵人鸟痛定思痛发布了一则关于调整公司经营业务的公告，准备退出运动鞋服市场，把粮食业务作为未来的核心目标。

事实上，早在2021年7月，贵人鸟就曾公开表示通过自有资金投资上海米程莱贸易有限公司，准备切入粮食贸易市场；直到2025年初贵人鸟又进行了工商变更，公司名称更改为金鹤农业股份有限公司。

尴尬的是，在运动鞋服市场几乎已经快要被消费者所遗忘的贵人鸟，卖粮的表现又能有多出色呢？

品牌升级，王者归来？

即便在彻底转型主打农业市场以来，贵人鸟的经营状况也不甚理想。

以贵人鸟在2023年所发布的财报显示，2023上半年贵人鸟的粮食业务营收为3.42亿，同比增长40%，只是仅10.86%的毛利率仍然让贵人鸟旗下的粮食深陷亏损。结合财报来看，2023上半年米程莱营收0.53亿，净亏损1540.6万；金鹤农业营收1.86亿，净亏损为95.08万。

结合实际所交出的答卷来看，贵人鸟想要靠转型粮食业务重现昔日荣光，难度无疑相当之大。又或许是看到了曾经的“小跟班”安踏、特步等品牌业绩屡创新高，摇摆不定的贵人鸟似乎又想重回运动鞋服市场了。

公开数据显示，2024年安踏体育全年营收达708.26亿，同比增长13.6%；净利润155.96亿，同比增长52.4%，已经连续三年成为国内市场行业第一，就在前不久安踏斥资21亿人民币收购了户外运动品牌狼爪。

反观特步同样不遑多让，2024年特步国际营收135.77亿，同比增长6.5%；营业利润19.66亿，同比增长9.3%，创下历史新高，时至今日特步的门店数量已经超过8000家。其他国产运动品牌中包括李宁、361度等，都有着不错的业绩表现。

基于此，贵人鸟似乎又重新燃起了自身的运动基因，在前不久召开了一场品牌升级战略发布会。根据贵人鸟的官方报告，“38年来深耕鞋服行业，贵人鸟品牌从未离开，此刻正以崭新姿态重新出发”，“破局 起势”的主题似乎正在向外界表达贵人鸟的信心。

据董事长林思萍的表述，贵人鸟在面对全民健身时代的到来时，要打破传统制造边界，构建起“运动防护+健康服务”的双螺旋生态，成为大众运动健康生活的守护者。

图源：贵人鸟官方微博

具体表现在产品方面，贵人鸟通过和中科院海西研究所等顶尖机构合作，将自身在运动鞋服市场深耕多年的经验进行赋能，为消费者提供更有质价比的产品。

而在这场品牌升级战略发布会中，贵人鸟除了要把未来的重心放在运动健康方面进行产品创新之外，渠道端也是关注的重点。

事实上，早在贵人鸟成为“鞋王”之前，就曾凭借着较高的性价比和主打下沉市场成为三四线城市中的知名运动品牌，颇受小镇青年欢迎。如今宣布以全新姿态回归，贵人鸟打出的策略是“品牌向上、战略下沉”，发布会现场签约30多个大客户，声称绝不放弃县域主战场，未来将会实现国内2800多个县级市场全覆盖。

图源：贵人鸟官方微博

产品有创新、渠道有下沉，如果单从这场品牌升级发布会来看，贵人鸟的雄心壮志的确令人钦佩。只是目前国内运动鞋服市场的竞争格局早已今非昔比，在外界看来，一直处在困境中的贵人鸟真就能够凭借一场发布会就能实现王者归来吗？

贵人鸟，能否再次上桌？

据《2024全球体育用品行业报告》显示，国内品牌在和国际品牌竞争的过程中前者快速崛起，目前本土品牌在前20大运动品牌中占据了60%的市场份额，也就是说曾经被耐克、阿迪等国际品牌所主导的市场开始被安踏等品牌所打败。

事实上，如果按照在国内的营收来进行计算，2024年安踏以708.26亿的营收再创历史新高，同比增长达13.6%；曾经的老大哥耐克中国2024财年营收为75亿美元，同比增长只有0.28%，多少显得有些后继乏力。

虽说本土品牌正在快速崛起，不过这并不意味着留给贵人鸟的蛋糕能有多少，至少就眼下来看贵人鸟想要重新打出运动鞋服这张牌绝非想象中的容易。

首先体现在产品研发方面，以安踏为例，2024年安踏的研发投入为20亿，过去10年和研发相关的创新投入有200亿左右。每天500多万的研发费用使得安踏在产品创新端有着不俗的表现，例如做出国内首款自主研发的高性能防水材料“安踏膜”、防风面料、足弓科技以及为国家队提供多项运动装备等。

不仅如此，安踏还和多个知名实验室进行研发合作。时至今日安踏集团累计申请的国家创新专利超过5600项，是国内专利数最多的运动品牌。

反过来看贵人鸟，由于公司已经退市，无法直接获悉其在研发端的投入。不过贵人鸟实际上也在推新品，只是时移世易，就像错过了电商和国潮风口那样有些跟不上趟。

图源：贵人鸟官方微博

例如早在2023年初贵人鸟就曾推出过一款“全掌碳板跑鞋”，售价799元。只不过在当时碳板跑鞋早已充斥整个市场，各大运动品牌都有相应的产品且售价也不一定比贵人鸟高，因此在当时并没有激起太大浪花。

再来看设计方面，安踏自不必多说，无论是自主设计产品，还是旗下所收购的国际品牌矩阵，大多都有着不俗的市场表现。迪桑特和始祖鸟是无数中产阶级的心头好，另一大营收支柱品牌斐乐热度持续高涨，在小红书等社媒平台上随处可见其鞋服产品的种草笔记，李宁更是坚定走国潮路线拥有一批忠实拥趸。

贵人鸟作为曾经的鞋王，品牌老化的同时被不少消费者吐槽设计太土、跟不上潮流趋势等。

哪怕是贵人鸟在此次品牌升级战略发布会中特别提到的下沉市场，竞争的激烈程度也远非以往可比。如今整个运动品牌市场高度内卷，国内品牌中如同为晋江系的安踏特步早已下沉至三四线城市、361度主打的目标消费群体就是小镇青年，国际品牌耐克阿迪等也在逐步向下沉市场扩张，如今就连曾经主要面向一二线城市消费者的lululemon都开始收割起了县城贵妇。

从这个角度来看，面临如此之多的品牌选择，即便在下沉市场留给贵人鸟的空间又能有多少呢？