方便面巨头因经营不善破产，年销20亿梦碎。

2005年，五谷道场凭借着“拒绝油炸、留住健康”的广告语，再加上知名演员陈宝国的代言，迅速打开了市场。

上市第一个月销售额就达到6000万元，2006年全年销售额更是突破20亿元，成为方便面市场的行业巨头。

然而意外的是，仅仅两年的时间，五谷道场直接从巅峰沦为了破产的下场。

那么，这其中究竟发生了什么？

说起五谷道场，那就不得不提他背后的老板王中旺，他的创业故事也堪称是改革开放后草根企业家的典型代表。

1970年，王中旺出生在河北隆尧县的一个贫困农家，家里兄弟姐妹很多，张嘴吃饭都成问题，初中还没读完，他就被迫放下书本，扛起了生活的重担。

1996年，方便面市场迅速崛起，王中旺瞅准机会，找到同乡，一头扎进华龙食品公司，成了兰州地区的代理商。

他干起活来不要命，别人跑一趟的业务，他能跑三趟。

凭借这股拼劲，短短三年，他就从区域代理一路杀到西北大区总代理，业务版图越扩越大。

在华龙的日子，他疯狂吸收着行业经验，积攒着人脉资源，也彻底看清了方便面行业这块大蛋糕有多诱人。

1999年，王中旺做出个大胆决定，带着从华龙挖来的13名骨干员工，凑了170万元，在华龙总部眼皮子底下成立“三太子食品”，这简直就是创业界的“正面刚”。

可创业哪有那么容易，三太子刚起步就撞了南墙。

产品和别人大同小异，跟华龙竞争完全落了下风，甚至因为“哪吒擒龙”的包装设计惹上官司，不得不灰溜溜地换图案。

就在大家以为三太子要凉凉的时候，王中旺却从乡镇小店孩子们干吃方便面的场景里找到了灵感。

他一拍脑袋，推出“可泡可干吃”的“两吃方便面”，专门瞄准农村市场。

这一招果然奏效，“两吃面”就像开了挂，年销售额轻松破亿。趁热打铁，他又推出中端品牌“一碗香”，市场份额越占越多。

到2002年，中旺集团销售额直冲5亿元，成功挤进“中国成长最快企业前十”，王中旺也完成了从打工仔到亿万富豪的逆袭，妥妥的草根创业教科书。

2003年，王中旺迎来了事业上的第二个关键转折点。

当时，中旺集团正刚经历与老东家华龙的价格战“肉搏”，又被今麦郎品牌打得有些招架不住。

就在他愁得直挠头时，康师傅递来了“橄榄枝”。康师傅家大业大，想拉着中旺一起开拓农村市场。

双方一拍即合，康师傅直接掏出几亿，王中旺则用工厂和销售渠道入股，准备合伙大干一场。

可谁能想到，王中旺心里早有“小九九”。去考察时，他被当地的“非油炸理念”狠狠震撼到，觉得这就是中国方便面的未来。

签完协议，他没按约定新增35条平价面生产线，转头就偷偷上了10条非油炸生产线。

康师傅发现后当场“炸毛”，这合作还没开始就被“放鸽子”，一气之下直接撤资走人。

王中旺倒也果断，拿三个工厂和“一碗香”品牌当补偿，换来了放手干非油炸方便面的机会。

2005年，王中旺成立北京五谷道场，正式开启“非油炸计划”。

他大手一挥，砸下重金请陈宝国代言，那句“非油炸，更健康”的广告词，通过央视这个“大喇叭”，瞬间火遍大江南北。

当时大家越来越注重健康，五谷道场这招精准拿捏消费者心理，和其他油炸方便面一对比，直接立住了“健康担当”的人设。

接下来的日子，五谷道场就像开了挂。

2005-2006年，王中旺全国各地疯狂建厂，员工从寥寥数人暴增到2万，销售额一路狂飙到20亿，直接杀进行业前列。

那时候，五谷道场被夸成中国食品工业的“第三条道路”，王中旺也成了媒体眼中的“食品新贵”，2006年还登顶中国成长企业100强，风光无限。

但繁华背后藏着大危机。非油炸生产线成本高得离谱，是传统油炸生产线的20倍，连面粉都比别人每吨贵1000元。

可五谷道场为了抢市场，定价几乎贴着成本走，卖得越多亏得越狠。

这种“薄利多销”的打法，市场好的时候还能撑一撑，一旦风吹草动，随时都可能“翻车”，而危机，正悄咪咪地朝五谷道场逼近。

而且行业巨头们哪能眼睁睁看着新势力抢地盘？统一、今麦郎、白象这些老牌选手迅速抱团，在渠道上给五谷道场来了个“围剿”。

他们直接摊牌，要求经销商在五谷道场和传统品牌之间做选择题。

对经销商来说，这根本不是选择题——谁会为了一个初出茅庐的新品牌，去得罪康师傅这样的行业“老大哥”？

五谷道场的产品还没铺满货架，就先被堵在了通往市场的路上。

如果说渠道封锁是一记重拳，那2007年中国方便面协会的声明，就是一记“致命暴击”。

协会联合专家公开表示，非油炸不一定比油炸健康，油炸面也不会致癌。这消息一出，直接戳破了五谷道场“非油炸=更健康”的核心卖点。

消费者瞬间懵了：合着之前宣传的健康概念，只是营销噱头？品牌信誉就像被扎破的气球，“嗖”地一下就瘪了。

这边外部压力重重，五谷道场掌舵人王中旺的决策，却像是在给危机火上浇油。

面对市场变化，别人都在收缩防线，他偏要反其道而行之，开启疯狂扩张模式。

短短一年多时间，全国到处都有五谷道场新建的生产基地，生产线一口气新增38条，员工规模更是膨胀到2万人。

公司内部不是没人看出问题。有高管拿日本市场举例，说在非油炸方便面已经流行的日本，市场份额也才20%，这么大规模投入风险太大。

还有人建议先稳扎稳打，搞好渠道和研发。可王中旺压根听不进去，直接把原策划团队换了，一头扎进自己规划的“宏伟蓝图”里。

到2007年底，五谷道场已经是四面楚歌。

外面是行业围剿、消费者不信任，里面是管理混乱、资金紧张。仓库里堆满了卖不出去的产品，曾经求着进货的经销商，现在天天上门催债。

银行也不傻，一看这情况，果断断贷，资金链紧绷得像一根随时会断的橡皮筋。

2008年，危机彻底爆发。公司账面上只剩75元，负债却超过6亿元。北京总部被法院查封，厂区也因为欠款被贴上封条。

曾经热闹非凡的生产线，如今只剩下冰冷的机器和讨薪的员工。

2008年10月，五谷道场无奈申请破产重整。第二年，王中旺只能以1.09亿元的低价，把苦心经营的五谷道场卖给中粮集团。

曾经风光无限的“非油炸帝国”，就这样黯然落幕，成了商业史上令人唏嘘的反面教材。

创始人王中旺的经历更是一场现实版的“过山车”。

曾经的他是风光无限的亿万富翁，靠着非油炸理念颠覆方便面行业，结果破产后，直接从“神坛”跌进了谷底。

被法院列入失信人名单，限制高消费，还官司不断，曾经的行业风云人物，最后只落得个“老赖”的名号，看着五谷道场后来那点短暂的复兴，也只能干瞪眼。

之后中粮集团大手一挥，想着能让五谷道场这个“落魄凤凰”重新涅槃，时任董事长宁高宁更是立下flag，扬言要让五谷道场在方便面江湖占下30%的山头。

为了实现这一目标，中粮把康师傅创始人之一宋国良挖了过来当总经理，还一口气推出各种新口味，甚至放下身段，进军自己曾经瞧不上的油炸方便面市场。

本以为这是一套“王炸”组合拳，谁知道市场压根不买账，这些努力就像拳头打在棉花上，一点水花也没溅起来。

到了2015年，五谷道场的年营收可怜巴巴只有1.26亿元，负债却像滚雪球一样，高达9.27亿元，妥妥的“入不敷出”。

2017年，中粮实在扛不住，只能认栽，以5367万元把五谷道场打包卖给了挂面企业克明面业。

克明面业接手后，玩起了“综艺营销”的新花样，赞助《再就业男团》这档节目，还真让五谷道场小火了一把，销量蹭蹭往上涨。

可这热度来得快去得也快，2022年后，随着综艺热度慢慢消退，五谷道场又悄咪咪地消失在大众视线里。

再看看现在的方便面市场，早就不是当年的模样了。螺蛳粉、自热火锅、预制菜这些“新选手”扎堆入局，消费者的选择多到挑花眼。

五谷道场也试着推出热干面、自热米饭这些新品，可既没有抢占先机，后续创新也跟不上，慢慢就被市场挤到了边缘。

这也给所有品牌提了个醒，市场竞争就像一场永不停歇的马拉松，没有谁能永远跑在最前面，只有不断改变、适应变化，才能笑到最后。