奔驰、宝马，卖不动了

如何让消费者相信“三叉星徽”“蓝天白云”“四环标”承载的品牌价值，是BBA均面临的课题。

传统豪华车品牌BBA（奔驰、宝马、奥迪）近期陆续公布了2025年第一季度业绩报告。经青橙汽车梳理，三家车企在本季度呈现出截然不同的财务表现，奔驰和宝马营收、净利骤降，而奥迪却稳健增长。

具体来看，奔驰第一季度实现营收332.24亿欧元，上年同期为358.73亿欧元，同比下滑7%；净利润为17.31亿欧元，去年同期为30.25亿欧元，同比下滑43%；利润率为7.3%，低于去年的9%。

宝马在今年一季度实现总收入337.58亿欧元，较2024年同期的366.14亿欧元下降7.8%（经汇率调整后降幅为8.7%）；净利润为21.73亿欧元，同比下降26.4%。

与奔驰、宝马一季度营收、净利双降不同的是，奥迪呈现出稳健的增长状态。数据显示，奥迪一季度营收为154.3亿欧元，而去年同期为137.3亿欧元，同比增长12.4%；一季度毛利润为17.8亿欧元，同比增长4.9%，营业利润为5.37亿欧元，同比增长15.2%。

对于业绩的增长，奥迪方面指出“主要得益于搭载V6/V8发动机车型的销售占比提升，以及纯电动汽车（BEV）的份额增加。”

同时，奥迪维持了全年业绩预期，预计2025年全年收入在675亿至725亿欧元之间，高于2024年的645亿欧元，营业利润率为7%至9%。不过，并未计入美国关税政策带来的影响。

实际上，受美国关税政策的影响，奥迪的大多数竞争对手，包括梅赛德斯-奔驰、福特和Stellantis都已撤回了2025年财务预期，称鉴于美国这个全球第二大汽车市场实施的影响深远的进口关税，很难给出合适的财务预期。

不过，宝马方面并未撤回，而是维持其2025年财务预期不变。称其财务预期已考虑到截至当前宣布的所有关税，预计税前利润与上一年持平，汽车部门的营业利润率为5%至7%。

需要指出的是，过去几年中国市场是跨国车企利润的重要贡献来源，而宝马在中国市场已呈现出连续下跌的局面。

根据宝马集团此前公布的2024年财报，宝马中国区2024年销量为71.52万辆，同比下滑13.4%，为宝马销量降幅最大的单一市场，同时在BBA中的跌幅也最大。

而今年一季度宝马全球交付量为58.61万辆，同比下降1.4%。其中，在中国市场交付量同比下降17%，而在欧洲和美国同比分别增长6%和4%。显然，中国市场的表现拖累了其全球市场销量。

同样，今年一季度奔驰全球市场的销量也受中国市场拖累。数据显示，今年一季度奔驰在全球范围销售52.92万辆，同比下降7%，这已是该品牌连续多个季度销量下滑。其中，中国市场一季度销售15.28万辆，与去年同期的16.9万辆相比减少超10%。

当然，受中国市场激烈竞争的影响，奥迪第一季度在中国的交付量也出现了波动，同比下降了%，至14.5万辆；与奔驰、宝马超两位数的下降幅度相比，奥迪表现相对稳健。

财务表现上，今年一季度奔驰与宝马营收、净利双降，而奥迪却逆势实现稳健增长，三大品牌的分化背后，是市场格局重构与战略路径差异的集中体现。

奔驰与宝马的困境源于“电动化投入高、盈利周期长”的行业共性问题。据了解，奔驰电动车单车亏损达1.2万欧元，宝马i系列利润率不足3%，而奥迪通过PPE平台的规模效应和本土化降本，将电动车毛利率提升至8%。这表明，电动化转型需要技术、供应链与市场策略的协同突破。

目前，奔驰、宝马仍依赖全球车型，未能精准捕捉中国用户对智能座舱、充电便利性的需求；而奥迪通过AUDI品牌和Q6Le-tron的本土化设计，在中国电动市场建立差异化优势。

数据显示，奥迪在中国市场的电动车型市占率已从2024年的3.2%提升至2025年Q1的5.1%，而奔驰、宝马分别降至2.8%和4.5%。

当然，这些百年欧洲大厂并非坐以待毙，在今年的上海车展上BBA推出了自家的最新力作。这些车型可以说是这三家德系车企“苦练两年以上内功”交付的新平台、新电子电气架构、新的驱动路线、新座舱以及新智驾的集成，而这些也曾是他们的短板。

但在当下的中国车市，本土传统车企与新势力正以“高配低价”策略持续重构市场竞争格局——从25万元级纯电SUV到50万元级豪华轿车，每个曾被BBA牢牢把控的细分市场，都在遭遇“配置碾压式”价格下探。

如今，携新品重返战场的BBA面临着比销量下滑更严峻的课题——在电动化渗透率50%徘徊的市场环境中，如何让消费者相信“三叉星徽”“蓝天白云”“四环标”承载的品牌价值，是BBA接下来均要面临的课题。