B2B品牌实战10讲之4：企业品牌和产品品牌的辩证关系

B2B品牌的核心是信任，信任的构建通过品牌知名度及产品价值综合塑造。

这里面涉及一个关键问题：企业品牌与产品品牌的辩证关系：

一个强大的品牌管理系统，可以称之为星系战略。在一个完整、稳定的星系中，应当有恒星，有行星，有卫星。

图片来源于网络

恒星，是一个企业最核心的品牌，企业品牌。

它在消费者心目中代表企业的实力、品质和信誉，代表企业各品牌背后强大的管理能力、核心技术与资源。它是企业的主轴，是行星绕行运转的中心，为行星提供光和热。

图片来源于网络

行星，代表企业旗下众多的产品品牌。

每一颗行星都要有自己的运行轨道，互不冲突，如果轨道重叠，则有相撞的风险。每一颗行星还要有各自的星球风貌和生命生态，找到一片属于自己的星空，针对不同的目标人群和细分市场而设，打造自己独立的价值内涵和形象个性。

图片来源于网络

卫星，则是行星衍生出来的副品牌和子品牌。

它们围绕某个行星而运作，目标是用于填补市场空白，并弥补主品牌覆盖面的不足，或用于攻击及防御竞争对手，丰富主品牌的生态。

图片来源于网络

恒星代表一个企业的基本盘和增长的主要来源，需要进行战略性投入。

行星代表一个企业的创新力和新增长潜力，需要经综合判断后选择性进行战略投入。

卫星则属于战术行为，不做重点投入，走机会主义路线。

因此，B2B品牌打造如果脱离企业品牌去运营，就是无源之水无本之木，因为企业品牌在B2B品牌建设中占到了第一性的作用。

因为B2B（Business to Business），本身就是企业与企业之间的价值握手与商业契约，因此打造B2B品牌，首先要打造企业品牌。

企业品牌，需要像一把伞一样进行打造，其中伞柄部分是企业品牌的价值主张或角色定位，是企业对外传播的一句话浓缩；同时，伞的支撑条部分是企业的系统配称。

这把品牌伞撑开来，保护了伞下的所有产品及服务，赋能于伞下的所有产品及服务，提供了B2B企业产品采购的长期持续的安全性及信任保障。

总结一下

企业品牌在B2B品牌建设中占到了第一性的作用

企业品牌为产品品牌提供品质和信任背书

产品品牌代替企业品牌为顾客交付价值

产品是品牌的基石，但当产品陷入同质化竞争后，客户需要产品带来的功能性需求（品质保证），更需要企业的综合能量带来的内心认同（人格吸引）。

B2B品牌10讲目录

第4讲丨企业品牌和产品品牌的辩证关系

第5讲丨如何实现企业品牌和产品品牌的协同

第6讲丨知名度建设是B2B永不落幕的主旋律

第7讲丨用名气背书信任之实战三部曲

第8讲丨样板案例与产品信息包

第9讲丨让品牌是营销 让营销有品牌

第10讲丨B2B品牌，好戏才刚刚开始

本系列文章参考内容：

1.空手；2.华与华；3.刘志伟营销学者

4.何支涛；5.言志学；6.品牌指南针

7.德匠品牌营销咨询；8.shoptop品牌出海智库

9.进阶品牌研究院；10.化凡为奇；11.乱炖营销

12.革文WIN；13.陈小步；14.品牌锦鲤；15.刘润

书籍：

1.刘晓彬《品牌是什么》

2.菲利普·科特勒 弗沃德《B2B品牌管理》

3.卢泰宏《品牌思想简史》；4.于春玲《品牌思维课》

5.李光亮《信任营销》；6.小马宋《营销笔记》《卖货真相》

品牌深度咨询

助推企业前行

李老师：13315956297（电话同微信）

刘老师：18503259915（电话同微信）